□赫尔曼·波拉斯
西班牙旅游经过几十年的发展，成绩斐然，始终占据世界旅游业领先地位。然而几十年来，西班牙一直把推广重点放在“阳光与海滩”上，虽然近年来西班牙旅游业着手产品的多样化以及季节性调整，并取得了明显成效，其城市旅游、文化旅游、会议旅游、自然旅游和体育产品得到相应的发展，但其旅游的结构性缺点仍然突出。
过去三年，经济危机对旅游业客流造成影响，加上住宿地点如酒店等因建造热潮而供应激增的影响突出了西班牙“阳光与海滩”旅游的结构性缺点。2011年，西班牙到访外国游客人数有所回升，但这种复苏很大程度上是暂时的，是因为这一年其强劲的竞争对手——北非国家骚乱不断，令游客难以到达，不少游客转而来到西班牙，这不应掩盖“阳光与海滩”旅游的结构性问题。
在这些问题中既有供给问题也有需求问题。需求方面应注意的是航空运输成本的上升（燃料和环境税）和消费者出行目的和行程安排方面的新趋势；供应方面，则必须阻止新一轮建造热潮，从经济、社会和环境角度看，过分建造必会适得其反。因此，在未来，西班牙应制定及实施一个新的战略，应对不断变化的旅游发展。
西班牙未来十年旅游业面临的挑战
2011年外国游客到西班牙旅游强劲复苏，对西班牙旅游业是双重挑战。第一，应定义一个临时策略，把握游客将目的地从北非转移到地中海旅游的时机，尽量以高质量服务达到他们的期望，留住游客的心，促使他们在北非目的地恢复正常后仍会重游西班牙。另外，自助游形式的旅游呈增长趋势，不利于旅行社的旅游团的销售，虽然自爆发经济危机以来，客户重新青睐旅行社的团体旅游，用以限制自身的旅游消费过度。2010年和2011年旅游团的销售在德国市场增长了5%。但自助游无疑是旅游产品发展趋势，而自助游的兴盛意味着旅游业经营者需向酒店在价格方面施加更大的压力。
第二个挑战是结构性和长期的，需要对“阳光和海滩”模式的旅游业的发展进行深刻反思。幸运的是，西班牙旅游业近几年在旅游产品多样化方面获得了成绩，尽管还有很长的路要走，城市旅游、文化旅游、商务旅游和体育旅游经历相当大的发展，并且旅客在全国各地的分布较为分散，全年的客流比较平均。至于国内旅游，其复苏将取决于西班牙是否能克服经济危机和高失业率(超过20%)，因为危机会减少人们用于娱乐休闲的资金。
西班牙旅游业面临的挑战主要是“阳光与海滩”模式，这主要涉及地中海沿岸、巴利阿里群岛和加纳利群岛。2011年西班牙旅游业强劲复苏，掩盖了结构性问题，导致再一次推迟解决方案的推行。“阳光与海滩”旅游模式对国内生产总值、就业和税收方面的增长贡献巨大，但这种增长耗费了大量机会成本、环境和土地资源，有许多研究都突出说明这种矛盾，以及这种始于上世纪六十年代的旅游模式结构上的弱点。应该指出的是，“阳光与海滩”旅游模式的结构性问题受到许多外部因素的决定性影响，最重要的影响是失控的房地产开发。房地产开发是地方财政收入来源，其停顿会对这些城市的正常运作造成非常严重的影响。同时，房地产开发向信贷机构（银行和储蓄银行）的巨额贷款造成了非常严重的问题，是西班牙经济增长近零、失业率全欧盟最高的根源。房地产市场的迅猛发展，不仅对西班牙经济产生负面影响，同时还非常显著地影响着旅游业。房地产建设不仅消耗了大量可作为旅游目的地的土地，负面影响着地域的平衡，并且已成为酒店住宿的直接竞争对手。
在西班牙，酒店客房大约为230万间，非酒店住宿房间1190万间，并且在过去十年平均每年增长超过30万间。虽说如果没有公寓式和二手房的住宿形式，西班牙旅游业也不会得到强劲发展，但是此类住宿的巨大增长（2001年至2008年间新增住房66.4万间）破坏了增长的节奏、供应的质量及其管理的有效性。当前由房地产过度发展而导致的经济危机、对金融系统的影响、超出自然资源生态承载力对旅游业带来的效应、对自然环境的损害、以价格作为主要抗衡竞争者的工具以及利用低廉的航空费用来吸引游客等，突出了西班牙“阳光与海滩”的旅游模式的发展已枯竭，必须进行彻底的战略性反思，以使这些旅游区和旅游业继续成为西班牙经济发展的“发电机”。
