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烟草在线专稿 或许您不知道，万宝路面世之初的定位是女士烟，其烟嘴被染成象牙白色或红色，广告口号是“像五月天气一样柔和”，深受女性消费者的喜爱。到了二十世纪五十年代，过滤嘴香烟开始盛行，尤其是对于男性吸烟人群。为了抓住这个市场契机，菲利普莫里斯公司对万宝路进行了大胆的改造，采用当时首创的平开盒盖包装技术，并以红色和白色作为烟盒的主要色彩。更重要的是，将品牌形象重新定位为男性气概十足的香烟。
当时的广告中开始出现了日后最为经典的牛仔形象以强调万宝路卷烟的男子汉气概。这一成功的广告策略使得万宝路卷烟当时的销量在一年内翻了三倍。在1963年，为了增强烟民的归属感，菲利普莫里斯公司还给予了万宝路牛仔一个家：万宝路国度，一个虚拟的异常美丽的多姿多彩的地方。 从此，万宝路卷烟以自信、豪迈、充满男性气概和英雄主义的美国西部牛仔品牌形象，吸引着千千万万喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 在连贯品牌形象指导方针的推动下，万宝路的牛仔形象在世界各地都可以看到。这些广告中的牛仔或者独自骑马纵横天地、驯马、沉思、抽烟、整理马具，或者走在茫茫冰雪中，或者和伙伴一起欣赏落日等，向烟民们传达自由、友情、与自然和谐、掌控命运等精神。 万宝路卷烟也随着广告在全球的铺开，逐步向国际市场拓展。万宝路从1957年开始第一次向外国市场——英国和澳大利亚出口。1960年，根据当地的许可协议，在德国和菲律宾推出了万宝路品牌。在1963年，瑞士的Fabriques de Tabac Reunies公司成为欧洲大陆的第一家卷烟制造工厂。1967年，菲莫国际成为一家独立的经营公司。由于万宝路品牌和“万宝路国度”的活动继续，在20世纪60年代它甚至获得了更多的动力……到1972年，它成为世界上最畅销的卷烟。 |
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为了实现这个180度的品牌形象转变，菲利普莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥?贝纳。在接受了把万宝路变为男性产品的挑战性工作后，李奥?贝纳描述第一次工作会议时表示：“我说什么是你们能想到的最阳刚的标志……其中一名作者说是牛仔。我的直觉告诉我就是它。”
