 34、两家商店 有两家商店，同时装修，同时开业，商店设备也大致一样。但经营了一年之后，甲店比乙店经营得好，也就是说：甲方赚了而乙方亏了。 为什么同时开业，同样的“硬件”，但赚钱的情况却不一样呢? 说来也简单，甲店的老板喜欢和顾客闲聊，顾客的所需所爱也就全在老板的了解之中。所以，顾客要为家里的老人买饼干，他会说：这位太太，老年人吃这种饼不好，您可以试试这种，这种饼干好消化。 或者他会说：这位妈妈，小男孩吃这种饼干好，这种饼干加有钙；理查德，这种包装的咖啡，送礼又好看又不贵…… “汉森先生，夫人今天怎么没来?”“病了。”晚上甲店老板就让自己的私人医生预约了汉森先生。他们一同出现在了汉森先生的门口。 营销寓言34： 掌握顾客的心理往往就是制胜的法宝。甲店的老板经营得好，主要就是因为他和顾客常常闲聊，在这谈话之中就了解到了顾客的需求，同时也拉近了他自己和顾客的心理距离。顾客就有了一种安全感。顾客对于商家充分信赖，而商家也了解顾客的需求，这样的经营岂有不胜的道理？ 35、两个钓鱼者 有两个非常要好的朋友，他们有一个共同的爱好，就是钓鱼，而且两人都是钓鱼高手。这两位钓鱼高手个性很不相同，其中一个性格孤僻，不爱搭理人，独享垂钓之乐；而另一个却是个热心、豪放、爱交朋友的人。 有一天上午，他们相约来到一个池塘钓鱼，中午时分两人都大有收获。正当他们为自己的收获庆幸时，又有一群游客来到这里垂钓，但是因为这群人的水平实在一般，所以，这些人怎么钓都毫无收获。 性格外向的这位高手看到游客钓不到鱼，就说：“不如我来教你们钓鱼吧，如果你们学会了我传授的诀窍，钓到很多鱼，那就每十条分给我一条。”游客们都十分乐意。 性格外向的这位高手，教完这一群人，他又到另一群人中，同样也传授垂钓技术，依然要求每钓十条回馈给他一条。 一天下来，这位热心的钓鱼高手把所有的时间都用来指导垂钓者，但获得的竟是满满一大筐鱼，还认识了一大群新朋友。另一位钓鱼高手却没享受到这种为人们服务的乐趣，闷钓一整天，而且收获远没有同伴多。 营销启示35: 如果你帮助了别人，也会从中得到相应的回报，助人为乐一定能让你得到回馈。而营销就应该是这样一种既帮助了别人，又帮助了自己的快乐事业。营销者将自己的产品销售顾客，顾客从购买的商品中满足了自己的所需，营销者也得到了相应的经济回报，这应该是一种双赢。 36、一味等待会错过时机 有一个年轻人靠在一块大石头上，懒洋洋地晒着太阳。 这时，从远处走来一个怪物。 “年轻人!你在做什么?”怪物问。 “我在这儿等待时机。”他回答。 “等待时机?哈哈!时机什么样，你知道吗?”怪物问。 “不知道。不过，听说时机是个很神奇的东西，它只要来到你身边，那么，你就会走运，或者当上了官，或者发了财，或者娶个漂亮老婆，或者……反正，美极了。” “嗨!你连时机什么样都不知道，还等什么时机?还是跟着我走吧，让我带着你去做几件于你有益的事吧!”怪物说着就要来拉他。 “去去去!少来添乱!我才不跟你走呢!”他不耐烦地说。 怪物叹息着离去。 一会儿，一位长髯老人来到他面前问道：“你抓住那个怪物了吗?” “抓住它?它是什么东西?”他问。 “它就是时机呀!” 营销寓言36： 人最容易犯的错误就是空等，以为机遇会自动来到自己的身边。其实，机会就在我们身边，好好去抓住它、把握住它，我们就会取得胜利。 37、鸡和珍珠 有一天，一只母鸡满地啄来啄去寻找食物，它要给自己和自己的孩子寻找可以填饱肚子的东西。突然间，它从一堆废弃的树叶中发现了一颗完美的珍珠，它惋惜地说：“如果是你的主人找到了你，他会非常高兴地把你捡起来，把你当成是宝贵的财富；可我寻找的是米粒，而不是你，对于我来说，你毫无用处，一文不值啊！世界上一切珍珠，都不如米粒对我有吸引力。” 同样地，一只精明的猎狗在森林里寻找主人打下来的猎物，却偶然间看到了一袋黄金，它懊丧地想：“哎，我本来还以为自己终于找到了主人打下来的猎物呢！可是走近一看才发现是一袋黄金。主人没有看到猎物会责罚我的。”然后，它摇摇尾巴迅速跑开了。 有一天，一个无知的男子在整理仓库时，发现一本非常珍贵的手抄古籍，他把手稿送给了邻居的书店老板以换取一点小钱。这个人说道：“我相信这手稿一定写得非常不错，但我更倾心那一枚枚小小的银币。” 营销寓言37： 我们不可能去说服一头牛吃肉，所以，我们对于每个客户的内在需求都应该了如指掌，而这个的前提就是做好充分的市场调研。营销者需要明白一个道理：顾客只选择他们想要的东西，其他的东西即便是精美价廉，如果他们用不着，那就对他们完全没有意义。 38、犹太商人的智慧 1946年，一对犹太父子来到美国，在休斯敦做铜器生意，他们是奥斯维辛集中营的幸存者。 一天，父亲问儿子：“孩子，现在1磅铜的价格是多少?” “45美分，”儿子答，“父亲。” 父亲说：“不错，所有的人都知道是45美分，但作为犹太人，我们惟一拥有的财富就是智慧，对于我们来说，不应该是45美分，而应该是4.5美元。” 儿子惊讶地望着父亲。父亲说：“你试着把一磅铜做成门的把手看看如何。” 父亲死后，儿子做过瑞士钟表上的簧片、做过奥运会的奖牌。