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通过丰富多元的微生活活动、传播及互动，微信不仅成为朝阳大悦城新媒体营销利器，更直接地带动了城内人气和销售，成为朝阳大悦城与消费者互动的优质平台。 今年的三八妇女节，作为半边天的你，到朝阳大悦城领半天的工资了吗？ “你休假，我发薪”。3月8日，朝阳大悦城通过微博、微信等新媒体方式征集部分“个人请假半天”的女性白领，至于请假半天的工资，则由朝阳大悦城按照北京最新的平均工资给买单。这一活动推出后，就引起了众多女性白领的热情参与和转发，通过微博、微信征集发工资活动，过万人次参与，其中微博3000多人，微信6000多人。 3月上旬，朝阳大悦城获得腾讯移动互联网微生活营销领航奖。作为北京唯一上榜的购物中心，朝阳大悦城自2012年7月与微信微生活携手，共同开创移动会员体系，10个月后朝阳大悦城微信账号的粉丝达到15万，这15万会员中，有一部分是通过朝阳大悦城线下扫描加入，而另外的部分则是来自微信朋友圈分享、推荐以及其他线上形式加入。 通过丰富多元的微生活活动、传播及互动，微信不仅成为朝阳大悦城新媒体营销利器，更直接地带动了城内人气和销售，成为朝阳大悦城与消费者互动的优质平台。 微信之力 作为中粮置地大悦城系的一枚重子，朝阳大悦城的商业帝国梦从未离开过各种新的尝试。 在2010年正式开业之前，朝阳大悦城就有了自己的官方微博。2012年，朝阳大悦城连续做调查，通过对到店消费者进行访问，了解消费者获取店内活动信息的渠道，而每次调查均显示，通过微博获悉朝阳大悦城活动信息的比例总是一次比一次高。2011年1月，腾讯公司推出了微信。这款更快速的即时通讯工具，支持发送语音短信、视频、图片（包括表情）和文字，具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态和实时对讲机功能等功能，一时间被许多商家采用。 那时候，腾讯微生活正在构建与中国知名品牌的合作关系，针对大型商城与商圈的活动正在北上广深一线城市展开。腾讯微生活是基于腾讯公司的各种产品延伸出来的一个全新专注生活电子商务与O2O的解决方案，腾讯微生活是让更多线下与线上用户享受移动互联网的便捷，获得生活实惠和特权，同时帮助商家与企业建立泛用户体系，搭建富媒体的互联网信息通道。 微信的出现和迅猛的发展态势，立刻引起了朝阳大悦城推广部高级经理夏奇才他们的关注。“就是在家里，一些年轻人和家人也用微信交流，因为有意思。”夏奇才对《商业价值》说，“这种好玩的特性吸引了太多人加入微信，现在的新媒体很多，但是没有一家新媒体像微信这样起点高、发展快，不断有新应用出来。”朝阳大悦城的目标人群年龄段是25～35岁的新兴中产及年轻家庭，微信不但符合朝阳大悦城目标顾客的口味，而且，借助腾讯这个大平台，与微信合作，可扩大品牌影响力，或许将为朝阳大悦城带来新的商机。 历来注重与新媒体合作的朝阳大悦城看中了电子会员卡是移动互联时代发展的趋势，而与微信这样的领先的新媒体合作，将有可能开辟一套新的会员管理系统。这套微生活会员卡，会与传统的实体会员卡同步使用，除了避免由于会员忘记携带实体会员卡而带来的不便，还能不断演进，带来更多功能。 基于共同的理念，朝阳大悦城和微信微生活可谓是一拍即合。2012年6月，朝阳大悦城与腾讯微生活签署了合约。自此，大悦城微信微生活会员账号成为北京购物中心中的第一个企业账号。 “虽然当时许多合作细节并没有定下来，事实上也不可能定下来，因为新的细节会随着新的技术不断改变，是一个无限循环。而如何利用微信的服务是一个不断摸索的过程，我们一直在探索如何运用微信与会员交流，如何更能为自己带来更多的顾客。”夏奇才说。 2012年7月1日，北京朝阳大悦城举行了开通微生活会员卡有奖活动。当时，朝阳大悦城的星巴克、西堤牛排、将太无二、蜜桃餐厅等知名餐饮商家，Levi's、玛花纤体、贝黎诗等近30家朝阳大悦城品牌商户成为商城微生活会员卡首批支持商家。 之后，朝阳大悦城举办了多场大型活动，如“哆啦A梦诞生前100年特展”、“开往春天的地下铁——几米异想之旅”，以及“百店新开，时尚升级”等。针对以上相关活动，朝阳大悦城都将微信账号作为首选互动平台对外发布包括图片、语音、文字在内的丰富的信息，关注朝阳大悦城微信的用户，总是在第一时间即获悉朝阳大悦城的动态信息，这使得朝阳大悦城微信账号具备完善的信息发布功能。 事实上，从“开往春天的地下铁——几米异想之旅”开始，朝阳大悦城微信账号频频发起与粉丝的互动，在几米档期发起的“几米中国好乡音”活动中，共征集到了400余位用户参加用家乡话朗读几米绘本的经典语句，而这些用户的家乡拼在一起，几乎就是一张完整的中国地图。400余名用户的参与量已让朝阳大悦城感到欣喜，到了2013年春节，朝阳大悦城微信推出的元宵灯谜“一猜到底”活动，在下发3个小时内就有近2000用户参与答题，且最终参与答题的用户达到5000人这一惊人数字。手机游戏“找你妹”刚火起来，朝阳大悦城就推出了自己的找LOGO，其玩法和“找你妹”异曲同工，这让用户体会到朝阳大悦城微信微生活追赶潮流的神速。 “几米中国好乡音”迎合了外地人在北京的思乡之情，元宵节符合人们猜灯谜的习俗，而三八节活动的背后，是缘于朝阳大悦城的成长与女性顾客的追捧息息相关，女性在购物的过程中起到主导作用，并更频繁地使用微博、微信等社交媒体与朋友分享购物体验。 这种与粉丝的互动密切和充满新意的微信活动，使得朝阳大悦城品牌得到了很好的传播。据朝阳大悦城圣诞期间做过的一次调研显示，有近20%的人是通过微信了解到大悦城的。“这证明传播很有效，已经取得了初步的成功。”夏奇才说。 而针对以上的每次互动，朝阳大悦城都会利用微信后台分析活动效果，比如掉粉率、动卡率等指标，以了解活动的具体效果便于下次活动有的放矢。同时，也将消费者通过微信查询、互动的内容进行数据分析，将微信作为了解顾客需求观察室。 探索之路 随着微信平台上会员的增加，大悦城开始感觉到工作量的压力。O2O的实践使得线下商户工作的复杂性陡增，也带来了新的问题,这时候，朝阳大悦城和腾讯微生活则通过新的方式解决这些问题。 夏奇才他们遇到的首先是微信客服问题。在做微信会员卡推广的过程中，朝阳大悦城的微信作为一个企业账号出现了，但很多消费者很习惯的会将其当作一个人，会用语音去跟他讲话，“通过微信，我们可以看到粉丝对大悦城的关注情况，比如：会员关心哪些问题，几点开门？有什么促销活动等？应季新品上了没有？哪些货品不太招消费者喜欢，哪些想买的品牌还没有？以后有哪些新品牌进入等等。”这让夏奇才他们认识到必须有专门的人在网上维护，并分析处理这些信息。于是，两个微信专业后台客服人员出现了。这两个微信专业后台人员由朝阳大悦城出，微信协助，他们的任务一是定期发布朝阳大悦城的信息，二是回答微信微生活会员的问题。 