近年来的数据及分析表明，“阳光与海滩”的旅游模式已经失去了竞争力，在过去几年内，游客数量虽有上升，但旅游收入却逐年递减，其停留时间、占用水平、过夜人数和每个游客的平均收入、每人每天的平均费用均下降。同时这些地区的酒店的定期调查显示，随着收入的下降，酒店提供的服务水平随之下降。这种盈利能力的下降不仅影响到旅游业，也影响着西班牙旅游目的地的整体经济。这些影响西班牙“阳光与海滩”旅游竞争力的因素在过去几十年一直存在，但在最近急剧恶化，这主要是因为旅游市场组织发生了很大的改变。“阳光与海滩”的旅游模式在欧洲已被定性为低成本的大众旅游，且受客源市场的运营商控制，向消费者提供整合的服务：住宿、交通、旅游等。自上世纪九十年代后期以来已产生了一系列变化：
传统旅游产品的解体——在低成本航空公司兴起和游客对目的地越来越熟悉的情况下，游客开始选择自行计划行程（2001年54%的游客选择旅行团行程，2009年该数字降为33%）。旅客的习惯、偏好和价值观改变，要求更多样化和专业化的产品。西班牙的目的地继续专注于提供基础产品，而专业化的商品很少。
在西班牙加入欧盟后，西班牙目的地物价上升（2001至2008年上升了25%）。
国际竞争越发激烈——特别是地中海东部的新旅游点，凭借其目的地更新且成本更低，其市场份额相对于西班牙有所增加。
旅游点的面貌发生改变——受到城市化进程的影响，面对高人口压力，西班牙旅游点已从自然景观转变为城市环境。
如上所述，面对建筑业的崩垮，旅游业成为继续推动西班牙沿海和岛屿地区发展的经济活动。所幸，预计欧洲旅游客源市场，无论是传统和新兴市场，对“阳光与海滩”的需求仍然旺盛。为了抓住机遇，不仅需要定位西班牙旅游的弱点，还应确定影响着目前旅游的因素，以便调整至适应未来的发展。
目前看来，影响较大的几个因素为：
石油燃料资源紧缺，需求日益增加，航空运输的价格不断提高。这对地理位置上靠近客源市场的国家影响较少。另外，为了减缓气候变化，推行了一项政策，把航空运输业纳入限制排放二氧化碳的行业。
资金不如以往充足，且融资成本更高，融资可选项目更多了。
旅客的行为和决策遵循新的原则和价值观。最大的变化是旅游动机，旅客希望能满足个人期望且获得最大的满意度。
所有这些因素，或削弱了西班牙旅游点的竞争力，或衍生出旅游的新趋势，都要求制定及实施新的战略，推出完整系列的产品，以吸引更高要求和消费力的游客，延长其逗留时间，使其避开旺季出行，这样可提高现有资产的使用率，减少土地、能源和自然资源的消耗。
新的战略应以以下原则为基础：
修复海岸线。此做法将提高目前的服务质量，而不增加旅游服务的价格，同时让在建筑业崩垮后的生产要素再次被使用。此项修复工程将会影响公共空间，如住宅建筑、各种旅游设施和自然领域的公共空间。其施行还涉及融资、旅游政策与地域规划、城市规划和环境之间的协调。
对符合游客旅游动机的旅游产品进行“批量”结构重组。
一个旅游点接入机制，把气候的影响纳入考虑范围，并通过使用各种工具以满足效率的标准和遵循平等竞争的标准。
吸引人才，建立一个新的模式，在土地管理、提高资源价值和能效以及和有效利用资源方面都要求有很强的创新意识。
一个公私合作的管理机制，双方同意承担和履行各自的任务，而不把自己的义务转移给对方。
遵循这些原则，政府已开始实施一些计划，如《西班牙沿海计划》和在帕尔马湾、提拉哈纳的圣·巴托洛梅、拉·克鲁斯港口和太阳海岸展开了具体行动。还有一项计划是在马略卡的马加鲁夫区域进行全面转型的行动，在此行动中设计了一个公私合作机制，可作为今后行动的范例。
尽管受到这些因素的影响，到西班牙旅游的需求增长预期是积极的，旅游业能重新激活西班牙经济这一点是不容置疑的。也因此，制定一个战略目标，以实现更大的社会和经济效益，确保环境可持续性和更好地满足那些最苛刻及消费力最强的旅游消费者的期望，并为了在一个竞争日益激烈的环境中生存，是十分必要的。