他还曾经把一磅铜加工后卖到了3500美元。 1974年，美国政府决定重新制作自由女神像，在这个过程中留下了许多废料，面对如何处理这些废料的难题，政府向社会招标，寻求合作处理它们的公司，但却为人问津。犹太商人听说后，立即飞往纽约，看到自由女神像下大量堆积的铜块和木料等，立即就签了字。 许多人对他的这一举动很不理解，甚至有人暗自嘲笑他的愚蠢。因为在纽约，垃圾处理有严格规定，稍微不慎就会受到环保组织的起诉。而犹太商人却开始组织工人对废料进行分类，他把废铅、废铝做成精美的纽约广场钥匙，把废铜熔化，做成小自由女神像，把木头等加工成底座。几个月后，这堆原本无人问津的废料变成了350万美元的现金，也就是说，每磅铜的价格整整翻了1万倍。 这个犹太商人就是麦考尔公司的董事长。 营销寓言38： 同样是煤，把它当燃料销售和加工成化工品销售后的价值肯定是不一样的。我们不仅要会做，还要会卖，而且还要卖得漂亮。这里面就有包装和广告的艺术。在现代社会，产品极其丰富，怎么样才能使自己在同类中出类拔萃呢?这是企业管理者和营销者都必须仔细考虑的问题。 39、牧羊人和海 牧羊人住在临近海边的小镇上，过着并不富裕但还可以吃得饱饭的生活。清晨，他赶着羊群、踏着第一缕阳光上路；傍晚，他踩着落日的余晖在羊群的簇拥下回家。他重复着祖辈们的生活方式，这一切在一条船的到来之前没有丝毫改变的迹象。 这天，他看到一艘船靠在岸边，一些人在搬运着一些他根本没有见到过的货物。他想：“在海的那边，还有一个我不知道的世界。那里有肯定有无尽的宝物。" 于是他把自己所有的财产都换成现金。然后，他拿着这笔钱来到了他憧憬的海的彼岸，来到了一个陌生而富裕发达的国家，他用自己身上的钱拼命地采购那些从未见过的货品。他相信自己的眼光，相信这些东西可以卖得很好的价钱。 他终于登上了回家的船只，梦想着自己就要过上富裕的生活。然而，就在即将到达家乡的时候，海上起了风暴，那只载有他全部梦想的船沉没了，他被浪潮卷上海滩，只保住了一条命。为了生存，他不得不以替别人牧羊为生，因为那些羊和田地都已经不再是他的了。 营销寓言39： 我们有勇气去开拓一个新的市场和领域是非常不错的。但是，是否只有勇气就足够了呢?在开辟新的战场时，保持住自己的本行是非常必要的，而且，还要考虑好每个细节。文中的这个人就是没有想到风暴的危险才导致全盘皆输的，这就需要营销者有良好的大局观和市场预见力，在制定企业营销策划中，一定要保证自己的核心竞争力，千万不要因为遥远的目标而丢弃了自己眼前的优势。 40、用数字说话 美国肯德基炸鸡店在决定进入中国市场之前，曾先后派过两位执行董事到北京考察市场。 第一位考察者下了飞机，来到北京街头，他看到川流不息的人流，就回去报告说中国市场大有潜力，但很快他就被总公司以不称职为由降职调动了工作。 接着公司又派出了第二位考察者。这位先生用几天的时间在北京几个不同的街道上用秒表测出行人流量，然后又向500位不同年龄、不同职业的人询问他们对炸鸡味道、价格以及对炸鸡店堂设计等方面的意见。不仅如此，他还同时对北京的鸡源、油、面、盐、菜及鸡饲料进行了调查，并将样品、数据等带回美国逐一做了化学分析，经电脑汇总，打出报告表，从而得出肯德基打入北京市场有巨大竞争力的结论。 果然，北京肯德基炸鸡店开张不到300天，赢利就高达250万元。原计划5年回收的成本，不到2年就收回了。 营销寓言40： 这是个成功的市场调查的范例。一门学问只有发展到了用数字说话的地步才能叫做成熟。市场调查也是这样的。一些定性的语言并不会有多大的说服力，并且也不能明确地表示出市场的导向。数字语言虽然没有什么感情色彩，但往往能够反映一些很本质的东西。我们在准备开拓一个市场时，也要做到上文一样，有一些明确的数字来支撑。同时，在瞬息万变的经营环境中，企业家要为自己的企业航船把握正确的方向，仅靠个人的生活经验和直观感觉是不行的，要借助于现代成熟的数字分析方法，用以检验经验与直觉的可靠性和正确性，并根据数字分析结果，进行正确的决策。 41、人和偶像 有一个商人从集市上买来一个守护神，希望他能够保佑自己生意兴旺，赚到更多的金钱。他每天对着自己全心仰赖的守护神膜拜，虔诚地祈祷，认为守护神一定会被自己的诚心所感动，让自己成为一个富有的人。然而，似乎他的诚心并没有得到回报，甚至于自己的生意越来越差劲，财富也越来越少。 他心中很疑惑，难道是自己还不够诚心?不是啊，自己每天祈祷，完全是真实心意的表达，甚至为了祈祷，还会耽误自己所从事的工作，那为什么守护神却如此不公地对待自己呢? 他越想越生气，悲伤、愤怒和失望也一齐涌上心头。“既然守护神不能帮助自己，那么留着他还有什么用呢?”想到这里，他再也忍不住了，从地上拿起一块石头把神像砸个粉碎。 然而，就在他砸碎神像的同时，毁损的神像体内竟然哗啦啦掉出了无数金币。 原来，只有把神像打碎了才会得到财富啊！ 营销寓言41： 怎么样去开拓市场呢?看到别人都热火朝天，而自己却毫无起色，这会是什么样的一种感觉呢?在书上找原因分析，找别人的成功经验，还在不断问自己：我就是这样做的啊，可怎么没有效果呢?古人说：“尽信书则不如无书。”