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如今的中国，农业代表着什么？主粮？基础？ 在我们对农业的认识还停留在主粮概念的时候，发达国家跨国公司和农业合作协会教育我们认识到了农业品牌化的威力。农业也可以升值，农产品的附加值也可以很高！ 我们从来不缺少先行者。从农业产业化，到农业品牌化，山东走在了全国的前列，这其中以潍坊和烟台为典型代表，“农业产业化”就发轫于潍坊。在注重产业链前端建设和农产品标准化方面，潍坊农业起到了示范性的作用；烟台在农业品牌化方面涌现出了张裕、鲁花、龙大等龙头品牌，带动了相关农产品的深度开发和附加值的提升。 政府的引导、消费市场发育成型、农民利益的维护以及跨国公司正反两方面的教育等原因推动着中国农业品牌化的进程。巨大的市场容量、宏观层面对农业的宽松、高额的附加值，吸引着众多资本投资开发农业。而农业品牌化过程中的“打造龙头企业” 这一关键环节所需要的资金有了理论和现实上的支撑。 在这场史诗般的农业演变过程中，中国必将诞生世界级的企业和品牌。 （一）重要名词解释传统农业：在工业化社会前，完全没有现代投入的前提下，主要依靠人力、畜力和当地自然资源的农业。 现代农业：向农业大量输入机械、化肥、燃料、电力等各种形式的工业辅助，用现代科技武装，以现代管理理论和方法经营，生产效率达到现代先进水平的农业。 现代农业一般划分为7种类型：绿色农业、休闲农业、工厂化农业、特殊农业、观光农业、立体农业、订单农业。 农业产业化：以市场为导向，提高比较效益为中心，依靠农业龙头企业带动，将生产、加工、销售有机结合，实现一体化经营的农业。 龙头企业：在某个行业中，对同行业的其他企业具有很深的影响、号召力和一定的示范、引导作用，并对该地区、该行业或者国家做出突出贡献的企业，被称之为龙头企业。 农业品牌化：农业品牌化是农业部为贯彻落实党中央、国务院关于“整合特色农产品品牌，支持做大做强名牌产品”和“保护农产品知名品牌”的要求，积极推进“农产品质量安全绿色行动”，提升农产品市场竞争力，促进粮食增产、农业增效和农民增收，而在全国范围内推动的振兴三农的大规模行动。 品牌附加值：由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报。也即消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的产值就是附加值。 （以上名词解释由全国科学技术名词审定委员会） 随着国家对农业越来越重视，对于农业相关的理论探讨也越来越多。为了方便读者阅读和观点的阐述，本文对关键名词、术语进行了明确。原则是：以全国科学技术名词审定委员会的定义为第一原则；没有给予定义的，则以政府及农业部的相关文件为标准。 （二）中国农业特点1.从传统农业向现代农业过渡 国际上一般采用农业在国民经济中的贡献率、农业土地和劳动生产率、农业资源利用率、农产品商品率、农业集约化程度等指标体系，综合衡量一国农业现代化发展水平。通过以下数据分析我们可以看出：与发达国家农业现代化水平相比，我国农业现代化只处于起步和过渡阶段。 从农业在国民经济中的贡献率来看，截止2006年，我国农业总产值占GDP的比重为11.9%；美国占1.3%，日本为1.7%，韩国为3.2%，巴西为5.1%，印度为17.5%，全世界平均只有3.4%。 从农业劳动生产率来看，2005年中国平均每个劳动力耕种的耕地面积为 0.3公顷；美国每个农业劳动力耕种的耕地面积是63.7公顷，是中国的200倍。