eBay兵败中国原因探析——与淘宝的对比

　　2006年12月20日，美国eBay公司与中国TOM在线公司在上海召开新闻发布会，宣布将携手组建一家合资公司“TOM易趣”，共同开发中国电子商务和移动商务市场。根据协议eBay和TOM在线分别持股49%和51%，eBay投入4000万美元现金，TOM在线投入2000万美元，由TOM在线CEO王雷雷兼任新公司CEO。这实际上意味着全球电子商务巨头eBay易趣承认自己在中国电子商务市场上遭遇失败，并选择了部分退出。原因何在？ 

 不能理解中国市场和文化 　　

         随着全球一体化的日益增强，越来越多的外国企业进入中国市场，他们在中国拥有好的策略，好的产品和技术，聪明的人。但中国有着独特的国情和文化，如果将国外的经验直接照搬过来，不研究中国市场，不研究中国人的想法和观念，就会出现水土不服的情况。eBay兵败中国原因之一就是一直未能理解中国市场和文化，本土化策略失败。而要实现本土化策略，充分理解本地用户是最关键的。但是eBay的所作所为证明，它们对中国用户并不了解。

　　调查显示，中国消费者喜欢私下交易，因为私下交易可以在买家与卖家之间建立信任。哈佛大学经济学教授德怀特?珀金斯指出，“信任在任何地方都非常重要，但在中国却尤其重要，这是因为中国的法律制度和其他解决争端的正式途径还存在着漏洞。构建信任的方式就是让时间来证明你是值得信任的。”而eBay易趣最初并没有提供电话用户支持，也不鼓励买家和卖家直接交流，以防止他们自己撮合价格。而淘宝网允许商家留下自己的任何联系方式并推出了旺旺即时通讯工具，让买家和卖家进行直接在线沟通，这显然十分符合中国用户消费偏好。此外由于网上支付风险的存在、市场的不规范以及消费者对网上交易的不信任感，在线拍卖公司要想在中国市场取得成功，就必须在每个交易环节中都提供安全保障，免除消费者在网购时的后顾之忧。淘宝又即时推出支付宝(Alipay)承诺全额赔款，起到中介担保的作用：消费者先将货款支付给Alipay，等收到商品后再把货款发放给卖家，这一服务方式让消费者的安全受到保障，深受中国用户喜欢。而eBay由于对本土化市场的不了解，对于这个不规范市场的用户的心理认识不足，所以并不知道用户担心什么，其支付方式未能实现付款与销售的无缝衔接，从而也就无法吸引更多的中国用户。

　　eBay易趣的美国式市场行为只是局限于宣传知名度为主，难以拉动市场。而淘宝绝不做仅仅为了树立所谓形象的品牌广告，更多的是做拉动式的炒作式活动宣传，既产生了直接效益，也扩大了知名度。例如eBay易趣广告宣传的产品大都是ipod、zippo等这些针对高雅人士和有较高收入的白领的产品，忽略了大众的口味和消费水平。而淘宝的广告更多的是性感内衣等吸引眼球的东西。它深知中国人喜欢炒作的心理，不断地制造各种事情来炒作自己。比如淘宝甚至拍卖女士穿过不洗的内衣，在国外虽然是无所谓的东西但在中国却成为争议的热点。计世分析师程天宇也认为：“eBay的营销战略失误，在于它的点还不够大，不足以应付淘宝另类的营销手段。”

　　eBay易趣网站设计叫好不叫座，它的网站设计有优美、清爽、简洁、高高在上的美丽，好的东西永远藏在网站里面，相信“酒香不怕巷子深”，并用重金买google关键字进行网站推广，觉得这样才符合一个跨国公司网站的品位。小资喜欢但大众不一定接受，导致其网站流量并无太大增长。而其本土竞争对手的淘宝把好的东西在首页首先展示给很多人看，并通过QQ号及一些热闹的网站来推广，另外它还把广告贴到公交、地铁等更直接的地方，以追求更高的流量。

　　eBay易趣在将中国网站“全球化”对接过程中，将中文注册名改为英语注册名已不符合中国用户的习惯，而当中国用户与国外用户重名的情况下，要求英文重名的用户，由中国用户改名，更让中国用户难以接受，大量用户纷纷流向淘宝。

　　面对竞争对手的动作反应迟缓

　　当淘宝网进入中国拍卖市场、并开始提供免费服务时，eBay却将主要精力放在了将易趣与全球平台对接，将中国网站全球化上，对淘宝的营销努力“置若罔闻”，导致大量用户和商家的流失。最初eBay易趣可以说是唯一一家拍卖网站，市场份额高达90%，却由于eBay对淘宝的不太在乎，首先考虑它的全球化，导致其市场份额大幅下降。到2006年底，淘宝网占据着67.3%的市场份额，而eBay易趣则降至29.1%。阿里巴巴创始人马云也曾告诉记者“不是淘宝做得足够好，而是eBay给了我们太多机会，我们充分利用了eBay的弱点，给了对手致命打击。”

　　管理层问题

　　eBay易趣的管理人员对其产品看法、网站风格、推广目标对象等都很一致，以较高收入的白领为参照对象，忽略了大众的品味。而淘宝则抓住了这些软肋，启用有决断力的形形色色的员工，虽然水平参差不齐，但做事极端、具有攻击性。另一方面eBay总部的某些高管不太了解中国的情况，他们对成熟的互联网市场可能有着精辟的见解，但对中国互联网市场规律、传统和习惯的洞悉力没有研究，却将自己的理念灌输给eBay易趣。当他们看到中国的管理层对集团的做法进行修改，注入本地化特色时，他们会远程遥控，因为他们并不相信中国管理人员对当地市场的了解。