将什么书本、条框全部丢开，按照自己的设想放手去做，成功往往就是在这样的勇气和开拓中来到的。 42、万分之一的机会 有一次，甘布士要搭火车去外地，但事先没有买到车票。这时刚好是圣诞前夕，到外地去度假的人很多，因此火车票很难买到。甘布士夫人打电话到车站询问，答复是全部车票已经卖完，不过如果不怕麻烦的话，可以到车站碰碰运气，看是否有人临时退票。车站还特别强调了一句：这种机会或许只有万分之一。 甘布士欣然提了行李赶到车站，可是等了好久，一直没人退票，甘布士仍然耐心等待。就在火车还有5分钟就要出发时，一个女人匆忙来退票，因为她家里有急事，只得改期。 于是甘布士如愿以偿，搭上了火车。 到了目的地，甘布士给夫人打了一个长途电话：“我抓住了那只有万分之一的机会了，因为我相信，一个不怕吃亏的笨蛋才是真正的聪明人。” 甘布士在生活中也正是靠着不放弃万分之一机会的执著，才终于在芸芸众生中脱颖而出，从一家织造厂的小技师，成为拥有5家百货商店的老板，然后又成为企业界举足轻重的人物。 营销寓言42： 在拿到一个客户的资料后，有时也许会对自己说：“他的可能性不大哦。”然后，我们可能就会很敷衍地和他谈判。其实，在没有争取的情况下，谁能够知道他的可能性有多大呢?除了有毅力和决心之外，我们还要有把握任何一个机会的意识。 43、两个商贩 有两兄弟从小就失去了父母，相依为命地过着辛苦的日子。长大之后，两人都做起了小买卖，当起了小商贩。 有一年夏天，弟弟对哥哥说：“总在我们这个村附近销售商品也不是办法，我们应该到更远的地方去寻找市场。” 哥哥表示同意。于是两个人就背着沉重的商品，辛辛苦苦地爬过一座山头，准备到另一个村落做买卖。 这个夏天特别热，另一个村子又与他们相距很远，汗水湿透了他们的衣服，热得受不了的哥哥擦着满身的汗对弟弟说：“哎!太热了，以后再也不要到这种地方做生意了。” 弟弟笑着回答：“我的想法跟你不一样，我想这座山如果再高几倍，那该有多好。” 哥哥不以为然，抱怨地说：“你爬糊涂了，山当然要越低越好。” 弟弟说：“如果山很高的话，许多商人都会知难而退，那么我们就可以多做一些生意，赚更多的钱了。” 哥哥听了之后连连点头称是，再也不抱怨了。 营销寓言43： 这是个积极开拓市场的例子。作为一个营销员，有没有像故事中的弟弟这样想问题呢?我们的许多营销员都想去做好做的业务，可是有没有想过这个业务自己好做，别人也好做的道理么?弟弟的话说得很对，我们也应该去做比较艰难的，那既是对自身的一个挑战，又能从中获取巨大的利润。 44、海报 有一位广告专业毕业的大学生，一毕业就急着找工作，可是由于毕业生人潮汹涌，找工作的学生满街都是，所以一时之间无法顺利地找着，他的心里很着急。 大学生在报纸广告中找不到工作，于是就跑到一家国际知名的广告公司。他心想，这是自己最向往的公司，虽然被录用的可能性不大，但还是不妨姑且一试。 到了公司后，他壮起胆子要求见广告部门的主管。主管一听来意，就立刻像大学生所预料的那样，说：“对不起，目前我们不缺人。”大学生很有礼貌地笑了笑，由袋子里拿出一张海报交给主管，并且说：“对不起，打扰您了，我将这张海报贴在贵公司门口好吗?省得您麻烦。” 海报上画的是：“一个篮球教练举起双手，打出'T’形的暂停手势。旁边有一行小字：暂停人员招募。”这张海报画得实在是太出色了，主管赞许地点点头，对大学生说：“等一等，或许广告部门还有个空缺。” 营销寓言44： 营销人员的第一步就是推销自己。推销的前提是沟通。经常有人误以为沟通就一定要靠嘴巴说话，其实这是一个很僵化的观念。我们可以用很多方式来沟通：笔、肢体、眼睛、微笑甚至是倾听。选择一个正确的沟通方式往往就是成功的第一步。 45、挖金山 有一个人到山上挖宝。他挖呀挖，终于挖到一个金元宝。他高兴地拿着金元宝，提着锄头回家去了。 后来，又有一个人来到这里接着挖，只挖了几下，便惊奇地发现这里竟然是一座金山。 第一个人轻易满足现状，这让他失去了发大财的机会，因为只要他再多挖几锄，便会发现金山。 营销寓言45： 这则寓言的寓意十分简单，就是不要满足于已有的小成绩，如果再向前努力一步，收获会更大。挖宝如此，营销也如此。相对那些“打一枪换一个地方"或者漫无目的全面营销者而言，对同一用户要“挖山不止"的做法就聪明得多。原因有二：一是有感情基础。目前，当品牌营销还不能完全代替关系营销时，“关系"便意味着市场。有了这层关系，联系起来，轻车熟路。二是有信誉基础。顾客使用之后，对产品有了认识，在下一轮合作中便少了许多顾虑。 46、推销自己 汤姆.霍普金斯在做房地产销售时，每付一次账都会附上一张名片。他每时每刻都在做着推销自我的工作。 有一天，一位女士打电话给他，说：“先生，你不认识我，但我先生跟我想换一间大一点的房子，我们想跟你谈谈这件事。” “你怎么知道我从事房地产销售?” “我是在处理你付给煤气公司的费用时发现的，”她说：“在我的办公桌上大概有两打你的名片。” “起初，我并没留意，但是，我每次接到你的交费单都可以看到你的名片，我想你是个用心的人，找你应该没问题。” 营销寓言46： 推销商品其实在本质上是推销自己。