从农业土地生产率来看，以主要粮食作物为例，除小麦外，中国的水稻、玉米、大豆等单位面积产量都远远低于发达国家平均水平。 从农业资源利用率看，2005年中国平均每千公顷耕地上化肥使用量为341吨，墨西哥只有69吨，印度129吨，巴西137吨，日本270吨，美国110吨，澳大利亚仅44.8吨。 无论是与现代农业发达的西方国家相比，还是与新兴的发展中国家相比，中国农业局部具有了现代农业装备，但整体处于从传统农业向现代农业过渡阶段。 2.农业结构商品化程度低，农业品牌少 中国农产品商品化程度低、农业品牌少，与农产品本身特性及市场经济起步晚有一定的关系，同时也受消费水平环境、农产品加工能力有关。 农产品加工与农业产值的比值可以反映农产品的增值程度及其对GNP（国民生产总值）的贡献程度。各国农产品加工业中食品工业已普遍成为第一大产业，其产值贡献程度很高。农业与食品工业产值比一般为1：2-1：4之间。发达国家农业初级产品及其食品加工业的产值对GNP（国民生产总值）的贡献程度：法国、荷兰为5，英国为4，日本为3．4，美国为2．8，中国为1．3。 这意味着：随着中国经济的发展和消费升级，与农业密切相关的食品工业将会迎来一个井喷式的增长。 （三）以山东为例，看农业产业化与农业品牌化1.农业产业化在潍坊 山东省潍坊市是农业产业化的发源地。1992年潍坊明确提出了“农业产业化”，基本思路是：确立主导产业，实行区域布局，依靠龙头带动，发展规模经营。 确立主导产业，就是充分按照市场需求，选择市场容量大、单位产出高、经济效益好的产业和产品作为开发重点，把生产、加工、储运、销售融为一体，形成产业优势。 实行区域布局，就是围绕主导产业和重点产品，发展多种专业生产区和各类专业乡镇、专业村、户，建立各具特色的商品生产基地。 依靠龙头带动，就是组建和扶持外联市场，内联千家万户，集信息、科研、加工、运销、服务于一体的龙头企业和龙头企业集团，带动广大农民将产品销往国内外市场。 发展规模经营，就是围绕提高劳动生产率和农产品商品率，优化组合生产要素，充分挖掘生产潜力，大规模、大批量地组织生产和经营，形成规模优势，实现最佳效益。 十几年来，按照这一思路，潍坊取得了良好的经济和社会效益： 形成了中国最大的蔬菜生产基地，并发展成为全国的蔬菜集散中心、价格形成中心和信息交流中心，年交易量达35亿kg，交易额32亿元，辐射全国30多个省市区，产品畅销全国200多个大中城市并出口海外。整个蔬菜产业集群市场运作良好：大棚里培育着高科技含量的蔬菜瓜果，车间里进行着标准化的食品加工，检测中心就设在田间地头。农业产业化、标准化在这里得到了最好的诠释。 培植了一批骨干龙头企业。以龙头企业为依托打造支柱产业，重点培育和壮大蔬菜、畜禽、粮食、果品、油料、水产等六大产业。潍坊龙头企业1974家，其中国家级的7家，省级的22家，市级的146家。“诸城外贸、得利斯，昌乐乐港，高密密水，寿光蔬菜，昌邑新昌——在潍坊，每一个县市都有在全国响当当的农业龙头企业。” 建立了与国际接轨的产品质量标准体系。大多数龙头企业建立了与国际接轨的规范的企业质量管理制度，赢得了进入国际市场的“通行证”。在乐港食品有限公司，一份肉鸭生产加工的标准规范厚达40多页，从产前生产资料供应，产中各项生产管理到产后分级、包装、储运都按照国际惯例和通用标准进行，每个环节都有明确的责任人，使标准化落实到每个人身上。目前标准化建设已经从最初的应付进口国的质量检测变为龙头企业的一种“自觉”，无论是出口产品还是内销产品都拥有完整的标准化生产体系，目前，潍坊龙头企业已建立专门检测机构665个，为“标准化”把关。 2.