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作者：毛金华（福建金苑服饰有限公司总经理） 编辑：陆海天 【i黑马导读】本文作者毛金华是资深的服装行业从业者，曾任才子男装、七匹狼男装高管，目前也是一位服装业的创业者。他今年早些时候向黑马哥投递了一篇稿子，他认为中国服装业由于产能过剩、同质化严重、市场需求增长放缓、模式老旧落后不能挺过原材料、地租和人力成本的增加以及市场快速反应的需要，在未来三年内会遭遇巨大危机，不少服装企业可能挺不过这一轮危机，最终被淘汰。 事实上，随着出口贸易的递减，不少沿海地区的服装厂相继倒闭，这种情况今年以来继续出现，如7月份，曾为劲霸、七匹狼代工著名企业佛山亿海服饰倒闭……拥有400多家“异乡人”专卖店的东莞市原野服装有限公司(下称“原野公司”)日前突然贴出破产通告…… 服装业因为进入门槛低，成了很多创业者试水和实现人生梦想的一条路，但是惨烈地竞争和单一的结构与模式，最终让不少创业者陷入困境。 本文为毛金华的投稿，原题为《中国服装企业的大危机：未来三年将被淘汰50%》，黑马哥对其进行了改写，补充了大量数据和文章中人物的观点。  中国服装业的四大危机 美学家宗白华老师曾说：人类从美食烹饪中第一次有了美的体验。从此人类对美的追逐从未停止过，大到整形瘦身，小到画眉修指甲，一切都为了美。而衣食住行居于首位的衣，更是体面地成了我们生活中最不可缺少的东西之一。正是因为惊人地市场容量(据印度工业联合会旗下媒体TEXCON 2013称估计世界服装业的市场规模是11000亿美元)，大量地从业者冲入这个市场。但是，受制于常年以来积弊的影响，加上新模式，新产品的出现和冲击，国内服装业的传统从业者正处在行业洗牌的前夜和危机中。它有四大危机。 一、是总体产能过剩，总供给大于总需求。 服装企业进入门槛低，投资少，整体供应链构建快，因此可以在短时间内形成规模化，通过近十几年的快速发展已经明显出现产能过剩局面，随着消费水平的提升，服装产业快速发展，总体服装产品总供给已经远大于总需求。由于服装市场总体采取的是期货模式，因此产能过剩形成有滞后发生期，当前已经呈现严重局面。中国纺织商会会长江辉说，国内的纺织服装行业目前产能过剩，利润率在5%左右。饱受库存困扰的李宁今年接受《中国企业家》的采访时说过：“因为产能过剩，所以打折成了大家不得不服用的毒药。”(《创业家》曾报道过《揭秘服装业“库存”》) 事实上，这是意料之中的事情，根据《春城晚报》的报道：2012年，仅22家A股服装类上市公司第三季度的存货总量就达到了惊人的382亿元。在这个数字爆出之前，上半年42家服装企业总积压库存483亿元的状况，让人感慨企业高启的库存成本。 二、是同质化商品竞争十分严重，获利能力严重下滑。 服装企业在产品设计、生产、销售、品牌、营运等方面经过三十多年的发展，整体流程、人才、资源都已经相当成熟，因此品牌复制相当容易，同类品牌的企业同质化产品挤占市场，竞争由蓝海快速进入红海，促使服装企业的获利能力严重下滑。 三、是市场需求增长放缓，企业发展速度大幅减速。 随着中国经济的增长模式进行结构性调整，解决整体经济产能过剩，经济增速逐步下调，影响百姓收入的增长，对服装消费市场产生一定影响，市场消费需求增长放缓，服装企业发展速度大幅减速。根据国家统计局数据，2013年1~6月，社会消费品零售总额110764亿元，同比增长12.7%，增速比上年同期回落1.7个百分点，比上年全年回落1.6个百分点。其中，限额以上企业(单位)消费品零售额55251亿元，同比增长10.5%，比去年同期增速回落4.4个百分点。社会消费品服装类零售总额同比增长11.7%，比去年同期增速回落4.7个百分点。 四、是服装企业发展模式不能满足市场变化的需求。 服装企业经过三十多年的发展，由于一直处于快速发展阶段，因此发展模式单一，对市场的需求变化反应能力低下，在市场处于饱和状态时，没有创新模式来满足市场需求的变化，企业处于被动的调整状态。随着互联网的发展，信息传播速率越来越快，快时尚对于非个性化的，同质化的产品先天排斥。而很多企业的思维还停留在“原始社会”和工业时代，在这个互联网思维都上央视的时代，这种缓慢的节奏如同笨拙的恐龙。 服装企业的四大短板 行业爆发危机的同时，作为市场主体的企业也相继爆发出不少问题。 一是服装企业没有真正了解和满足消费者的需求。 服装企业长期以来推行的“订货制”模式，预测市场需求，而不是消费者真正需求，对消费者的了解和满足没有形成有效机制，因此无法做到以销量产，以市场为导向，而是以经销商需求为导向，这样并形成终端VIP消费者的消费量逐年下降，网点形成了大量库存产品。 二是服装企业的价值链上下两端未能实现共赢。 服装企业在发展过程中，品牌商自身盈利水平得到充分保障，但市场的销售终端经销商因房租、店员工资、产品库存等因素影响，以及供应商、生产厂的生产成本上升等因素影响，在总体供给数量没有增加的情况下，总获利水平不断下滑，甚至出现亏损经营，因此企业的价值链上下端未能实现共赢，严重影响企业的持续获利能力。