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■口述/新活动传媒董事长王伟 文字整理/记者周再宇
2011年，Mini（宝马）汽车在瑞典发起了一场“Mini逃亡”活动，Mini设计了一个GPS定位地图程式，显示一部虚拟的Mini、你和其他用户的位置。只要你到了虚拟Mini的50米内，你就可以得到那部车。假如别的用户在你50米内，就可以抢你的车。假如你能够保有你的Mini一周，你就可以得到一部真的Mini！推广期间，吸引了无数瑞典人在街头奔跑！这项有趣且报酬丰厚的活动让参与者乐此不疲。 在“Mini逃亡”活动中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是Mini本身，而是大众注意力，只有大众对活动关注了，关注者才有可能成为消费者，购买传播者提供的产品或服务。而要吸引大众注意力，重要的手段之一就是视觉争夺，也就是“眼球经济”。“Mini逃亡”活动紧紧抓住媒体和公众的眼球，成为媒体和公众关注的热门话题，宝马成功地把Mini营销了出去。 从经济学的角度看，活动营销是“注意力经济”。活动营销运用注意力经济原理，并且是培育注意力经济的重要手段。注意力营销理论以注意力资源稀缺为前提，重点研究如何吸引消费者注意力。而活动营销以注意力营销理论为支撑，通过活动制造话题，最大限度地吸引受众注意力，扩大消费群体，以获取最大的商业利益。 对于活动的理解，我们不应该仅仅停留在某一策划的“事件”上，而应该把活动看作一个平台。这个平台的功能可以用五个“在这里”来概括，第一是“内容在这里诞生”，第二是“注意在这里聚焦”，第三是“体验在这里进行”，第四是“资源在这里整合”，第五是“周边产品在这里衍生”。 企业如何做活动营销 一个成功的活动应具备六大要素，分别是吸引力、关联性、传播力、互动性、执行性、整合度。成功的活动营销可以跨媒介整合资源，将物流、会展、媒体、运营商、观众、供应商等整合在一起，形成集中效应。 对于企业来说，活动营销方式主要有促销活动、赞助活动、自办活动，以及行业峰会、订货会、产品发布会、经销商大会、展会等等。不同类型的活动营销各有优劣，例如促销活动成本较低、短期效果明显，但非“长久之计”，过多举办促销活动有可能损害品牌形象；赞助活动易操作、收效快，但费用高且存在一定的风险；自办活动有利于企业产品、品牌全面植入和推广，但需要专业持续运作。 目前，国内很多企业的活动营销依然停留在厂商之间的交流研讨、新产品发布等层面。弥漫着浓烈的商业气氛，给消费者媚俗的感觉，难以达到预期的目标。 针对企业活动营销存在的问题和误区，我认为要从以下几方面着手突破：1.活动要有延续性，形成品牌效应；2.强化活动推广，围绕活动做广告；3.淡化商业气息；4.避免同质化，最简单的活动也要有看点；5.充分运用新技术、新媒体；6.强化消费者的参与体验。 首先，营销活动切忌虎头蛇尾，没有延续性。消费者不是一个纯理性的群体，相反，他们是一个十分不专业的群体，需要持续不断地刺激才能完成对企业活动的记忆，也只有被强化的记忆才能让他们产生实质性的消费欲望。企业最好制定年度活动计划，形成活动之间的联动效应，突出同一主题，形成统一风格，这样才能最大限度地保障活动营销效果。 其次，活动的宣传推广大体可分为三个阶段，分别是前期造势、活动期宣传、后续影响力报道。根据企业对活动影响力的定位，必须配合各种宣传渠道，不同的定位涉及不同的渠道。活动的宣传形式主要有以下几种，往往要组合运用——新闻发布会、专题、路演、广告。在这里要强调的一点是，企业应当突破常规广告的束缚，拿出围绕活动做广告的决心。我认为企业的营销投入应当拿出一半做活动，另一半则围绕活动进行广告投放。 如果活动的商业色彩太浓，公众就会识破其中的促销意图，参与活动者甚少，自然无法产生轰动效应。相反，如果能根据公众的心理特点，策划符合其心理需求的活动，娱乐色彩强，公众就会踊跃参加，活动就能发挥巨大的影响作用。 此外，形式雷同、策划创意雷同、执行手段雷同、活动主题雷同……现在企业活动营销走入了一条同质化的死胡同。太多晚会、开幕式、颁奖典礼之类的活动让企业活动营销失去了应有的效果。其实可供选择的企业活动非常多，比如公益主题、文化主题、政治主题、健康时尚主题、民生主题等等。只要创新，执行到位，最简单的活动都能带来意想不到的营销效果。 目前，数字媒体正创造着成倍的新兴传播工具，技术创新带来消费行为多元化，消费者可以根据自己的需要，应用这些工具，进而产生更多潜在的消费机会。 最后，消费需求日益差异化、个性化、多样化，消费者不仅仅关注产品本身带来的价值，更注重在产品消费过程中获得“体验感”。