农业品牌化在烟台 十一五期间，烟台市初步培植起粮油、果品、蔬菜、畜牧、水产品加工储藏和葡萄酒酿造等六大产业集群。农业品牌建设初见成效。先后涌现出了张裕葡萄酒、鲁花花生油、龙大冷鲜肉、龙大粉丝等名牌。 烟台农业近几年发展，呈现了以下几个特点： （1）培创了一批名优农产品。目前，全市农产品注册商标1975件，获中国驰名商标7个，山东省著名商标44个；中国名牌农产品11个，山东省名牌农产品50个；烟台苹果、烟台大樱桃、烟台葡萄洒、龙口粉丝获国家地理标志产品保护，“莱阳梨”获国家地理标志证明商标。全市通过无公害农产品、绿色食品、有机食品认证的农产品达到614个，认证生产基地面积达到201万亩，“三品”年总产量90万吨。 （2）壮大了一批品牌龙头企业。目前规模以上龙头企业发展到1000多家，其中亿元以上的86家、出口创汇1000万美元以上的55家、国家级和省级农业产业化重点龙头企业分别发展到9家和36家，发展各类农村农民合作经济组织452个，已培植起粮油加工、果品加工储藏、蔬菜加工、畜牧加工、水产品加工、葡萄酒酿造等六大产业集群。 （3）拥有了一批领先的科技成果。烟台拥有领先于全省、全国的农业科研队伍，科研力量雄厚。近五年来，共取得各类农业科技成果85项，其中省级以上科技进步奖20项、丰收奖14项，推广应用农业新品种、新技术120项；农作物良种覆盖率达到98%以上，水果良种覆盖率达100%，全市农业科技进步贡献率达到56%，比全国、全省分别高出8个百分点和4个百分点。烟台选育的烟农系列小麦、烟富系列苹果、登海系列玉米杂交种、丰抗系列大白菜等农业新品种都处于国内领先水平。 （4）农业标准化生产中的质量安全体系、检测体系完善。多年出口经验，使农产品的生产、加工等环节具有了国际先进水平的技术标准和操作规程；市县两级检测中心的投入，提高了装备水平，增强了检测能力，打造出了具有国内领先水平的区域性农产品检测机构。龙大集团先后通过日本、欧盟、美国等一系列国际质量认证。2006年日本实行肯定列表制度，在大部分农产品加工企业出口受阻、效益下滑的情况下，龙大集团“一枝独秀”，对日出口不仅没有减少，反而大幅度增长，2006年和2007年出口创汇分别达到2.03亿和2.2亿美元，成为烟台市农产品出口的“龙头”。 （5）龙头企业注重品牌传播，品牌溢价能力强。“龙大”蔬菜、“鲁花”花生油还在日本、韩国、美国等国家进行了注册，成为国际市场上具有较高知名度和竞争力的名牌产品。在日本、韩国等地，“龙大”系列食品已成为大超市的主流品牌。“鲁花”因为其准确的定位、鲜明的品牌个性、独到的广告创意，成为强势品牌。2003 年被指定为“人民大会堂国宴用油”。张裕葡萄酒更成为中国葡萄酒的代表。 （6）强大的品牌影响力，带动了整个产业群的形成。烟台市聚集了张裕、长城、威龙、白洋河等国内知名的厂家建造葡萄种植、生产、酿造基地，葡萄产业已经具有了国际影响力。 围绕花生，以烟台为中心，形成了鲁花、龙大、喜燕、第一坊等国内知名花生油品牌；粮油巨头中粮、益海嘉里的花生油生产基地也都设立在胶东。一个花生，形成了一个大产业：从农民种植、到花生收购、到压榨、到超市终端、到厨房餐桌。为中国粮油安全，维系着最后的尊严。 （四）引起资本兴趣的中国农业1.国外农业品牌登陆中国 就在我们为谷贱伤农、农产品附加值低，甚至有的农产品行业萎缩等而犯难的时候，国外农产品开始进入中国市场，价格奇高但很受消费者的欢迎。 2000年6月，运往中国的20吨新奇士橙，一到岸就有1800箱新奇士橙在2小时内被销售一空。“Sunkist”脐橙售价12元/公斤，中国橙5-6元/公斤。 泰国香米很受中国消费者欢迎。售价5元/斤以上，中国大米1.9元/斤左右。 