文化与旅游融合发展渐成时代旋律马学强 20世纪90年代，出现一种经济现象，逐步演变为“新型产业革命”，那就是产业融合。在现代信息技术和通信技术支撑下，先是通信、邮政、广播、报刊等传媒间的相互融合，再是出版、电视、音乐、广告等产业的融合，逐步扩展到一二三次产业之间，工业与农业、服务业与制造业、服务业与农业互动发展。融合像一股浪潮，冲击并改变着传统的产业结构，影响着社会生产方式与人们的生活方式，将我们带进了新的时代。在这个浪潮中，文化与旅游扮演着重要角色，成为时代的弄潮儿，推动经济社会发展走上新的阶段。这次产业革命催发了文化与旅游的融合，而文化与旅游的融合不仅对这次产业革命做了深入阐发，二者的深度融合又必将推动产业革命的不断升华。 文化与旅游的融合，直接催生了一批新业态，培育形成新产业。大家都说，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。但现实长期是：文化部门从弘扬文化、活跃文化生活的目的出发设计开发文化产品，往往偏向本地居民；旅游部门从吸引游客、留住游客的目的出发设计线路开发产品，主要考虑游客的需求。人们总是期望二者能够统一，但殊途无法同归，长期以来文化之魂并没能有效附着在旅游之体上，是这次产业革命的浪潮让二者在撞击中实现了聚变。艺术家沃尔特·迪士尼以卡通故事为主题，集游乐、餐饮、住宿、购物、演艺于一体，创建了世界第一个主题公园——迪士尼乐园，创出文化与旅游融合发展的新路径。在中国，领改革开放风气之先的深圳率先迈出步伐，将世界奇观、历史遗迹、古今名胜、自然风光、民居、雕塑、绘画以及民俗风情、民间歌舞表演汇集一园，创建了“世界之窗”、“锦绣中华”和“中国民俗文化村”，用文化构建起一个新型的游乐公园，迅速赢得游客的青睐。随后，此形式在大江南北风靡，成为一种潮流。据不完全统计，全国已超过2500家，其中北京的“世界公园”、江苏苏州的“苏州乐园”、浙江杭州的“宋城”、云南昆明的“云南民族村”及“世界园艺博览园”、广西桂林的“乐满地”、山东泰安的“方特欢乐世界”已成为吸引游客的金字招牌。另一个新业态是旅游演艺。还是在深圳，华侨城为增加主题公园的魅力，尝试面向园内游客推出了大型驻场演艺节目，拉开了文化与旅游融合发展的序幕。紧随其后，陕西省歌舞剧院推出了《仿唐乐舞》和《唐·长安乐舞》等一批专门面向游客的旅游演艺产品。进入新世纪后，《云南映象》、《香巴拉映象》、《丽水金沙》、《梦回大唐》等歌舞演出层出不穷，《印象·丽江》、《印象·刘三姐》、《印象·西湖》、《梦萦周庄》、《封禅大典》等山水实景演出风生水起，《森林密码》、《吴桥杂技》、《时空魅影》、《铁血丹心》等特技杂技粉墨登场，让游客目不暇接，流连忘返。这些新业态的出现丰富了旅游的内容，成为旅程中不可或缺的节点；同时也活跃了文化市场，成就了新的产业，文化与旅游在协同中实现了共同发展，反过来又推动了文化与旅游在更大范围和更深层次的合作与融合。民风民俗、民间艺术、创意设计、休闲娱乐、博物馆、纪念馆等，都成为旅游活动的重要节点，丰富多彩的文化因子成为旅游消费的重要内容，推动了旅游业的分化，诞生了红色旅游、民俗游、休闲游、会展游、工业遗产游、生态农业游等新行业，与各式各样的旅游新业态相互交织，共同演绎构成一个新兴产业——文化旅游业。 文化与旅游的融合，从里到外改造提升了传统产品，赋予传统产业新活力。从特定区域看，游客的到来，带来新的增量消费。这些消费不仅仅是数量的增加，更重要的是这些外来消费的特色偏好，产生了巨大的引致需求，触动了地方挖掘特色、培育地域品牌的神经。文化是地方特色的标志，挖掘地方文化顺势成为创造特色和差异的现实选择。一时间，从农副产品到加工产品，再到制造产品，无不打上文化标签，文化经济获得蓬勃发展。有的挖掘历史，以耳熟能详的历史故事，赋予农副产品以文化内涵，如明水香米、茌平圆铃大枣、肥城桃、龙井茶等。文化的注入，让特色农产品身价倍增。有的创意开路，以别开生面的特色设计，赋予农副产业以新的感受，如寿光农博园把人们再熟悉不过的葫芦、南瓜等农产品规整成型，成为新的旅游景点。创意的编排，让普通农产品顿生新价值。有的注册商标，把文化因素与区位因素融为一体，赋予传统产品以新标识，如把鲁西南一带乡村土法织布统一注册为鲁锦，成为农民致富的重要产业。形象的包装，让丑小鸭变成了金凤凰。有的利用旧厂房，开发成工业遗产展示区，赋予工业生产线以新功能，如青岛啤酒、张裕葡萄酒把老厂区改造成博物馆，让游客亲身检阅产品生产过程，品味工业文明。遗产的展示，令传统产品历久弥香。有的聚焦内容，赋予宾馆饭店以新主题，推出形形色色的主题酒店、特色筵席、特色饮食，分类聚集客户延伸消费。主题的吸引，让服务更具吸引力。文化与旅游的融合，让传统产品有了新形象、新特点，共同推动了传统产业高端化发展，呈现出蓬勃向上的新景象。 文化与旅游的融合，改造了城市发展理念，提升了区域竞争力。长期以来，城市一直是地方经济的承载体，是居民生活的承载体。旅游的兴起，众多游客的到来，令城市规划建设的理念发生根本性变化，贵阳、上海、杭州、乌鲁木齐、海口、芜湖、珠海等城市纷纷提出打造宜居宜游宜业城市，将城市的视野扩展到外来游客，将游客与本地居民同等看待，将旅游与创业兴业摆到同等位置。而文化与旅游融合则为城市这一转型提供了路径，贵阳鲜明地提出建设生态文明城市，杭州提出打造东方休闲之都，在城市中设置文化功能区，建设特色街区，修建文化设施，完善文化旅游服务。用文化提升城市功能，塑造城市形象，成为一种趋势，越来越多的城市拥有了属于自己的文化名片，深圳、上海——创意之都，青岛——帆船之都，潍坊——风筝之都，日照——水上运动之都。城市功能的变化，城市空间的拓展，直至城市形象的树立，都洋溢着文化精神，挥发着城市的灵魂。也正因为如此，城市对居民的凝聚力和对游客的感染力不断增强，最终汇聚成城市的吸引力。而中心城市的辐射带动，更让这种吸引力转化为区域发展的竞争力。在“好客山东”品牌的感召下，到山东旅游的游客数量快速增长，到山东投资发展的力量加速聚集，推动山东经济沿着又好又快方向加速推进。 进入“十二五”后，各地都把发展文化产业和旅游业摆到了十分重要的位置上，纷纷提出把文化产业打造成为国民经济主导产业，把旅游业打造成为国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。在路径选择上，也不约而同地把推进文化旅游的融合发展作为重要手段，致力于用文化丰富和提升旅游，用旅游促进和繁荣文化。文化与旅游携手共进，融合互动，渐渐成为当今时代一大旋律，共同奏响经济发展与文化繁荣的精彩乐章。（作者系山东省委政策研究室决策咨询中心主任）
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