中国人的品牌观

中国人的品牌观

作者：谭北平；王磊

 Millward Brown China

 

对中国消费者以及中国企业来说，品牌从未像现在这般重要过。

 

早上9点，中华牙膏帮助我们清洁牙齿，喝一杯蒙牛牛奶配早餐，BYD汽车载着我们上班，用联想的电脑处理日常工作，中国移动帮我们联系客户。中午12点，在真功夫吃完午饭。下午，客户通过QQ发来消息，项目确定了。下午6点下班，回家从海尔冰箱中取出新鲜蔬菜，用福临门油烹任一顿丰盛的晚餐与家人一起享用，可以再来点张裕红葡萄酒，一起庆祝。这是中国消费者的一天。生活已经和种种品牌紧密联系在一起了。

 

品牌对中国企业也越来越重要。随着中国经济的高速增长，并由加工大国向服务性为主的经济体的转化，能否成功的从单一的“中国制造”到“中国创造”的转化，对于中国的企业，乃至于政府，都至关重要。一些优秀中国企业很早的认识到品牌的重要性，通过坚持不懈的努力建立起了与消费者之间最紧密的连接，并开始在国内和国外市场上与其他品牌直接竞争并取得了丰富的硕果。

 

    那到底什么是中国消费者心目中的中国品牌呢？尽管大家常常谈论中国品牌，但要给中国品牌下一个确切的定义确实很困难。中国国企拥有的品牌如中国移动、中国工商银行毋庸置疑是中国品牌；那些由中国人创造并仍然在管理的品牌如腾讯、百度、海尔、青岛啤酒等也是中国品牌；但那些由中国人创造但最转让由外国公司进行管理的品牌是不是中国品牌呢？外国公司在中国市场创造的并只在中国销售的品牌是不是中国品牌呢？

 

华通明略2010年组织过中国品牌研究，其中包含两个重要问题，你认为哪些品牌是典型的中国品牌，拥有哪些特征的品牌是中国品牌。研究结果表明，由中国创造以及包含中国文化要素被中国消费者认为是中国品牌的首要要素。如同仁堂、云南白药，王老吉这些带着浓郁中国文化特征的品牌是消费者认为的典型中国品牌。同时，由中国企业家创造的，如海尔以及联想，也被认为是典型的中国品牌。那些诞生于台湾，有着华人血统的品牌如康师傅，以及诞生于中国企业但被跨国公司经营的品牌如中华牙膏、大宝也都是被消费者认可的中国品牌。而在中国制造，总部在中国，中国式的品牌名称，服务中国消费者、中国资本以及在中国售卖，由中国人管理等都不是最重要的要素。

 

    所以，中国品牌不是地域的概念，也不是所有者的概念，对消费者而言，中国品牌是文化的概念，与品牌的历史以及内涵有关。中国品牌在消费者心目中是那些诞生于大中华地区，由中国企业管理者缔造，拥有中国文化基因的品牌。

 

宣称和强调是中国品牌能够促进中国消费者更多的购买吗？答案是效果不显著。与同属东亚的韩国与日本不同，中国消费者在品牌方面是理性的民族主义者，中国人不会仅仅因为是本国品牌而盲目的选择中国品牌。在同一个中国品牌研究中发现中国品牌，在大多数行业，少于三分之一的中国消费者会承诺优先选择中国品牌而不是国外品牌，即使是非常本地化的啤酒、食物、服装与财务服务方面，承诺优先选择中国品牌的消费者也不高于二分之一。所以，中国品牌概念本身不能帮助中国品牌成功，所有品牌的成功都依赖于满足消费者需求的能力以及与消费者的沟通。

 

中国文化的崛起是中国品牌的机遇。与外国品牌相比，总体而言，中国品牌拥有价格优势，而且拥有中国人亲近的文化特质。随着中国的国际地位不断得到提升，中国传统的习俗和观念也将再次展示其力量。王老吉饮料就是其中的一个典型例子。王老吉是一种凉茶，它的独特销售主张为“怕上火，喝王老吉”。 凉茶是中国广东地区独特的草药饮料，而上火是中医文化中的独特概念。实践证明这一市场策略是成功的，以健康饮料概念打击非健康碳酸饮料可乐类产品。2009年，AC尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示，在罐装饮料市场，红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为中国市场第一名。中国文化的崛起的影响力不仅仅在中国地区，而且是中国本身在其他国家是拥有丰富多彩的形象的，中国是神秘的，富有东方情趣，拥有悠久历史的国家。中国拥有许多独特的文化资源，如武术、长城、秦俑、汉字，甚至上海滩等。所以中国品牌应该思考如何在目标市场上定位自己，如何建立一个能够超越产品本身价值并富有个性的品牌。

 

2010年，WPP与Millward Brown 推出的BrandZ?最有价值中国品牌50强的品牌排行榜是对中国品牌价值评估的一次尝试。这些品牌的成功不仅仅依赖于中国市场的巨大，更多地是来源于它们对品质、服务和创新的重视，以及与消费者建立的紧密联系。

 

BrandZ 使用“品牌动力?金字塔”（BrandDynamics Pyramid）描述了消费者与品牌的关系的发展阶段。在中国，BrandZ 从1998年开始，追踪和研究超过40个行业，2000个品牌，访问了超过20万中国消费者。这个模型根据情感忠诚的变化将关系分为五个主要层级，分别为存在，相关，表现，优势到绑定。人们一般购买一个他们认为与之绑定的品牌上的花费，比他们仅仅知道的在存在层级的品牌至少多出10倍。一个好的品牌能够建立品牌与消费者尽量密切的关系，将消费从存在提升到绑定的关系。

 

 

数据来源：BrandZ数据库

 

在中国市场上，中国品牌也面临着与外国品牌的直接竞争。将2009年调查的所有中国品牌与外国品牌相比较，中国品牌有很好的存在，也同样与消费者相关。但是中国品牌在表现、优势与绑定上与外国品牌存在较大的差异。

 

从相关到表现，人们认为品牌传递了令人满意的基本功能性承诺。中国品牌在表现层的不足主要体现在质量、安全以及一致性上。近两年在中国品牌快速扩张过程中，质量与完全事故频频在中国爆发，阻碍了中国品牌在品牌金字塔上的进一步向上发展。中国品牌在向外国品牌学习的过程中，一定要关注最基本的消费者需求。要关注“足够好(Good Enough)”的市场，而不仅仅是盯着“高端(Premium)”市场。随着中国经济的发展以及中国中产阶级的崛起，中端市场持续增长。中端市场关注足够好，而不是高端的产品，以付得起的价格，提供高质量、并有部分优势的产品。只有到达第三层，品牌才有机会达更高的层面——优势与绑定。品牌需要提供一些有别于竞争对手的理性或感性利益，甚至到提供了该种类中最重要的独有优势，让消费者认为这是最好的品牌。

 

总体上，中国品牌还需要继续向上，努力在性能优势以及情感优势上超越外国品牌。值得注目的是，有越来越多的中国品牌的佼佼者出现在全球品牌100强中，并成为增长率最高的一个国家。仅仅用5年的时间，跻身全球品牌100强的中国品牌的数量就从1增长到7，在2011年的100强中将会有更多的中国品牌。