日本新潟县产的“越光”大米。零售价为每袋2公斤198元，折合99元/公斤。是中国大米价格的25倍之多，比日本国内价格贵2-3倍。在销售的第一天，北京、上海两地各销售出日本大米300袋和500袋。因销售超过预期，不能保证及时供货。 以上产品具有相同的几个特点：一是价格高，比国内产品高2-3倍，但很受欢迎；二是都有统一的品牌，不是散卖；三是原产国都有农业相关协会在大力推广；四是原产国政府积极支持协助。如在日本越光大米登陆中国的时候，日本农林水产省综合食料局食粮部食粮贸易课课长辅佐泽濑正明就密切关注着日本大米在中国的销售状况。 农产品不但可以有品牌，而且可以创造高额的附加值。这就是国外农产品品牌给我们的启示。 2.跨国资本淘金中国农业 中国食品制造业一向都是产业基金、VC/PE投资机构青睐的传统行业。乳品行业在十年的时间中，吸引了来自高盛、摩根士坦利、KKR集团、厚朴基金、鼎辉创投、红杉资本、九鼎投资等等国内外创投机构的目光。中国食品产业井喷式的发展，为VC/PE带来了前所未有的投资机会。 自2006年，跨国资本即开始从产业链角度布局中国农业。 2009年，涉及农林牧渔的投资案例为7个，投资金额为1.3亿美元；涉及食品饮料行业的投资案例为8个，投资金额12.7亿美元。 2010年年4月，百仕通集团牵头的国际私募财团向地利控股（Dili Group Holdings Co.）投资6亿美元，以寿光农产品物流园为依托，将构建一个遍布中国的蔬菜及农产品批发物流网络。 2010年7月初，凯雷集团宣布入股饲料产业——卜蜂国际有限公司（00043。HK，下称卜蜂国际）,以1.9亿美元收购新加坡交易所上市公司中渔集团13.62％的股权。 随着中国城市化进程、食品企业发展的规模化，农业产业化，政府对农业、食品产业的扶持会创造出非常优秀的食品企业。巨大的市场人口基数，快速变化的消费升级，造就了市场需求的强劲和超大的市场容量。这将培育出优秀的农业企业和食品企业。这就是跨国公司资本青睐中国农业的根本原因。 3.本土资本青睐有加 中国本土资本也开始投资农业，包括软银赛富种有机大米，红杉资本培植有机蔬菜，联想集团成立农业事业部等等。 农业产业化、农业品牌化，已经不再仅仅是政府的号召，而是中国改革开放三十年后，随着市场消费需求发育成熟的必然结果。市场需求中国的农产品更加注重品质和安全；市场需求农产品进行产品结构的升级，需求更高品质的产品。巨大的国内市场的形成，呼唤能够出现更多的农业品牌。 中国农产品、食品消费，从数量向品质、营养与健康的方向转变不可逆转，同时也会呈现出高价格、高附加值的消费特征；分散经营、低价大路货的无序竞争必将成为过去，一个品牌个性化的、有规模的市场竞争格局开始向我们走来。 世界级的食品企业和农业品牌必将在这高速成长、变化的中国市场出现。如此诱人、如此丰厚的利润，怎么能够少了资本呢？！ ……………………………………………………………………………………………………… 作者：韩志辉，博士，中国十大策划专家，中国杰出营销人“金鼎奖”获得者。北京大学、山东大学等多所大学MBA特聘讲师、客座教授。二十年市场销售和营销咨询经验，曾担任大型企业的市场部长、营销总监等职；成功组织和策划上百家企业的营销战略、品牌塑造、产品推广，创造了无数营销奇迹。在国内率先提出“创造附加值”理论，在企业和营销界引起强烈反响，被誉为“附加值研究第一人”。 作者邮箱：hzh709@126.com 请加微信号：hzhbest |
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