会员越来越多，互动越来越频繁，兴奋的同时，夏奇才发现了另外一个问题：如何让微信的内容吸引会员？发布微信的频率怎样才合适？“我们比较头疼的问题是：微信信息的发布频率。”夏奇才对《商业价值》说：“微信内容发布频率太高或者质量有问题，微生活会员就会认为是骚扰，会员就会减少。因此，每推一条信息，我们都很慎重，会仔细考量推送的内容及其创意。目前朝阳大悦城发布微信的频率是一个月两三次。而发布频率只是一方面，不管是微信查询还是推送，核心是传播的点有无吸引力，传播性是否强，创意是否吸引人，以及是否实用。” 其实，对于朝阳大悦城而言，与微信合作目的只有一个：吸引线上人群到线下购物。尽管朝阳大悦城的微生活会员数量已经达到了15万，但他们不见得每个人都到店去消费，怎样才能完全符合人们的消费心理，把他们真正吸引到店里来呢？ 在探索中，朝阳大悦城发现：微生活会员卡对用户来说，不仅是信息发布和互动的平台，更应该是具备功能属性的微生活会员打折神器。为此，朝阳大悦城通过各种宣传渠道大力推送，并在500余家商户中宣扬微生活会员卡，并协助商户与微信沟通，开通自己的专属会员卡。从而使得朝阳大悦城内的各商户微生活会员卡及朝阳大悦城微生活会员卡形成良性互动，扩大微生活会员卡的影响及使用。 为了争取到商户给予微信会员更多折扣和优惠，朝阳大悦城在召开商户店长会时，邀请微信微生活工作人员与众多店长见面，亲自讲解微生活会员卡的魅力，使得商户更有信心加入微信微生活的大家庭。现在，只要顾客来到朝阳大悦城打开微信，即可享受到唐宫海鲜舫、南锣肥猫、川辣汇、西堤牛排、鲜芋仙、蜜桃餐厅、一麻一辣、酷圣石、饺好运多家美食餐厅以及玩具反斗城、蓝天城儿童职业体验馆、必瘦站等零售、体验、纤体类商户的优惠特权。据统计，朝阳大悦城共有近200家商户参与过朝阳大悦城微信微生活的优惠折扣，而不少商户也是在参加完活动后，主动开通了自身的微生活卡，使得朝阳大悦城整体的新媒体营销提升不少。 如此多的品牌商开通了微信，这就涉及到了如何运用的问题。现在，朝阳大悦城的传统实体会员也有13万，这些会员可与微生活会员交叉存在。实体会员门槛高，微信会员流动性强，不同的特点，加上品牌商家、消费者积分认可等诸多因素，都在指向微生活会员与实体会员的打通上。据记者了解，进一步打通微信微生活会员与实体会员之间的通道，是朝阳大悦城正在做的重要工作之一。未来微生活会员除了享受折扣外、也将享受积分换礼、会员升级等一系列实体会员享受的权益。而该功能一旦实现，也将成为业内标杆。 搭载微信，朝阳大悦城的微生活会员卡已然初步打造了新媒体时代的全新会员体系。现阶段，朝阳大悦城正与微信微生活研讨如何进一步激发已有粉丝的能量，并通过全新的服务理念及利益诱惑吸引更多微信用户关注朝阳大悦城微信微生活账号。在瞬息万变的移动互联时代，未来无法预测。“我们一直在探索，希望把朝阳大悦城建成eJOYCITY，我们的目标人群年龄段是25～35岁，他们有消费能力，追求时尚生活，对新鲜事物的接受度很高。我们只有利用新媒体增强其用户体验，给消费者带来更多欢乐和便捷，才能保持竞争力。”夏奇才对《商业价值》说，“在服务好会员的同时，进一步提升朝阳大悦城的经营效益，将‘众人微信之力’转为‘万人磅礴之势’，从而创造一种全新的人与人沟通方式及在此基础之上的营销模式，将是常态的贯穿于朝阳大悦城的工作。” |
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