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本土品牌的成长之道：Be local，look global 对“双妹”的成功复出，国人寄予莫大的期待与期许。从一个更为广阔的视野来看，上海家化这单个的企业品牌故事中所折射出的背景与启迪是什么了？ 笔者以为，从本质上看，“双妹”能否运作成功，不在于其将“双妹”这个品牌从尘封的历史挖掘出来，给消费者讲一段久远的故事。（老品牌的品牌价值在于消费者的记忆，事实上，对于‘双妹’所定位的目标消费者而言，这种记忆已经不复存在，而上个世纪的‘双妹’故事不过成为其目标消费者接触、体验该品牌的由头而已） 最重要的在于，Be local ，look global（立足本土特色，凸显世界潮流），在充分挖掘、总结、提炼“双妹”所承载的中国元素、中国风格乃至海派风情基础上，用其目标消费者所偏好的世界流行时尚商业设计、商业视觉语言将其淋漓尽致地表现出来，并通过后续的SPA等专业的会员服务增强其服务特色酒显得十分重要（上海家化的‘佰草集’用凸现草本汉方等中国元素的品牌运营做法已经取得了一些成功经验）； 从品牌实施策略上看，企业适合采用“以外围中“策略，因此，“双妹”可以先从国外市场入手，在取得类似“佰草集”在国外的消费者营销体验以后，强化这些营销体验在国内目标消费者群体中的传播；此外，具体的品牌标志落地选择时，在国外的商标可以用中文的“双妹”标志，而国内的商标开始时选用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文对照的“双妹”背景故事作背书作为联系消费者的情感纽带； 总的来看，国内、上海自主品牌的成长并期望在国际市场居于领袖地位，关键的要将“中国”、“上海”作为品牌去经营，“中国”、“上海”等字眼所蕴含的风格、形象、元素、品格、气派、风情是品牌经营者取之不尽的丰富宝藏。品牌文化的提炼始终是品牌持久成功的核心，也是品牌放之四海能够取胜的根本。而究竟何谓中国元素？其具体构成如何？表现形式如何？其与当今社会潮流、西方流行趋势如何对接，是需要从当下认真思考的问题。 在此基础上，更为重要就是要研究如何以世界的语言去讲“中国”、讲“上海”问题，相比而言，后者更为迫切。这些年来，我们开发了大量蕴含中国元素的产品、品牌去冲击国际市场，大都铩羽而归，其原因除了传播成本的制约以外，很关键的一点是我们对国际市场消费者的消费心理、消费行为的研究、把握不够、不透，其品牌的各种表现手法、形式落伍、滞后。 国内市场也是如此，时代在变化，消费者的消费行为也在变化，一位80后的时尚女性拧着印有上个世纪30年上海滩女性的广告画的化妆品拧袋招摇过市，这可能吗？再一个，就是目标消费者的消费体验与后续服务开发问题，这些方面，外资品脾有很多经验值得我们学习、借鉴。 原文同时发表于《新沪商》2009年第6期。 |
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