我们福建是纺织业重镇，但是我们并不是产棉地，换言之对于上游的原材料控制能力很弱，为了度过微利时代，我们很多工厂不得不大量采用化学纤维，这也是没有办法的事情。 三是服装企业的创新不够，自身的获利能力在不断下降，失去竞争力。 服装企业最近几年人力、税收、原材料等成本不断上升，总体创新程度不够，销售量没有明显提升的情况下，自身的获利水平也不断下降，失去了竞争力。自2012年以来，服装业人均月入已经突破500美元，换言之，劳动力不再廉价。 四是服装企业的整合没有找到清晰的方向。 在市场销售受阻的情况下，没有找准着力点，没有清晰认识到企业自身问题，一味在零售管理方面投入大量资金进行强化管理和培训，未能清楚意识到企业整合是从市场新定位、商品新企划、产品新设计、供应链新创新、渠道新整合、零售新调整进行整体整合。 这样一些服装企业会被淘汰 面对全行业性的挑战，一些不愿改变，改变太慢的企业会被市场无情淘汰。 一、是经营模式转型太慢的服装企业。 没有根据市场的变化，及时重新市场定位、转型经营模式、整合供应链，而只是简单压缩规模、精简组织的服装企业。 二、是经营模式转型太快的服装企业。 根据市场的变化，对企业自身特点进行市场新定位、模式新调整、供应链新整合，但速度过快，步伐太大，经营能力和水平跟不上的服装企业。 三、是供应链断裂的服装企业。 由于长期配合的战略性供应链生产体系、供应商体系因获利能力下降，而进行关停并转，从而影响服装企业正常业务发展的。 四、是规模小、服务中低端市场的服装企业。 在市场竞争中，规模小、服务中低端市场需求，因抗风险能力低、竞争力弱，这些企业在未来发展中将面临被市场淘汰风险。 五、是国内高端品牌的服装企业。 随着国内消费者对高端品牌认识的提升，对高价位品牌有新的去品牌化理念，同时高端消费人群因经济危机的因素，收入受到影响，作为时尚引领者的高端品牌面临着，消费者可买可不买的尴尬处境，对于高端品牌的服装企业将面临着巨大市场压力。 黑马哥的对策 此前，创业家杂志对中国服装企业开出了这样一些建议，我们在这个时刻再次拿出来，分享给各位服装业的从业者。 创始人亲自上阵，企业步入二次创业阶段。陈义红回归，李宁回归…… 清理既有的职业经理人体系，培育具有生意人思维的职业人士。 回购库存，开设工厂店、借力网络销售渠道。 增强零售端控制力。如2012年美邦直营店占比持续提升至25%以上，中国动向陈义红则暗示将加大对渠道商的整合力度。 往回走。曾经想赶超阿迪达斯的李宁，回归后提出了三个聚焦战略：聚焦李宁牌、聚焦体育本质、聚焦中国大陆市场。 黑马哥再补充几点 减少恶性竞争。具体来说通过两个方面来实现，一是根据彼此资源的互补性，中小企业可以大合并，实现节约人力和组织管理成本的目的，共同提升竞争能力。提高自身与上游供应商和下游销售商的议价能力。二是，建立行业协会，监督从业者的经营行为，阻止恶性竞争。 用互联网思维做产品。所谓互联网思维最核心的一点就是从用户的需求出发，把互联网思维作为改造服装业的一场思想革命来对待。具体也表现两个方面： 营销上，要差异化。要做与用户产生情感的产品。要产生情感，一靠品牌建设，二靠粉丝信赖。不要去做密集的市场，可以有计划的逐步切入。今年以来男西装和童装增长相对较大，增速分别比去年同期提高 9.22和9.73个百分点。这说明，细分市场的垂直领域有很广阔的发挥空间，有利于品牌企业的做大做强。 另外，质量要好，再也不要把国货做成价格低廉，但是质量低劣的代名词了。好的质量还体现在功能化的产品体验上。雷军问的那个滑雪服的问题就是经典一问，服装业要考虑场景下的需求，根据需求去设计、生产产品。 积极触网。渠道上不要过分依赖传统渠道，所有的数据都显示，网络上的渠道的增长是显著的。上半年，服装网络销售仍旧表现出强劲的增长势头，各主要品类的销售均同比大幅增长。淘宝数据显示， 2013年1~5月，男、女、童、内衣、运动装销售额同比增长都在58%以上，服饰配件更是同比增长155.06%。 加强原创能力，尤其是本土设计师的培养。这一块我国整合地很不够，中国的设计师，即走不到时尚界那一边去，又得不到服装业的支持，因为前者更信赖海外品牌设计师，而后者能不山寨的企业并不多。虽然乔治·阿玛尼说“仿造可以理解为对原品牌价值的肯定。”,但是这不代表人家不维权，尤其是国内法律保护力度的加大。不过要想真正成熟起来，要先从行业自律开始。 其实，中国古代诗人白居易曾在自己的名为《缭绫》的诗中，表达了自己对服装从业者的敬意，他说“织者何人衣者谁?越溪寒女汉宫姬”,是啊，服装业从业者本身就是落寞而高贵的匠人，在沉寂中才能打造出：“应似天台山上明月前,四十五尺瀑布泉。”的人间精品来。 [编辑：wushu] |
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