要是世界上每个人都知道你在推销这种商品，那简直是一个大大的胜利。我们要对自己所做的事情有激情，全心全意地去完成它，不要放过任何一个推销自己的机会。 47、两个农具商 从前，在一个小镇上有两个销售农具的人，我们姑且称他们为甲和乙。两人是竞争对手，却互不干涉，各自做着自己的买卖。 但这两个人有不同的经营方式，乙将自己的产品销售出去后，就不再跟踪，而甲却常常主动上门去服务。 有一次，甲到一个村庄去推销产品，刚好碰到一个农夫在修理自己的农具，原来，他刚从乙那里买来的农具在使用后不久，就经常毛病百出，甚为苦恼。 这时，甲毫不犹豫地主动提出代为修理的请求，尽管并不是他的产品，但甲仍然尽心尽力特别为对方修理。 于是，农夫在感激之余，很大方地拿出一笔修理费用给他。甲却婉拒不受，他说：“这是我应该做的事！” 这件事情发生以后，农夫总是逢人便夸甲人格高尚、技术精湛，并陆陆续续地为甲介绍了为数不少的客户。 营销寓言47： 服务本身就是强有力的推销。“服务”的精神可以说是成功的业务人员必备的条件。事实上，销售的目的并不仅在于卖出物品，还包括顾客使用后获得满足的感受在内。因此，务须充分确认当初开发商品或顾客购买商品的意图，仔细考察货品交到顾客手上时是否已经将任务圆满达成。否则，该项销售活动便不能算是成功的交易。 48限量销售 炎炎夏日，俄罗斯某百货商店经理亚图申斯基的心里更热：防寒法兰绒衬衫大量积压，本季度末的销售计划无法完成。街对面的水果店前排着长队，人们在买香蕉，不断有人叫喊：“每人只能买一公斤!”亚图申斯基计上心来。他立即拟写了一张通告，严厉吩咐售货员：“未经我批字许可，一人只准买一件!”5分钟过后，一个顾客走进经理办公室：“我有一大家子人……” “很抱歉，我实在无能为力。” 顾客正转身要走，经理说：“好吧，卖给你3件。”并写了一张条子送给喜出望外的顾客。这位顾客刚一出门，一个男人就闯进办公室大声嚷道： “你们根据什么限量出售衬衫?” “根据实际情况，”经理毫无表情地回答着，“我破例给您两件吧。” 有一个年轻人在一个小时内几进几出，买到了大批衬衫。这时，经理的电话铃响了，经理有点应接不暇了。百货商店门口竟然排起了长队，赶来维持秩序的警察优先买了一件衬衫。 下午，亚图申斯基又想出一个窍门：出售衬衫搭手帕。顾客虽然怨气冲天，但仍争相购买。傍晚，所有积压的衬衫被抢购一空。经理的脸上露出了谁也不易觉察出来的笑容。 营销寓言48： 这又是一个成功促销的例子，同样是因为掌握了人的心理致胜。要让顾客买自己的东西，第一步是要让顾客有深刻的印象。声嘶力竭地大喊大叫并不是一个很好的办法，引导他们的心理却会收到很好的效果。 49、国王和画家 一个国王听说有一位画家擅长水彩画，有一天他专程去拜访那位画家。 “请你为我画一只孔雀。”国王要求说。 一年后，他再次登门拜访画家。 “我订购的水彩画在哪儿?我曾经要你为我画一只孔雀。” “你的孔雀就要画好了。”画家说。 他拿出了画纸，不一会儿功夫就画了一只非常美丽鲜艳的孔雀。国王觉得很满意，但是价钱却使他吃惊：“就那么一会儿功夫，你看来毫不费力、轻而易举地就画成了，竟要这么高的价钱?”国王问。 于是画家领着国王走遍他的房子，每个房间都放着一堆画着孔雀的画纸。画家说：“这个价钱是十分公道的，你看起来不费力、似乎很简单的事情，却是花费了我很多的时间和精力，为了在这一会儿时间为你画这只孔雀，我可是用了一整年的时间准备哩!” 营销寓言49： 古语有道：“厚积而薄发。”我们会羡慕好多人在谈判、洽谈时的游刃有余和积极主动，可是我们却无法知道他们在这些背后付出了多少努力和准备。在和客户洽谈时，准备好了自己产品的资料、客户的实际需求以及一些特殊要求等相关资料吗?准备得越充分，成功的可能性越大，一定要时刻记住这个道理。 50、鹭鸶 一天，一只鹭鸶迈着一双长腿漫无目的地在踱步。它沿着河岸散步，河水清澈，气候舒适，鲤鱼和饄鱼在水中游弋。鹭鸶瞧着它们游到河边，本可唾手可得，但鹭鸶并没有这样做，它出身高贵，按时进餐，生活有规律，这时还没有胃口。 过了一会儿，它有了食欲，于是走近河边，看到几条冬穴鱼游到水面，鹭鸶不喜欢这道菜，它喜欢上等的食物。它的脸上浮现出一种不屑一顾的神情：“要我吃冬穴鱼?我堂堂鹭鸶大人，吃这样差的饭菜?把我当成要饭的了?！” 放走了冬穴鱼后，饄鱼又游了过来。“饄鱼！就这个小点心?要我为这没品位的东西动嘴?上帝也不会同意！” 最后，当鹭鸶饥饿难耐却又找不到一条鱼的时候，它却为更差劲的食物张开了嘴。它看到了一只蜗牛，感觉到自己还是被幸运女神眷顾着，于是猛然扑过去，把蜗牛吞进了嘴里，甚至还来不及细细品尝。真不知道它那高贵的胃是不是可以消化掉蜗牛的硬壳。 人不应该过于挑剔，最精明的人就是最随和的人，过于苛求反而会一无所得。要记住不能轻视任何事物，尤其是在自己的要求容易得到满足的时候。 营销寓言：50 在现实生活中，最常见的就是小钱不赚，又等不到大钱赚。于是生命、精力和资源就耗费在一些无谓的等待中了。一个优秀的企业营销者绝不会轻易放弃可以让自己壮大的任何机会。 51、烧成木炭的香木 有位青年，他把一种香味无可比拟的树木拿到市场上去卖。