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海外代购新观察 全球购:代购的淘宝化生存

2013-12-17  lindan9997

【海外代购新观察】全球购:代购的淘宝化生存

2013/12/17 | 陆嘉宁
【i天下网商注】在海外商超购买的商品,大都支持无条件退货。一些代购人员便在造假商品中混上真实小票邮寄给买家,而另一方面,由于消费者并不那么专业,导致即使是一些代购正品也会遭遇投诉。面对这一系列问题,全球购沿袭了淘宝的思路,试图以产品化和平台化的方式来浮现正品。


文/天下网商 陆嘉宁


同样是为国内买家提供海外商品的平台,与前文洋码头不同的是,淘宝全球购提供的是一个连接买卖双方的平台,并不直接参与到海外商品买卖流程之中。既无产品的直接采购,亦没有物流方面的直接参与。这意味着淘宝在提供丰富商品的同时,也因不直接控品而难以对货品形成强有力的背书。

按照全球购的规定,目前只接受海外原产或卖家采购自海外的商品。而这中间大致有两种模式。
 

分层运营
 
首先,批量囤货,运到国内售卖是全球购上B类商家的典型做法,这种方式到货时间快,退换货有保障且物流成本低,但商家的进入门槛高。
 
而另一些团队则采取国外设买手、国内设运营,预售制的方式来销售,以全球购入驻店铺美国66号公路为例,这是一家为消费者代购包包、鞋子和手表的店铺,通过收取10%的代购费获利。其运营负责人李青告诉《天下网商·经理人》记者:他们本身不设仓储,一旦国内有消费者下单付款,美国66号公路便会通知买手下订单采购,然后通过美国直发的方式邮寄,货物过境之后,运营便会在淘宝后台点击发货。这中间过程往往需要一个月时间。


由于淘宝上架商品需要有明确的定价,而预售制却无法规避国外价格的浮动,导致一些顾客对于下单后的价格上浮产生不满,像美国66号公路这样的团队需要频繁更新价格以跟进最新的趋势。
 
到货周期长,让美国66号公路面临着较大的资金周转压力,而流量的获取也是其一开始遇到的难题。直到店铺参与了全球购微博和微淘的一些活动,才渐有提升。
 
美国66号公路遇到的问题是普遍性的,淘宝的流量毕竟有限,如何让全球购上商家提供的丰富选择得以凸显,成为摆在淘宝全球购小二们面前的首要问题。
 
全球购的运营小二依桐给出的答案是,将卖家进行分层运营。目前全球购的消费人群可以划为两类,一类买家希望到货速度快,有退换货保障,另一类则标榜个性,热衷于各类国内难以见到的新奇特产品。与此相应的,全球购的卖家也被分成了两类。
 
“一类是具备一定实力,实行公司化运作的商家,他们能提供更高的售后保障服务,而另一类则是海外留学生或当地移民,能够第一时间帮助买家淘到世界各地的新品,以直邮方式发货给买家。”依桐解释,全球购要做的事情是将不同的卖家匹配给有不同需求的消费者。
 
为此,目前全球购的运营模式已经开始从原先的活动营销转向卖家的分层运营上,“全球购市场比较特殊,我们要做的是让消费者认知到两类商家的差异,将差异化的服务提炼出来,并在前台披露给买家。”依桐说。
 

平台定规
 
尽管全球购坚持将自身定位于“轻电商”的模式,并不涉及到物流仓储环节,本身无需过多涉及关于跨境物流方面的问题,但仍需面对代购市场的一系列普遍问题,例如卖家成分复杂、货品真假难辨。
 
以美国市场为例,在商超购买的商品,大都支持无条件退货。一些代购人员便在造假商品中混上真实小票邮寄给买家。然而,作为平台方,全球购本身并没有资格去判定真假,更何况鉴定市场本身鱼龙混杂,即使是专柜验货,倘若遇到一些当季新品,鉴定员也未必能够第一时间接受培训辨识真假。
 
而另一方面,由于消费者并不那么专业,导致即使是一些代购正品也会遭遇投诉,李青告诉《天下网商·经理人》,店铺的宝贝一旦遭遇投诉退货,退回到美国单件的物流成本就高达300元。
 
面对这一系列问题,全球购沿袭了淘宝的思路,试图以产品化和平台化的运作方式来沉淀优质卖家。
 
“我们目前在做的是设立一整套监控体系,一旦你销售了假东西,就必须接受惩罚,抬高卖家的造假成本。同时,平台也在教育消费者去学会识别正品的知识。”依桐告诉《天下网商·经理人》记者。
 
例如,目前加入全球购的商家需要跟平台签订严格的处罚条例,保证自身只发布港澳台海外直供商品,而接受全球购认证的商家,不但需要缴纳5万保障金,同时需要提交进货渠道资质凭证。
 
同时,全球购还鼓励卖家主动上传并定期更新能够证明自己真实性的海外凭证。“例如实景照片、海外水电煤或驾照、绿卡,以及你的国际物流凭证和海外小票等,我们坚持在做的是鼓励卖家将这些信息都披露给买家,让买家逐步学会鉴别谁更靠谱。”
 
 
发力导购端
 
数据显示,目前全球购的性别构成比例为男性30%、女性70%,跟淘宝网的整体人群构成相一致。但由于商品客单价更高,转化率相对较低。
 
上线七年,全球购逐渐摸准了用户的心理:进行海淘和代购的人群主要有这样几类,一类基于国内频频发生的食品问题、用品问题,希望去海外寻找更为靠谱的替代品;另一类则是由于国内关税的高企、中间成本的高昂导致价差过大而转向代购。从销售趋势来看,真正试图购买奢侈品的人群仍是少数。
 
从目前的情况看,紧贴国人的吃穿用度,全球购上美妆、母婴产品的销售比较好,属于刚需层面,依桐分析认为,“这部分的消费者其实很清楚自己需要什么,价格在多少是合适的,针对这部分买家我们要做的只是告诉他合适的东西在哪里。”
 
基于此,对应到导购层面,今年淘宝全球购对页面进行了一次整体性的改版,以匹配更为合适的人群。依桐以时尚杂志来类比页面的变化:“以前是高端大气遥不可及,而今年变得更平价了,我们希望告诉消费者的是,海外有一些很好的商品,他们的价格和品质能够超出你的期望。”
 
让更多新奇特的商品浮现出来,是全球购改版的关键词,而运用社会化的机制来发掘出热销商品,是全球购和整个淘宝网的趋势。
 
例如,全球购在微博上曾进行过“绕着地球买”系列的活动营销,鼓励卖家发掘和分享当地的特色品类,从而挖掘出一批诸如埃及魔法膏、摩洛哥油等新奇的产品,引来消费者的关注。
 

再比如,全球购通过抓取卖家出售的明星款服装,开辟了明星同款专区。但为了保证公平性,全球购只是找到关键词做导购而已,不做单品单店的推广。“你点进白百合同款毛衣,里面只是一个聚合的结果页,谁的价格更便宜,我到底找谁家买,买家可以自己选择。”
 
此外,考虑到许多全球购上目前有不少中小卖家在美工、策划、客服和物流资源上并不齐全,全球购也开始鼓励由各个卖家共享自己的强项资源,组团进行活动营销。



(本文原载于《天下网商·经理人》十二月刊,所有转载请注明来源并附上链接)

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