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郭琛 现任法国AMT研究集团公司驻中国办事处副总经理 中国香水市场的现状与出路
 法国香水.abada雅比特在国人眼中，香水市场有如从过去的鸡肋看法，已经逐渐转变,从可有可无到关注的这个过程中，人们的看法： 一方面大家对她充满喜爱。从全球来看，香水市场是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。在国外，香水早已介入生活各个方面，从衣食住行，社交往来到生活的普普通通，都有曼妙香水的在，在一些国家，如法国及欧美的一些发达国家，香水甚至和衣食住行一样不可或缺。面对这样一个充满神奇魅力与商业诱惑的市场的确很难不让人心生爱意。 另一方面大家对她更是充满成长的期待。因为在2006年，即使如高端品牌如Chanel、Estée Lauder abada 和 Dior在中国的香水年销售额也仅仅只有约1亿2千万美元，而在欧洲为90亿美元，美国为40亿美元，即使在亚洲最大的市场，日本也有5亿美元。眼巴巴的看着全世界20%的人口的国度却只占全球香水销量的1%的事实，的确让人捶胸。然而如同所有市场的成长过程一样，尽管这块市场成长得慢些，但终究香水市场还将继续成长并长大。如果我们期待这个市场能成长的更加迅速、更加健康，那么我们就有必要弄清楚到底是什么阻碍了中国香水市场的成长。与消费者深入交流中我们发现，事实上，消费者中的很多人与其说是在购买香水，倒不如说是在购买一件与品牌相关的产品。而这一情形赋予了香水市场一个不确定的未来。正如许多品牌讨论到的那样，“这些品牌的香水卖得好吗?” “我觉得答案是肯定的。这些客人还会再来光顾吗?我们也不知道。”到底如何才能赢得市场发展呢，其实归根结底我们必须打破旧有阻碍香水市场成长的障碍，帮助树立中国消费者对香水的消费观念，创建一个全新的香水消费市场。 打破消费文化的障碍：香水是一种奢侈品，更是一种精神文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。与西方人普遍有体味不同，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也几乎找不到香水的文化根源。作为一种本土性的需求，在中国香水除了赋予身体香味之外，中国消费者通常还关心产品的其他用途。花露水之所以能够成功，就是因为它即是香氛产品，同时也能用来防蚊虫，在夏天更能够提神醒脑。因此如何深入洞察中国人，创造出代表中国文化与符合国人需求的香水产品将是永恒的主题。 打破产品价格障碍：香水从的奢侈品导入日常生活，开始在演绎品位、点缀情趣上充分表现，但是对多数消费者来说它依然属于奢侈消费的范畴。夏奈尔、迪奥等国际香水品牌（50ml）价位基本上都在人民币500～1000元之间。这个价位即使对于白领而言，也属昂贵。尽管香水是品位和观念的消费，但毕竟也一款供个人使用的商品，价格仍然对产品渗透具有重要影响，而国内香水品牌价格大都在20～50元之间，这样的价格定位又让消费者望而却步，如何在品牌价值与价格间取得平衡，创造出真正具有高度性价比的香水产品可能是直接刺激放大消费需求，赢得市场突破与规模提升的重要一步。 打破主力购买人群的障碍：从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在20岁—50岁之间的女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。但从另一个角度可以看出香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。 打破传统销售通路的障碍：在中国香水产品的传统主销通路是一级城市的商场百货店。但另一方面在一些二级城市，香水专柜已成为众多化妆品专营店一个重要组成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、边远省份的二级市场，逐步进入化妆品专营店渠道销售。数量占大多数的国内二线商场频频向国产香水品牌伸出橄榄枝，二三级城市专卖店也开始将国产香水作为重要的利润商品和补充。因此香水产品打破传统通路仍然大有可为。 打破制造设计的障碍：在国际上香水包装代表化妆品包装的皇冠，它往往会运用最新的设计理念，采用最新的制作工艺，由最顶级的设计师设计，由最资深的调香师调配，这对企业的整体创意与产品开发能力均是一个重要考验。相比之下许多小型国产香水品牌则通过模仿顶级香水的包装、瓶型、颜色和香味来鱼目混珠，部分厂家采用低廉的香精作原料减少成本，自然产品品质无法保证，品牌理念无法展现。如何打破中国本土企业制造设计的瓶颈，真正从中国制造走向中国创造是值得中国香水业者深入思考的问题。 打破终端操作的障碍：在国内国际香水的销售如上所述还在一类城市百货店设立专柜，仅是通过品牌知名度来带动销售，而国内香水品牌的终端操作也只是通过低价去吸引低端客户，可众所周知的是，香水是一种香氛产业，消费者不会盲目消费，可以预见的是，如果有个品牌可以像，精耕细作化妆品市场一样来操作香水市场，例：完善的专柜终端形象，方便的试用装体系，系统的文化终端教育等，才是我们香水经营者在未来市场发展道路上去思考并完善的工作。 无人怀疑中国市场的潜力巨大。2012年，中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品上的消费已经达到200亿美元，已经超越于日本的全球第一大奢侈品消费国。预计，到2013年，中国将有3.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到3000亿元人民币。有经济专家预计未来几年香水的市场比重在化妆品的领域所占比重会越来越大，最终会维持在化妆品市场35％—40%，而2012年化妆品的份额已经千亿，这些数据面前我们深信不疑，香水将对所有人变得越来越有吸引力。 Chanel创始人香奈儿女士用一句话来形容：香水才是女人最好的服装。国外业者曾说过“中国市场非常广大，没人能绕过它。我们是为了长远目标而来，我们拥有极具野心的计划。”但在制定极具野心的计划前，更需要我们一起携手清除障碍，期待这个襁褓中的香水市场能够健康成长。 |
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