可是没有人买他的香木。偏偏与他相邻的那个摊位在卖木炭，生意竟出奇的好。 他心想：“既然木炭这么好卖，为什么我不把香木变成木炭卖呢?" 于是，他把香木烧成木炭，挑到市场上卖。一会儿就卖光了。他高兴地回到家里，把这一消息告诉了他的父亲。父亲听了，忍不住落下泪来。 原来，青年烧成木炭的香木，是世界上最珍贵的树木——沉香。只要切下一小块，它的价值就会超过一车的木炭。 营销寓言51： 这个青年将自己的香木变成了木炭，却损失了更具价值的产品。所以，对于一个营销企业，营销的目的并不仅仅是将自己的产品销售出去，而是要以合适的价格卖给顾客，获得合理的利润。 52、小生意中的大学问 在一个城市中，有一条热闹的夜市街道，街道两端分别有一家肯德基和麦当劳。 一位下岗职工买了一台身高体重测量仪，每到傍晚就把它摆在肯德基对面，可生意很清淡。 一天，有一个人对他说：“肯德基开业已两年多，人们的新鲜感已过去。麦当劳却刚开业几个月，生意兴隆。而且那儿紧靠著名古迹，是这座城市夜晚最热闹的地方。只要你搬到麦当劳对面，一定会吸引许多少年儿童来测量，而他们的父母家人也顺便关心一下你的生意，无形中就增加了你的顾客群。你又是独家经营，不愁不发。" 那位下岗工人有点半信半疑，但还是没有挪动。 过了几天后，人们发现那位下岗工人已搬到麦当劳对面，正在那儿热火朝天地忙着，还有许多小孩在等着。 营销寓言52： 抓住了机会，未必就能把握市场。只有正确分析该市场上消费者的行为特征，企业才不会坐失良机。 53、仅有点子是不够的 1992年，正当肯德基在中国快速发展的时候，北京肯德基中国公司的一帮年轻人却毅然辞职，建起了自己的快餐店——小木偶快餐店。 为了在短时间内让北京的老百姓接受小木偶，他们推出了一个非常大胆的营销点子：“多少钱?您看着给！"在开业的头两天，所有到餐厅用餐的人可以根据自己对饭菜的满意程度自己决定付多少钱。 开业头两天，小木偶门庭若市，两天的营业额竟达1万元。虽然比餐厅的指导价低5％，但却由此引发了一场新闻大讨论，各种新闻媒体纷纷报道，小木偶很快声名远播。 不过，两年之后，小木偶还是败给了实力强大的洋快餐。 营销寓言53： 此营销点子，不可谓不绝，但再好的营销点子，如果没有先进的企业管理为依托，其营销效果也只能是暂时的，无法保证企业长期稳定的发展。 54、一个年轻人 有一天，一个年轻人在大街上捡到一只老鼠。他把老鼠送给一家药铺，得到一枚钱。 他用这枚小钱买了一点糖浆，又用一只水罐盛满一罐水，送给刚从树林里采花回来的花匠们。花匠们每人送给他一束鲜花。他卖掉这些鲜花，第二天又带着糖浆和水罐到花圃去。这天，花匠临走时，又送给他一些鲜花。 用这样的办法，他不久便积聚了一些钱财。 又有一天，御花园里满地都是狂风吹落的枯枝败叶，园丁不知道怎么清除它们。这个人得知后，便主动提出帮园丁免费清除，条件是将这些枯枝败叶送给他。园丁答应了。 于是，这个人走到一群正在玩耍的儿童中间，将买来的糖果分给他们。儿童们帮他把所有的枯枝败叶捡拾一空，堆在御花园门口。 这时，皇家陶工为了烧制皇家餐具，正在寻找柴火。他便买下了这堆柴火。 营销寓言：54 成功的关键在于善于发现产品的价值，把最合适的产品卖给最需要的人。这个过程也就是寻找市场的过程。 55、选择 一头驴子外出觅食，发现两堆相距不远的草料。 东边是一堆干草料，西边是一堆新鲜的嫩草。驴子很高兴，跑到大堆的干草料处刚要吃，突然想，西边那堆草料那么新鲜，肯定好吃，此时不去可能会被别的驴子吃掉，于是它就跑到嫩草堆。 刚要吃，它又想，这堆草虽然很嫩，可别的驴子把那一大堆干草料吃光的话自己就要饿肚子了，还是回去吃干草吧！ 如此往返，这头驴子最后饿死在草堆旁。 营销寓言：55 在营销中，解决问题的方法很多，由于市场情况的复杂性，不可能每一种方法都使用。但在列出10种解决方案之后，你会发现事情很简单。值得提出的是，选择方法容易陷入某种困惑。人们将这种选择上的困惑称为“布里丹效应"。要避免“布里丹效应"的时常发生，必须具备过人的知识、胆识、见识、能力、经验、心理、智慧以及决断的勇气。 56、倒过来试试 有一个青年画家，画出来的画总是很难卖出去。他看到大画家阿道夫.门采尔的画很受欢迎，就登门求教。 他问门采尔：“我画一幅画往往只用一天不到的时间，为什么卖掉它却要等上整整一年?" 门采尔深思了一下，对他说：“请倒过来试试。" 青年人不解地问：“倒过来?" “是的。要是你花一年的工夫去画，只要一天工夫就能卖掉它。" “一年才一幅，这多慢啊！" “对！创作是艰巨的劳动，没有捷径可走的。试试吧，年轻人！" 青年画家接受了门采尔的忠告，回去以后，他苦练基本功，深入搜集素材，周密构思，用了近一年的工夫才画了一幅画。果然，它不到一天就卖掉了。 营销寓言：57 这个故事有说明两个问题：一，好产品并非一蹴而就。二，当产品铺天盖地时，销售就成了大问题。 57、袋鼠与笼子 一天，动物园管理员发现袋鼠从笼子里跑出来了，于是开会讨论，一致认为是笼子的高度过低。所以他们决定将笼子的高度由原来的10米加高到20米。 