小米副总裁黎万强：参与感是新营销的灵魂 “参与感是新营销的灵魂。今天我们理解的参与感绝对不仅仅是互动，我认为参与感是塑造起一种友爱的互动，让你的员工、用户发自内心地热爱你的产品，发自内心地来推荐你的产品。”小米副总裁黎万强在10月24日的“weTech2013移动互联网论坛”上这样解析新营销的策略。 以下是黎万强在大会上的演讲实录。 黎万强：大家上午好。我连续看了最近4个月的统计，包括9月份最新的一份报告，在中国10款最活跃的安卓的机器里面，只有两个品牌，一个是三星，另一个是小米。三星占了6款，小米占了4款。对我们来讲小米做的是互联网手机品牌，我们最终看重的不是卖出多少台，而是用户的活跃度。 对于手机品牌来讲，大家最直接能看到的是我们整个营销渠道的创新，我们要以互联网的渠道做销售，但是我觉得小米整体来讲给这个行业带来的是对商业模式的摸索和创新，互联网手机品牌从根子上来说是不靠硬件来赚钱的，就像互联网的应用产品一样，应该是以增值业务来驱动的。 大家知道小米的营销主战场应该在社会化的媒体渠道，有些同行业开玩笑讲是用生命在做社会化媒体。也有同行会跟我说，到底你们在做社会化媒体里面你们有什么秘诀吗？我说我们的秘诀有三个。第一，参与感。第二，参与感。第三，参与感。 参与感是新营销的灵魂，这是我们今天的标题。在这里面我认为要做的是两个事情，一个是话题的营销，一个是活动的营销。讲起话题营销和活动营销的时候，原来你是要做互动的活动，但参与感是不是就只是互动呢？  话题来讲，我们的150克青春，这个话题是去年的一个产品叫小米手机青春版，那个时候在微博上做了线上的首发，我们曾经预热一个话题叫150克青春，人类的灵魂据说是21克，150克青春是因为我们的手机是150克。 在产品发布前大概1个半月2个月的时候，我们就在微博说预热了一系列的插画，这些插画是当初我们在读大学时候的一些经典的场景，那个时候我们发售也没有讲是做什么，就是一个150克青春，这个话题大概发酵了一个半月，在产品发布的时候我们是在微博上做首发，同时我们还拍了一个比较恶搞的视频。 当天的微博转发创下了去年微博最高的微博转发数，有200多万转发，100万评论。大家看到我们刚才的宣传资料，可以看得到我们在做所有的传播、发布会，没有明星名模，也没有美女，我们只有我们自己的产品和用户，也包括我们这群屌丝，这是小米做事的特点。 但是在互联网来讲大家都反对高大全，你怎么能够四两拨千斤用一种更娱乐化的方式来讲述你的产品，因为今天这个时代已经发生变化了，以前所有的营销都是一种强制性地教育式地营销，都是说单向通道，我要给你改变观念，去洗脑，但是今天来讲其实都是体验式地营销，用户都应该以亲切地形象走进你，让他感到你产品的品质和做事的态度。  第二个是活动，我们在微博上做了第一个活动是我是手机控，那个活动在很短的瞬间就有100万用户参与了，没有花一分钱，它的活动的本质是什么呢？大家来炫耀我今天玩过哪些手机，你会发现我们在做活动来讲其实无外乎两极分化。 要么你有很大的利益，要么你应该比较娱乐化，比较满足人炫耀的心理，炫耀是人最根本的心理。你会看到后面很多活动你在网上做得很好的，包括有一个百度魔图的产品，跟哪个明星最像，非常成功。智勇大冲关，参与的人次是1800万人次，有100万参与了。 我们比较有创新的一个活动是我们真正把手机每年的发布，整个运营层的持续活动，我们叫橙色星期五。在做每周发布的时候，整个开发的节奏都是在前面一周或者两周前，用户会跟我的产品经理、团队一起在论坛上聊，到底我想要什么功能，到底这个功能做得好不好我会投票，认可以后我才会放到版本里面去。 包括我们在周五更新以后我们会在下周二让用户来成交这样四个报告，我来看看上周来讲哪些功能是我认为最开心最喜欢的，哪些是我觉得很糟糕很烂的。我们在内部根据爆米花奖，用户的投票就产生了上周哪个做得最好。 小米内部是真正完整地建立了一套依靠用户的反馈来改进产品的，我们整个所有的驱动都是真真切切地从用户的反馈过来的。我们的用户标准是什么？团队关系到了哪个阶段呢？他们是能够很清楚地知道手机的电话功能是谁做的，哪个短信功能是谁做的，原来做的好的时候说他真牛逼，做得不好的时候就会说滚蛋，他们会到这种紧密的程度。 以前传统营销是单向的，但是今天我们理解真正的参与感绝对不仅仅是互动，我认为参与感是塑造起一种友爱的互动，让你的员工、用户发自内心地热爱你的产品，发自内心地来推荐你的产品。 今天我的分享就到这里，谢谢大家。 |
|
|
