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给实体书店煮杯咖啡

 菜的菩提 2013-11-21


10万单图书交易,可能是很多民营实体书店一年都达不到的销量;当当网却在“双11”当天零点开始短短不到1个小时的时间里轻松完成了。

电子商务快速发展,使得网络书店优势更加明显。实体书店却遭遇着“渠道无优势”、“价格无优势”、“租金等成本却高涨”等诸多困惑,近年来已有大量实体书店黯然关门。

然而,也有一些书店试图困境中坚守。“咖啡+休闲+书店”的模式,似乎成为现存实体书店最普遍的模式。但这一条路究竟又能走多远?寻访“上海最美书店”    文艺青年说,这是一个适合发呆的地方;小资人士说,这里很有品位、很有格调;更有络绎不绝的游客慕名而来,因为这已成为一个人文景点……

“这”就是被网友称之为“上海最美书店”的钟书阁。虽然地处相对偏远的松江泰晤士小镇,却时常在周末或节假日遭遇客流爆棚。在实体书店式微的今天,“最美书店”凭什么吸引客流?赶在一个周末时段,记者前去一探究竟。

坐落在泰晤士小镇上,英式洋楼,枣红色的外墙,钟书阁与整个小镇的欧式风格相融合。走进书店,最直接吸引你的,或许还不是书籍,而是这里与众不同的设计——踏入书店的第一步,你就立于各类文学巨著的上方,因为这里的地板采用了透明玻璃材料,玻璃下排列着一本本装饰书,书脊朝上,传统的莎士比亚诗集、四大名著系列等等“大部头”都能找到。

再往里走,就步入了店家精心设计的由书海形成的“九宫格”,这里按照书的不同类别,9个门类书籍分别被放置在9个大格子的房间里,曲折联通,每个格子内还设有嵌入式座榻,供读者小憩。靠窗的一间房间,在大飘窗前还设置了边榻,供人们在这里边读书边沐浴阳光。

踏着书本堆积的楼梯进入书店二楼,正中间是一个白色蛋形空间,以白色弧线呈现的书架上陈列着一本本书,加上顶部镜面和中间镜面立柱的反射,就好似“漂浮”在空中。围绕这个空间的,是一个以黑色为主基调的艺术回廊,艺术画作装饰墙面,创意类书籍则摆放周边书架。

除此之外,书店一楼二楼空间里,都摆放了一些沙发、桌椅,供客人休闲消费。以高大的书架和密密麻麻的书籍为背景,闻着书香,来杯这里精心调制的“书香咖啡”,你会不会觉得是一件很有格调的事儿?

从设计、装饰、布局的成本来考量,钟书阁确实花了“大手笔”来为读者营造一个与众不同的文化氛围。把这里看作是一个新的人文景点,一点也不为过。记者在书店逗留的1个多小时里,店内客流始终络绎不绝。许多游客在这里拍照留影,时不时会有人拿起书本当“道具”。也有文艺青年、小资人士三五小聚,点些咖啡茶点,围坐在大飘窗的边榻上,或静静看书,或打开电脑用店里的wifi上网,也有人慵懒地躺着听音乐,甚至有人晒着太阳闭目小憩。

记者观察,真正购书的顾客并不是很多。随手从书架上拿起一本畅销书,标价25元,没有折扣,网上才17元,相差1/3。或许是价格原因,或许到这里的客人就是为了享受闲暇时光的,“最美书店”图书的销量,也不是那么“美”。

这里的咖啡或茶,从三四十元到几百元不等,比星巴克贵一倍,与五星级酒店持平。当然,顾客点上一杯咖啡,消耗一个下午的时光,也还是“合”算的。但依照顾客点单率,想要靠咖啡茶点支撑整个书店的成本支出,或许还差得很远。

钟书阁最赚钱的是“打包卖书房”。说简单点,就是卖创意卖设计。店家还提供给客户整体书房定制的服务,室内装饰加上书籍配置,统统可交由书店进行操作。本就是以创意设计得名的“最美书店”,来提供这一服务,确实有着口碑效应。钟书阁总经理房峻此前也坦言,书店销售额的30%来自卖书、30%来自出售咖啡甜点和承包活动,余下的40%则来自对外承接的书房整体定制业务。