结果，第二天他们发现袋鼠还是跑到外面来，所以他们又决定再将高度加高到30米。 没想到，隔天他们居然又看到袋鼠全跑到外面来了，于是管理员们大为紧张，决定一不做二不休，将笼子的高度加高到100米。 某日，长颈鹿和几只袋鼠们在闲聊，“你们看，这些人会不会再继续加高你们的笼子?”长颈鹿问。 袋鼠说：“很难说，如果他们再继续忘记关门的话！” 营销寓言57： 这个故事成为了管理学的经典教材，许多营销企业老总却往往忽略了这个寓言的涵义。 正如故事所揭示的那样，事有“本末”“轻重”“缓急”，关门是本，加高笼子是末，舍本而逐末，当然就不得要领。其实，许多营销企业缺少的不是管理，而是系统的规划。在企业成立初期，其核心力量应该放在产品开发上，而在企业招商成功后，则应该对终端进行规划、加强营销支持体系；在企业进入成熟期，就应该进行深耕营销，着手新产品或新品牌策划；在企业进入衰退期，则重点应放在新产品规划上，以增加利润来源。 这样才能将产品开发和市场营销有机结合起来，通过有效的目标管理达成目标的实现。 58、寻找能点石成金的石头 很久很久以前，有一个非常勤劳的农夫，每日都起早贪黑地劳作。他的勤奋感动了上帝。 一天晚上，上帝托梦告诉他，在一个海边的石头堆里有一块可以点石成金的石头。这个石头比一般的石头要热，拿这块石头去撞击其他的石头，其他的石头就会变成金子。 第二天，农夫将现有的财产全部变卖，按照上帝的指示来到了那个海边。他在那里草草地盖起一座房子后，就开始寻找那块能点石成金的石头。面对海边成千上万的石头，他没有动摇。他捡起一块石头，摸一摸它的温度，它不比别的石头热，然后就把这块石头远远地扔进了海里。 接着，他又捡起一块，还不是，他又把这块石头远远地扔进了海里。就这样第三块，第四块…… 就这样，一天一天，他早出晚归，将一块一块石头捡起来，再远远地扔进了海里。他相信他一定能够找到上帝指示的能点石成金的石头。一年一年地过去了。 他依然是早出晚归，将一块一块石头捡起来，再远远地扔进了海里。尽管他的信心依旧，但失败的动作已经成了他的习惯。 一天，他期望的那一刻真的到来了，他捡起了那块能够点石成金的石头，他还是习惯性地将那块石头远远地扔进了海里。当石头抛出了他的手后，他才反应过来这块石头是热的。 但那块石头已经落进了远远的海水里，激起了一朵浪花。就这样，农夫不仅前功尽弃，而且永远失去了上帝赐予他的机会。 营销寓言58： 开展营销工作和那个农夫寻找能点石成金的石头的工作非常相似。我们面对着无数客户，其数量甚至比海边的石头还要多。我们每天不仅要处理大量的客户咨询，还要去挖掘潜在的客户。这和那个农夫捡起一块石头，摸一摸它的温度，然后将这块石头远远地扔进海里的工作似乎也非常相似。我们寻找的客户要么是礼貌地拒绝，要么置之不理，现在我们似乎也已经习惯了这种失败。但我们总要提醒自己，我们决不应该像农夫那样，我们要认真地对待我们捡起来的每一块“石头”，就一定会找到应该属于我们的能点石成金的石头的。 59、智力竞赛 有一次，法国一家报纸进行了一次有奖智力竞赛，其中有这样一个题目：如果法国最大的博物馆卢浮宫失火了，情况紧急，只允许抢救出一幅画，你会抢哪一幅? 结果在该报收到的成千上万回答中，著名作家贝尔纳以最佳答案获得该题的奖金。他的回答是：“我抢离出口最近的那幅画。" 营销寓言59： 做市场其实就像做一件平常的事，需要确立目标，但有了明确的目标还不够，还必须找出尽可能多的解决问题的方法，从这些方法中寻找到有效的切入点和切入方式。有句俗话说，最简单的往往是最有效的，所以，切勿让达到目标的途径复杂化。 60、选择 这是发生在美国西进时候的一个故事。听说西部发现了黄金，许多梦想发财的人纷纷去那里淘金。威廉也在其中，随着挖宝的队伍来到荒凉的西部。 淘金是一个美丽的梦幻，也是一个绝好的发财机会，所以大家都义无反顾地投身其中。然而西部气候干燥，水源奇缺，生活非常艰难，就连喝水也变成一件非常难的事情。威廉想：淘金虽然十分诱人，但希望太渺茫，还不如现实一点，在这里卖水呢！ 于是，威廉毅然放弃了淘金，花了很大的功夫打了一眼井，并把井水经过过滤处理，装进壶里挑到淘金处去卖，由于方圆几十里都没有可以打水的地方，威廉的水很受淘金者的欢迎。 然而也有人嘲笑他，说他胸无大志，本来是到这里来淘金发大财的，却干起这种不起眼的生意来。这种小生意哪儿不能干，何必跑到这里来? 威廉毫不介意，继续卖他的水，在卖水的同时，他又发现，淘金者的工具损坏得很快，而他们又急于淘金，不可能跑到几百里外去购买工具，所以他又专程到几百里外的城镇拉回一车工具来。 这样，他每次挑水卖水时就顺便统计有谁需要工具，之后再送过来。由于没有别的人卖水和工具，所以威廉是大家惟一的供货者，因此价格虽然有点贵，但销售量还是很大，钱财滚滚流到威廉的腰包。 最后，有确切的消息证实，此地有黄金资源只是一个谣传，其实根本没有什么黄金可挖。结果大家都空手而归，一无所有，只有威廉在很短的时间里靠不起眼的小生意赚了一笔非常可观的财富。 营销寓言60： 发现市场、进入市场、培养市场，这是营销者的三个境界。当然，这三个境界是逐步实现的。