通常体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务。 活动市场的问题与困惑 如今在中国活动已是遍地开花，但活动营销却依然处在原始的“自娱自乐”阶段，很多活动是各种草台班子打着各种旗号在忽悠，缺乏完整的创意流程，缺乏对活动的细节把控，结果耗时耗力、劳民伤财。长期以来，国内真正有影响、有价值的品牌活动少之又少。 中国活动市场规模很大，保守估计市场规模大概在人民币2000亿~3000亿之间。中国仅节庆活动就多达2万个左右。可以说，活动营销是未来的趋势，但是目前的情况确实很乱。 首先是活动市场不够规范，不够市场化。比如政治活动是不能碰的，体育活动市场化程度又不高，目前国内活动主要就是几大类，一类是商业活动，一类是娱乐活动，还有城市节庆活动。 其次，活动市场准入门槛低，谁都可以进入，一个人注册个10万元的公司，有关系就可以做。国内活动市场鱼龙混杂，其实没有真正的大活动公司。现在的活动运营者大体可以分为四类：一是三五个人的草台班子组建的小公司，二是广告公司演变而成的依靠广告客户资源承接活动的公司，三是媒体的活动运营部门，四是自办（企业策划部门或政府大型节会办）。这些活动运营者要么是某个机构的下属部门，没有专业的活动操作团队，并且不是以活动运营作为主营业务，要么就是半路出家，对活动行业一知半解迷迷糊糊的半吊子。 这就导致了一个问题：这样的活动运营者无非就是靠关系或者一些根本无法保障效果甚至没有可操作性的所谓活动创意忽悠到活动的运营权，他们的目标停留在操办活动的那些经费，而丝毫没有考虑如何通过精心设计和执行把活动做成企业、媒体、消费者之间互动的交流媒介。其实国内的活动大同小异，涉及创意的部分很少，要么搞个论坛，要么搞个晚会，要么是产品发布会，比到最后就是比谁的关系硬，拉单子比关系。 正因为缺少专业的从业者以及创意，活动一般沦为自娱自乐似的凑热闹。搞个晚会，请来明星，请来领导，安保的警戒线一拉，群众进不去现场。隔离群众是开展活动最大的问题之一，国外成功的活动都是群众喜闻乐见乐于参与的。要想摆脱自娱自乐，就必须开放性地做活动，吸引群众参与并与他们互动。 种种问题的根源在于目前国内活动市场缺少产业化的思维。以往，各地公关公司、广告公司承接了一部分活动来做，但是一个活动涉及的必要环节包括媒体、节目内容、舞美、宣传、技术、服装、道具、接待等等，还有上下游产品开发，以及衣食住行游购等相关产业的发展。如果只是完成活动现场环节，活动必然无法成功，更谈不上影响力。在国外考察文化产业项目、活动公司时我发现，迪士尼、NBA、尼斯狂欢节、伦敦奥组委等国外活动公司的最大特点，就是对活动产业链进行最大限度的开发。
国内对活动的看法还停留在活动就是一个时间段内的一场聚会，不存在产业开发问题，这种短视的行为导致把活动看成了晚会。在国外，戛纳整个城市的发展都是围绕“电影节”展开的，NBA更是将现场门票、电视转播、球场营收、运动鞋服、明星资料等方方面面都囊括进来，而且还有更进一步发展的趋势。国内在对活动进行前期规划时没有考虑到应该围绕活动进行相关配套设施的完善，活动周边的环境没有很好地为活动解决衣食住行游购等问题，而活动的衣食住行游购能够带来的经济收益就这样被忽视了。 在我看来，活动属于两个层面，一个是活动营销层面，一个是产业层面，要开发活动产品。先做基地和产品，然后围绕产品和基地做活动，形成一个良性循环，迪斯尼公司就是这样做的。而我们现在倒过来做。 活动从策划到执行到营销落地的过程很复杂，涉及方方面面，很辛苦，我们现在也做得少了，主要是太累，其实很多因素已经不是智力层面的，一个活动的导演和策划人员到最后往往是拼协调、拼毅力、拼体力。 活动真正做起来是个很好的媒体平台，它的整合能力很强，可以把互联网、电视、报纸、杂志都整合起来。媒体最缺的就是内容，活动其实是可以制造事件和内容的，可以制造话题。 但是现在大多数活动公司都是靠接单的模式做活动，将来肯定会死掉。今年接到单明年未必能接到，不可预测，这不符合一个公司的运转规律，没有可持续性。同时，做活动的利润也越来越小。目前，包括企业做活动，都没有借助活动建立产业、降低成本和搭建平台。举个例子，一个好的活动，完全可以由几家没有竞争关系的企业联合起来做，现在很少看到这种情况，大家都是为了现场风光各自独家做活动。奥运会就不一样，它做大了，很多企业都参与进来。一味停留在现场的话，首先是没有太多的智力投入，其次是操作比较简单。这些问题导致中国活动营销做不大。 责任编辑：孟祥慧 |
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