 赤日炎炎，汗出如浆。上海今夏的气温连续十余天高达35度以上。热浪袭人，让不得不头顶烈日的人们叫苦不迭。笑开怀的大概只有各大品牌冰淇淋厂商。 哈根达斯可能是笑得最猛的。在上海南京东路的繁华地段，其冷气十足的专卖店里，成双成对的情侣们悠闲地在享受价格不菲的冰淇淋。动辄数百元的冰淇淋，比许多蓝领半个月的工资还贵，却没有让那些蜂拥而来的年轻消费者们皱一下眉头。哈根达斯到底用营销手段取得成功? 高投入切入市场号称自己是顶级冰淇淋品牌的哈根达斯，在上海已经连开了7家分店。在接受记者采访的时候，哈根达斯的中国市场经理谢萍说，在哈根达斯进入的44个国家，它都是定价最昂贵的品牌。与和路雪和雀巢不一样，哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。在投巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的昂贵，最便宜的一小桶也要31元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400元左右。哈根达斯的定价策略，是依据营销学的两条经典理论：品质较高的产品，其价格可以不成比例的提高。而定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。这种螺旋式上升的消费者心态，让哈根达斯找到了自己独特的运作方式。 在进入一个新市场的时候，哈根达斯分为几步走。第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里人流量非常大，广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区，吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议来做，选在了当地最繁华的地段。 第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市，富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人就会慕名而来。 第三步，创造口碑，不断保持注意力。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼骋不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。谢解释说，这种口碑宣传的手法一向是哈根达斯的专长，而且极为有效。每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，从未失手。 在相对成熟的市场上，为了要确保品牌永远在注意力的中心，就要创造话题，这是哈根达斯的另一必杀技。炒完“时尚生活品质”之后，哈根达斯又把自己贴上永恒的爱情标签，把自己的产品与热恋的甜蜜链接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外发散的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人节的时候，哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。七月底，哈根达斯以申奥的成功为名义，大做公益活动，邀请了申奥形象大使刘璇出席。当然，哈根达斯也没有忘记顺便推销自己的绿色冰淇淋。在瑞安广场和中信泰富等高档写字楼派发印制精美的卡片，借申奥成功的东风，把自己的品牌贴在大众注意力的中心。最妙的是，这些卡片里还有一张哈根达斯书签，可以让消费者长久保留下来，不知不觉间就把产品广告带回了家中。 水银泻地式营销除了自身的店铺以外，哈根达斯还有选择地切入了其它零售渠道，扩大自己的零售面。在上海，哈根达斯挑剔地选择了五六百家超市，杀入家庭冰淇淋市场。另外，哈根达斯还用“水银泻地”的手法，在高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会开设自己的零售点，抢占每一个可能有生意的地点。谢的得意之作是在上海的浦东国际机场开了一个零售点。她的理论是：机场的人流来自全国各地，在哈根达斯的专卖店还没有杀入中国其它城市的时候，就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么，成为未来的潜在消费者，岂不是省了几百万广告费。 相比和路雪等大众化的冰淇淋食品，哈根达斯的目标消费群体要小得多。谢说，哈根达斯几乎不做电视广告，因为电视的覆盖面太广，对哈根达斯来说，反而是一种浪费。所以大部分的哈根达斯广告都只是平面广告，在特定的一些媒体上发布大幅面的广告。这样又节省了广告费，又最大化了广告的视觉效果。为了锁定那些金字塔尖的的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。到目前为止，数据库里已经有了2万多名核心会员的资料。为了挖出这些重要拥趸的消费潜力，哈根达斯会紧密“呵护”每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。除此之外，哈根达斯自办“酷”杂志来推销新产品，还不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见，进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券，把CRM(客户资源管理)的水磨功夫做得非常之细。而这些消费者的品牌忠诚度之高，也令哈根达斯很有回报。 中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光，去年他们针对中秋的礼品市场，专门开发高价高质的冰淇淋月饼，向各大公司推销，作为给普通员工的节日问候，也猛赚了一把。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋样品跑各大公司，让那些主管可以当场品尝。这种“新鲜”营销的手法也吸引了一些大客户。上海所有外企员工的大老板——上海对外服务公司，一年就向哈根达斯订了两万多份产品，作为给下属员工的生日礼物。谢说，其实销售额还是小收益，哈根达斯最大的收获就是接触到了这些目标消费群体，又一次将其品牌触角伸入了人心。 在中国的冰淇淋巨头依然还只是靠亏损占领市场，靠价格战和终端争夺战来抢销售额的时候，如此一个昂贵的品牌，靠着其不断挖空心思的营销手段，硬是在中国的市场上赚了个钵满盆满。这种高价格加高投入高产出的模式值得借鉴。 记者：王康 |
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