故事里面的威廉的实际行为给我们提供了一个生动的范本，他发现了水和工具。接下来的进入就很简单了。尔后的培养市场就显得顺理成章了，甚至连一个和他竞争的人都没有。我们做市场如果能到达这个地步，就可以说是很完美了。 61、“安静的小狗” “安静的小狗”是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周。8周后，公司派人登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双付5美元。 其实，公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买。结果，绝大多数试穿者把鞋留下了。 得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓地开始生产、推销。结果，以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安静的小狗”。 营销寓言61： 这是一种大手笔运作。用实物派发给消费者，再听取意见。这样反馈过来的信息是最原始也是最有价值的。这要比市场调查的效果好很多倍。我们如果要用这个办法，就要做好派发用户的选择还有资料的收集这个工作。这个故事也让我们明白做好一个事情需要照顾很多方面的细节。 62、年轻人的时尚 1957年，威廉.M巴藤出任贝尼百货公司总经理助理一职。 有一个星期天，他路过本公司属下的一家百货商店，发现了一个问题：他在店铺里，竟然可以悠然迈着大步向前走。 每逢周末或节假日，一般的店铺无不人满为患，像贝尼这种大众化的商场，更应该是拥挤不堪。 可他在这家店铺却看不到这种现象。巴藤不断思索，终于发现了一个事实。 那就是，贝尼公司的顾客中，绝大多数是人到中年带有孩子的主妇们，年轻的顾客寥寥无几。倘若店里年轻顾客较多，那么从拥挤中，人们便可以感到一种异样的“活力"。 现在，由于年轻顾客很少，商店就难免使人感到冷冷清清。 巴藤分析个中原因，觉得不外是贝尼百货公司缺少诱惑年轻一代的卖点，因而激 发不起年轻人的欲望，这样下去生意怎能兴隆呢? 而年轻一代之所以望而却步，根本原因当然是商品过于陈旧，新式商品少。巴藤想，如果任由这种状态维持下去，一切都完了。 于是巴藤痛下决心，要将贝尼公司的推销政策做彻底的改革。 到了1963年，巴藤终于创办了一家包罗万象的百货店，里面的商品包括流行衣饰、家庭电器、家具、化妆品，还有美容院、菜馆、电影院等，吸引了各阶层的顾客，特别是消费力极为旺盛的年轻一代的光顾。 巴藤恪守以年轻一代为对象的经营理念，把贝尼公司的代表性商品放在“美"、“新"和“流行"上。 该公司在他的领导下，在全美各地开花结果，生意蒸蒸日上。 营销寓言62： 无论哪个年代，所谓“流行"无不受年轻一代的爱好所左右，在年轻人的尝试和带动下，才会有一时的风尚。就某种意义来说，商品推销的关键，就在于把握年轻男女的需求，有了他们才有畅销商品的存在。 63、就一个定价 人人都知道一分价钱一分货，价钱公道合理生意才好做，但日本财阀石桥却另有见解。 石桥是专门产销布袜的。由于大小、布料的不同，袜子的价格也是各种各样，搞得买卖双方都为此伤透了脑筋。 有一次，石桥乘电车出去办事，发现无论路程的远近，车票一律5分。他由此灵机一动，决定袜子也照此方法以同样的价格出售。 初试这种办法时，同行们都嘲笑他，认为如果价格一样，大家都会买大号的，小号的谁还要?但石桥决心已定。果然，这种方法一推出，便大受顾客欢迎，销量达到空前之高。 而今，使用石桥这一方式赚钱的商家，遍及全世界。 营销寓言63： 一样的价格，不一样的东西。我们现在认为这个现象很普遍，然而在以前却并不是这样的。这在当时是一种新式的销售方式。我们现在还有一样的东西，不一样的价钱。虽然现在从这个故事中已经学不到直接的经验，但可以学到一些相近事物的类比规则，现实之中的很多道理都可以用到销售之中。 64、老鼠和鼬鼠的战争 其实老鼠最大的天敌是鼬鼠，而不是人们通常认为的猫和猫头鹰。因为猫和猫头鹰都不会深入到老鼠的洞穴去伤害它们的。而鼬鼠会利用它那细长的身体，在老鼠经过的通道埋伏。老鼠一不小心就会被它们逼到巢穴的最深处，连幼崽也无法幸免。 于是，在老鼠们举行的一次全体大会上，这个问题又成为了大家讨论的焦点。会上主战派和按兵不动派你来我往，争论得好不紧张。终于，主战派取得了胜利。群鼠决定要先发制人，向鼬鼠开战。 一天，群鼠袭击了正走在路上的一只鼬鼠。鼬鼠受不了老鼠们殊死一战的猛烈攻势，狼狈不堪地逃走了。 老鼠首战告捷，喜不自胜，总算是出了心中的一口恶气。在胜利的气氛中，主战派的代表人物向大家呼吁：“胜利是属于我们的，只要我们有士气，能够团结，就一定能够打败鼬鼠！我们要继续战斗，争取在下一场更大的战争中取得更大的胜利。" 于是，士气高昂的老鼠们纷纷请战，不分男女老少，全部编为战士，汇集作战的全部力量。可是，要对抗凶暴的鼬鼠，老鼠的身躯实在是太孱弱了，老鼠们便从人类的屋子里拿来各种工具作为作战必需的武器，有的扛上叉子当突击兵，有的则用杯子代替头盔，如此全副武装之后，老鼠全军向鼬鼠族展开了进攻。 