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尽管如此，我国的营养保健品人均支出也仅仅从2009年的243.49元增长至2011年的359.97元。与世界发达国家 美国相比，仍然相对较低，未来市场空间巨大。 渗透型”。在具体产品开发实施的过程中，“品牌”、“渠道”和“药材资源”三者是相辅相成、缺一不可的 ，只是对于不同企业的不同阶段，所拥有的资源和优劣势各有不同。中药企业要想成功的开发“药食同源”类 大健康产品，最核心的将品牌、营销和药材资源整合为一个“恰当”的产品载体，才可能事半功倍。缺乏整合 能力的企业，甚至是优秀的企业，在某一点上出现偏差，也会导致最终的“饮恨退出”。 能采用圈子营销和信任营销，无法进行大规模的广告宣传。更进一步的结果导向就是由于原材料和生产成本的 高昂，延伸至产品价格定位的不合理。如果公司能够将该产品定位为中产富有阶层（包含部分礼品市场），同 时将产品包装缩小，同样相对应的将单品价格降低，扩大市场覆盖面，再配合公司最擅长的广告营销，或许会 有更大的市场空间。 功开发的重要性而言，则也依次是品牌、营销渠道和资源占有，同时寻找到“最恰当”的产品载体。我们看好 品牌移植型： 片仔癀和 马应龙；“营销渠道型”： 达因药业和华润三九；资源开发型： 东宝生物和奇正藏 药。 药食同源”保健食品和保健品为代表的大健康产品开发上，寻求突破“价格天花板”的发展路径。例如以岭药 业开发健康饮品“津力旺”和“怡梦”、东宝生物开发的“圆素”牌骨胶原蛋白粉以及康美药业开发“新开河 ”参和“菊皇茶”。 亿元，复合增长率20%，形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业，百强企业的集中度超过50%。 及改变了初始营养构成的一类食用产品，食用这类产品以获得健康益处为必要目的，对特定的人群具有平衡营 养摄取、调节机体功能的作用，不以治疗疾病为目的，并且不对人体产生任何急性、亚急性或者慢性危害。 如此，我国的营养保健品人均支出也仅仅从2009年的243.49元增长至2011年的359.97元。与世界发达国家美国 相比，仍然相对较低，未来市场空间巨大。 品为主，甚至还有以初加工产品销售的人参和枸杞类产品。这与中药类产品具备养生保健的功能嫁接具有很强 的相关性。但是由于绝大部分还是以“药食同源”类保健食品为主体，所以我们将主要的分析点放在该领域。 文化渗透型” 。这些企业将中药配方中的治疗功能精准地移植到相关大健康产品上，同时通过品牌联想，让消费者建立起信 任度。 虽然没有古老的品牌资源优势，但是公司通过强大的品牌营销和精细的渠道控制，打造一个受人尊重和信任的 产品品牌，例如江中药业的江中健胃消食片、白云山的王老吉和三精制药的“葡萄糖酸锌（钙）系列”产品。 有一定的控制力，同时通过收购和自主开发药材资源的方式，推出相应的健康保健产品，但是大多是以饮片或 初加工的产品形式呈现。例如康美药业的“新开河”参及“菊皇茶”、奇正藏药的道地枸杞产品。 ，但是我们认为其本质还是与品牌移植型相接近，只不过在产品宣传的过程中，更加对于品牌的深度与内涵的 挖掘，并据此不断提升其产品价值和价格。 ”、“渠道”和“药材资源”三者是相辅相成、缺一不可的，只是对于不同企业的不同阶段，所拥有的资源和 优劣势各有不同。例如云南白药拥有天赋品牌资源，但是同样公司在终端渠道的控制和营销资源使用上也具有 极强的执行力；而江中药业在通过广告营销和渠道覆盖，打造知名品牌“健胃消食片”后，趁势不断推出创新 产品“初元”和“参灵草”。 个“恰当”的产品载体，才可能事半功倍。缺乏整合能力的企业，甚至是优秀的企业，在某一点上出现偏差， 也会导致最终的“饮恨退出”。我们接下来将简单地分析三种模式中企业的成败得失案例。 -2012年间销售收入复合增长率高达46.78%，成为云南白药增长最重要的动力。我们认为其成功最核心的因素在 于，公司极其精准地寻找到恰当的品牌移植载体—“功能性牙膏”！ 可以轻松地移植消费者对于百年品牌的信任度，建立起客户对于云南白药牙膏能够减轻牙龈问题（牙龈出血、 牙龈疼痛）、修复黏膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康等功能性价值的认可。