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开发广受欢迎的新产品只是营销大战的一部分而已。让消费者了解产品、在货架上发现产品，跟开发新产品同样重要。 新产品是制造商增长和盈利的主要来源。不幸的是，大部分新产品会在上市后短短3年内从货架上消失。为什么有的成功、有的却失败?这个古老的问题很难有个简单的答案。尼尔森近期对全球消费者关于新产品创新的潜在心理做了研究，发布了《尼尔森全球新产品报告》，为相关企业的产品创新提供了建议。 消费者的喜好 总体上来说，全球有一半受访者愿意将目光转向新的品牌，其中北美(57%)和欧洲(56%)对此热情最高。各个地区的比例不大相同，但所有地区的人都一致认为购买时机—物质上和情感上—都要恰到好处。除了相关性和独特性等因素外，营销者需确定影响消费者购买决定的情感因素。 消费者对于购置创新性新产品比较乐观，但尼尔森的调查表明一些人对于接纳新品牌还有所顾虑。全球消费者购买新产品时考虑最多的因素包括：价值、品类、实践验证和熟悉程度。60%的人表明自己要等到创新产品经实践证明后才会购买。也有60%的受访者偏好购买他们熟悉牌子的新产品。另外，价格也是重要因素，64%的全球受访者称他们会购买性价比高或超值产品。经济条件也影响购买决定过程。45%的人认为经济条件导致他们尝试新产品的机会降低，只有39%的人愿意为尝试支付高昂的价格。 日需品是新产品的重点 在过去6个月里，被购买4次以上的新产品所属的前五大种类，在全球各个地方几乎都是相似的。其中，食品和饮料类高居榜首，占到了49%，服装(26%)、个人卫生产品(24%)、纸巾类产品(20%)、图书(18%)紧随其后。 在过去6个月内，被购买2次至4次左右的新产品的前五大种类中，服装和个人卫生产品在每个地方的榜单上都遥遥领先。除这两种产品之外的差异比较大。护发类的新产品在亚太、拉美和北美等地的购买比较流?行。 过去6个月中仅被购买一次的产品中，那些购买周期较长的产品，如电子产品、家电、化妆品和空气清新剂等排名位居前五。 多媒体“组合拳”：网络营销很重要 开发广受欢迎的新产品只是营销大战的一部分而已。让消费者了解产品、在货架上发现产品，跟开发新产品同样重要。尼尔森的调查表明，店内陈列是了解新产品的最重要手段，电视和平面媒体广告也是让消费者了解新产品的重要营销途径。此外，社交媒体和网络所激发的口碑传播重要性也在上升。消费者越来越认识到，网络和移动设备与传统广告媒体同样强大。 全球范围的调查显示，在了解新产品的有关情况时，家人和朋友是最有说服力的，其他有效的推介方式包括商店陈列、免费试用、网络搜索、专业人士和专家意见、电视广告等。 在全球各个地方针对多种产品的调查显示，即便考虑到调查结果是在网上进行，网络对人们购置新产品的影响仍非常明显。对于电子产品和设备等需要了解相关信息的产品，网络搜索对于人们的购买决定的影响是最大的。 大多数受访者认为在购买很多新产品时，如电子产品、家居用品、书籍、音乐等，网络起到非常重要或比较重要的作用。在购买衣服和汽车时，有一半以上的受访者认为网络对于人们做购买新产品决定非常重要。然而，网络对于一些消费者了解新的日用消费品的作用也十分明显，这在亚太、拉美和中东与非洲地区的消费者中的作用更大。 社交媒体不但承担其人际交往的主要职能，有大约1/3的社交媒体用户在搜索产品方面也表现活跃。快速消费品对社交网络的依赖程度正持续增加，如果与电视结合则更加有效。社交媒体可以成为倾听消费者声音、寻找创新机遇的有效渠道。 怎样让新产品大卖 全球的制造商都忙着创新，而消费者有着很高的需求。满足消费者的需求对于制造商是个挑战。通常，优秀的创新者在全面考虑创新计划时需要着眼于3个主要方面： 在战略上要辨别消费者尚未得到满足的需求。为满足消费者需求而生产的产品更有可能成功。这听起来似乎像是靠直觉，但如果产品最初错误地强调产品特点或过分强调竞争，则可能影响此后产品开发过程中的效率。如果能时刻密切关注消费者的需求，会带来巨大的机遇，即便在成熟市场也是如此。 第二个重要的方面是产品在消费者中的生命力。制造商要考虑其是否为短期以及长期的成功做了足够的产品差异化，以让消费者接纳。要让产品与众不同有很多方法，如采用新科技、融入其他类型产品的功能、使用已有的品牌平台等，这些方法都可以抓住机遇，让产品一炮打响。最关键的是，对于应消费者某种需求而产生的产品来说，要始终做到不偏离这种需求。此外，即便是最好的点子，必须要在开发过程中不断改善才能取得成功。 现有的营销手段能否满足宣传需求?如果消费者不知道产品的存在、在卖场找不到产品，那么再好的产品创意也注定要失败。传统营销手段如店内营销、电视广告等固然仍旧是吸引观众眼球的最佳手段，消费者在购买时，也越来越多地诉诸网络和社交媒体，查询产品信息。因此，传统营销手段结合新媒体营销手段的方式对于新产品能否成功也至关重要。 |
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