而这场战场的最后结果是：老鼠全体壮烈牺牲。 营销寓言64： 如果老鼠不断骚扰鼬鼠，一个个将它们打败，而自己则避免和鼬鼠硬碰，这个战争的胜负还未可知。有时，我们的实力还没有强大到一下子就能占领整个市场的程度。那我们就只有耐下心来，一点点地，不断用小的、局部的胜利来迎接我们的最后的大胜利。 65、瘟疫 菲利浦.亚默尔是美国亚默尔肉食加工公司的老板。1975年初春的一天，他坐在自己的办公室里翻阅报纸，了解当天的新闻。突然，一则几十个字的短讯使他兴奋得差点跳起来：墨西哥发现了类似瘟疫的病例。他马上想到，如果墨西哥真的发生瘟疫，一定会从加利福尼亚州或得克萨斯州边境传染到美国来。而这两个州又是美国肉食供应的主要基地。肉类供应肯定会变得紧张，肉价一定会猛涨。 于是，亚默尔立即派家庭医生亨利赶到墨西哥探听情况。几天后，亨利发回电报，证实那里确有瘟疫，而且很厉害。亚默尔接到电报后，立即筹集全部资金，购买加利福尼亚州和得克萨斯州的牛肉和生猪，并及时运到美国东部，储存起来备售。 不出所料，瘟疫很快蔓延到美国西部的几个州。美国政府下令：严禁一切食品从这几个州外运，当然也包括牲畜在内。于是，美国国内肉类奇缺，价格暴涨。亚默尔趁机将先前购进的牛肉和猪肉抛出。在短短几个月里，他净赚了数万美元。 营销寓言65： 一个商人是应该具有敏锐的观察力和判断力的。在普通人的眼中看来一个也许和商业搭不上边的事，可是在有独特眼光的人看来却是一个难得的商机。亚默尔就是由瘟疫联想到了肉类供应，而他自己恰好就是做肉类生意的。瘟疫本来就是一场灾难，可是在他的眼里就变成了上天为他制造的赚钱机会。我们当然不能希望每天都发生瘟疫，但是可以想到一些类似的情况，比如气候异常，会导致一些消费品的需求在短期内发生极大的改变。这些就是上天制造的赚钱机会。 66、一毫米 有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，很受消费者喜爱，营业额连续十年递增，每年的增长率都在10％到20％。可是到了第十一年，企业业绩停滞下来，第十二年、第十三年也是如此，都维持在同样的数字上。公司经理召开高层会议，商讨对策。 会上，公司总裁许诺说：谁能想出解决办法，让公司业绩增长，将给予10万元重奖。有位年轻的经理站出来，递给总裁一张纸条，总裁打开纸条，看完后，马上签了一张10万元的支票给这位经理。 那张纸条上只写了一句话：将牙膏管开口扩大1毫米。 消费者每天早晨习惯挤出同样长度的牙膏，牙膏管开口扩大1毫米，每个消费者就多用1毫米宽的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呀! 公司立即开始更换包装。接下来的一年，公司的营业额增加了32％。 一项小小的改革，往往会引起意想不到的结果。 我们常常生活在—种习惯里，面对生活中的变化，我们常常习惯于过去的思维方式，思维定势固定了，心路就狭窄了，许多事情想不开，也就会犯小心眼，自己跟自己过不去。 其实只要你把自己的心径扩大1毫米，你就会看到生活中任何变化都有它积极的一面，充满了机遇和挑战。 营销寓言66： 给每个客人半杯啤酒的店一天只会卖出10桶，给每个客人一杯啤酒的店一天会卖出50桶。提高产品销量的方法有很多，鼓励消费是很重要的一个方面。如何鼓励呢?总不能叫人一天刷五次牙吧。把牙膏弄粗一点，就这么简单。 67、通缉令 纽约有位年轻人摩斯，在纽约市的一个热闹地区租了一家店铺，满怀希望地择了个吉日开始做起保险柜的买卖。 然而开业伊始，生意惨淡。每天虽有成千上万的人在他的店前走来走去，店里形形色色的保险柜虽然排得整整齐齐，但是却很少有人光顾。 看着店前川流不息的人群，摩斯想来想去，终于想出了一个突破困境的办法。 第二天，他匆匆忙忙前往警察局借来正在被通缉的重大罪犯的照片，并把照片放大好几倍，然后把它们贴在店铺的玻璃上，照片下面还附上说明。 照片贴出来以后，来来往往的行人都被照片吸引住了，纷纷驻足观看。人们看过逃犯的照片后，产生了一种恐惧的心理，本来不想买保险柜的人，此时也很想买一台。因此他的生意立即有了很大的改观，原本生意清淡的店铺突然变得门庭若市。 就这样不费吹灰之力，保险柜在第一个月就卖出48台，第二个月又卖出72台，以后每月都卖出七八十台左右。 不仅如此，还因为他贴出了逃犯的照片，使警察顺利地缉拿到了案犯。因此，这位年轻人还荣幸地领到了警察局的表彰奖状，报纸也作了大量的报道。他也毫不客气地把表彰奖状连同报纸一并贴在店铺的玻璃窗上，由此锦上添花，他的生意更加红火起来。 营销寓言：67 在广告界有“眼球效应”的说法，意为抢夺消费者的眼睛视线和注意力。只有引起人们的注意，才能激发购买欲。人的消费心理是可以通过外部的诱导和刺激来增强的。作为商人，须知做生意“攻城为下，攻心为上”，抓住顾客心理，与顾客心心相印，才能在市场营销中有所作为。 |
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