再辅以恰当的高价格定位（让消 费者认同其所富含的高附加值），以及精准的广告营销和渠道覆盖。同时在此领域，其它竞争对手几乎无法与 云南白药的品牌相抗衡，最终造就该产品系列的销售奇迹。 2011年公司推出该产品后，虽然市场给予极高的期望，但是该产品在公司着力推荐下仅实现3000多万销售， 2012年也并没有快速过亿。我们认为这与云南白药在销售定位上存在一定的偏差有关，“养元清”主打头皮健 康管理专家，而消费者并不非常清楚了解为什么头皮健康非常重要，更多地会更关注例如头皮屑、脱发、油脂 性过多等表面现象问题，所以公司需要极大的市场教育过程。另一方面，在这个过程中，消费者也很难将百年 止血消痛的白药成分与头皮健康联系起来，所以公司的品牌影响力大为缩水，相当于公司必须要重新建立起品 牌价值，这对于既有宝洁、联合利华这样的国际日化巨头，又有霸王这样的同打中药护发的国产龙头企业市场 竞争环境，白药洗发水若想再造辉煌压力巨大。 的载体选择也是异常重要的！ 打造了三个知名品牌“江中健胃消食片”、“江中草珊瑚含片”和“初元”。 积、主治消化不良、不思饮食、脘腹胀满等症；陈皮行气导滞，具有运脾健胃之功效；太子参、淮山药可健脾 益气，补而不燥主治脾胃虚弱、食少倦怠等症。如果仅仅是开发于医院销售终端，该产品很难突破吗叮咛等强 势品牌产品的竞争。但是公司创新性地开发出“预防性”市场定位，并寻找到“咀嚼含片”这一绝佳产品载体 ，将销售终端前移，极大地满足消费者消化不良的市场需求。同时公司通过强力的广告宣传，以及不断更新的 新品推出（小儿健胃消食片）来扩大市场覆盖面。 不断打造新产品。2008年公司开始全面推广新产品“初元”营养药系列产品，深度挖掘探望病人的保健品空白 市场，打出“看病友、送初元”的口号。在短短五年间，其销售额从不足5000万元，快速增长至近3.5亿元。 是名贵中药材：冬虫夏草、西洋参、灵芝和玫瑰花。定位消费人群是“富人、贵人和明显”群体。但是从实际 销售来看，并不理想，目前销售额大约在2亿元。按照全国统一零售价每盒8150元，每年标准服用30盒，也即人 均年消费24.45万元，折算成客户量不足千人，这还仅仅是在一个非常小众的“圈子”内营销。如果折算成销量 约为25万支，而公司的设计产能高达2100万支，也即目前的销量仅为1.19%，号称世界上最先进的全自动生产线 被荒废了！ 采用圈子营销和信任营销，无法进行大规模的广告宣传。更进一步的结果导向就是由于原材料和生产成本的高 昂，延伸至产品价格定位的不合理。如果公司能够将该产品定位为中产富有阶层（包含部分礼品市场），同时 将产品包装缩小，同样相对应的将单品价格降低，扩大市场覆盖面，再配合公司最擅长的广告营销，或许会有 更大的市场空间。 的吸收率”和“更纯粹道地的虫草质量”，同时再辅以适当的广告营销和强大的终端渠道控制，造就该系列产 品超过20亿元的销售额。 元，每克售价高达1054元。而国内同类型的产品，每克售价在268元左右，极草5X高出市场价至少三倍。但较之 江中的参灵草又覆盖了相对更广范围的消费群体 在渠道安排上，极草选择在各大城市的大型商场设立专柜，和其他奢侈品同台竞技，以体现极草5X的高端产品 形象。 向下游保健食品及饮片开拓。康美药业目前“药食同源”类的保健食品包括：“菊皇茶”、“药膳汤料系列” 以及“加州宝贝花旗参含片”等。公司的保健食品业务从2010年开始发力，当年实现销售收入9014万元，2012 年实现销售收入2.533亿元，同比大幅增长93.30%，呈现出快速增长的趋势。 注重产品种类的广覆盖，这样也便于在终端药店等零售终端的品牌营销宣传，并辅以少数几个重点产品的品牌 推广（例如“菊皇茶”和“新开河”参），来带动整体产品线的品牌提升。 山人参、宁夏甘肃的道地药材和青藏高原的虫草资源领域试图进行开发。 源”三者兼具的公司。而若从成功开发的重要性而言，则也依次是品牌、营销渠道和资源占有，同时寻找到“ 最恰当”的产品载体。 因素非常多，但是很重要一点是加多宝寻找到“怕上火”这个消费诉求点，将中药降火的凉茶产品前臵之“预 防”的角度，并嫁接在“凉茶饮品”这一大众最容易接受和营销的产品载体形式推广。所以纵观目前医药企业 中正在以及准备开展大健康领域业务的企业，我们认为以下一些企业是有潜力成功： |
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