这样说来,“最美书店”实际成为一个广告载体,维持生存靠的是店外的功夫。无法探究店家的想法是先有鸡还是先有蛋,依靠店外的赢利能否维持美好的初衷“希望为爱书的人打造一个精神回归的空间”。当有一天卖设计不需要再通过实体“样板房”传播口碑;再或者,在店堂里办商务活动生意多了,需要抽去部分书架腾出空间,余下的书籍也成了装饰背景,这个书店还存在么?不要把咖啡当作安慰剂

“最美书店”代表了部分实体书店转型的方向:卖体验。这条路,也是实体商店抵抗网络入侵的共同选择,尤其是书籍这类价格回旋余地小的商品。

苏宁、国美可以转型为电商与实体结合,因为家电业一直是价格战先锋,不怕电商搞促销。苏宁、国美多年深耕的地面渠道,包括对供应商的掌控、售前售后服务和物流等等,仍有优势。卖书却是电商最易上手的一门生意,所以实体书店比较“杯具”。

我们做这个逛商场系列的报道,核心在此——卖体验可能是对的,但是,我们要问商家,你究竟对你的顾客了解多少?对“体验”又了解多少?卖有形商品易,卖无形体验难。习惯招商模式做房东的实体商场,恐怕连顾客都不怎么直接接触,凭什么敢说比电商更了解顾客的需求?不要以为煮点咖啡,放点音乐,屋里院外种两棵花三棵草,就算是体验了,顾客坐在家里看电脑,这些都有,还不要停车费。你得研究他们为什么要坐到店里去喝咖啡,很多种动机你要满足哪几种的,为什么不去专门的咖啡馆。要知道,电商有大数据分析顾客需求,还有几百几千个程序员天天在更新网站和APP,提高顾客体验,实体店真的在体验方面有优势吗?

读书,这可能是一个很好的理由,让顾客在实体店坐下来喝一杯咖啡。只不过,目前能看到的实践,咖啡与书之间并未深度关联。咖啡的角色倒像是一帖安慰剂:不想买书的读者,用一杯咖啡的价钱买个座位,当场看完他想看的章节;经营者用咖啡利润补充书款不足。医生给病人安慰剂就是用来替代治疗剂,假如书店的咖啡利润取代了卖书,干脆直接开咖啡馆,店里放几本书,来得有效。

大众书局去年在福州路开出沪上首家“不打烊”书店,有人叫好,也有人觉得是噱头。虽然在通宵营业后的第一个24小时,由于各种宣传效应,营业额明显增加。但时至今日,仅仅是通宵营业,或许早已不能为书店带来更多销量了。

在1号线陕西南路地铁站坚守了15年的季风书店,今年年初搬家了,新店开张换了地方,换了股东,更换了一种经营方式。书店内设咖啡休闲区,店内同时还售卖新鲜果蔬、橄榄油等产品,据说这些与书本一样都是生活品质的象征。

北京的“单向街”书店更进一步,办起独具特色的沙龙活动,每周两次,邀请一些作家、导演、歌手和艺术家来介绍他们的作品。但即便人气挺旺,“单向街”店内的销售和成本也仅是刚刚平手,这还是因为书店的业主在房租方面给了一定优惠。

值得一提的是,2011年10月底,号称“拥有全国最大连锁渠道”的民营连锁书店光合作用书房位于厦门和北京的直营店全部歇业。光合作用书房曾经也做出过很多努力,希望通过“悦读”体验来吸引读者买书,但实践结果并不理想。许多顾客只是买杯咖啡就坐一整天,却并不购买图书或其他产品。有人气没有业绩,最终还是难以支撑下去。

未来书店的功能,绝不仅仅是卖书,更是要引领一种网络无法替代的生活方式。转型的方式,则考验着书店经营者的创新力和大智慧。

至少,这不是多卖杯咖啡的事儿。在有关专家看来,实体书店要存活下来,一定要扣准商业时代的脉搏,了解需求,针对目标人群,提供更好的服务形式,甚至需要与其他相关产业合谋。

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