直通车推广N大误区

无尚图书馆 2013-12-17

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直通车推广N大误区

作者：大麦范范来源：卖家网发表时间：2013-06-26 13:46 被围观 (24308) 评论 (126)

[摘要] 最为最常见的引流工具，直通车在卖家的推广中占了很大一部分。但是在直通车操作过程中，存在着不少误区。

直通车推广常见误区之一：直通车是一个烧钱的工具

直通车这个推广工具，现在是只要做淘宝/天猫店铺，都一定会知道它。但又有多少店铺可以做到认识直通车呢？

很多卖家尝试过开直通车，然后开了几天，看见没有什么效果，于是决定不开了，便得出一个结论就是“直通车是一个烧钱的工具，有钱人才烧得起”。

如图1-1所示，该店铺刚开始直通车推广后，还没有给店铺带来转化。

图1-1

大家都知道店铺首要的是流量，没有流量就没有成交。很多中小卖家一直在说直通车烧钱，光有点击没有成交。其实大家都误解了直通车的作用了。

直通车就是一个引流的推广工具。所以只要能给店铺带来流量，已经达到了推广的作用了。而这个成交，更多在于店铺的内功，而这个影响成交的因素就不多说了。

建议大家换个角度去思考一下，直通车真的只是给我们带来流量这么简单吗？其实它在给店铺带来流量的同时，还给店铺带来了精准的数据，如PV、UV、访问深度、停留时间、收藏量、跳失率、点击率、转化率等等。只要有了这些数据，才可以更好的去分析店铺的问题所以，做进一步的优化。这些都是直通车推广的价值所在。

如图1-2和图1-3所看到的店铺数据。

图1-2 店铺流量概况

图1-3宝贝访问数据

所以，直通车的真正意义是在于给店铺带来精准的流量，带来精准的数据，以便于店铺可以进一步去分析目前存在的问题，做好运营规划和调整策略。这钱是烧得有价值的。

直通车推广常见误区之二：直通车的推广效果只看直通车的投产比

很多卖家非常关注直通车投产比，而且直通车的投产比应该越高越好，这样就可以花更少的钱，获得更多的营业额。

可是，当他们花了钱后，发现直通车的投产比实在不怎么好，都低于1，或者这个投产比没有任何利润可言的时候，他们就望而却步了。觉得只要直通车的这个投产比一天没做上去，或是只要一天没有回本的时候，就不会再进一步去增加这个直通车的推广费用。

如图1-4，该店铺推广后，直通车当天ROI起伏不定，且均值低于1，三天ROI较当天ROI要好，偶尔可以大于1，甚至可以去到了2以上。由此可见，店铺直通车的投产比较低，且单从直通车来看，仍处于亏本的状态。

图1-4 店铺数据

可是，大家忽略了一个重要的参考值：全店的营业额和全店的投产比。

从全店的投产比来看，只花150－250元，就可以给店铺带来1000以上的营业额，这个投产比并不算低，而且也看到店铺的营业额相对来说是较为稳定的。

因此这个时候，就应该可以加大推广力度，增加推广预算，将营业额进一步提升。

因为在推广费用较低的时候，一般直通车投产比去到2就可以说是一个瓶颈了（当然也要结合类目去分析，这里表达的是一个常规情况下）。所以，要想打破这个瓶颈，就要增加推广力度突围。

图1-5 店铺提升数据1

图1-6 店铺提升数据2

如图1-5，图1-6所示，店铺逐步增加了推广预算后，营业额从1000元/天增长至6000元/天，而推广费用只是增加了750元。直通车的当天ROI和三天ROI也较多前相比，有所提升。由于销量的增加，也带动起点击转化率的提升幅度。

从这个案例去看，只关注直通车投产比，忽略了全店的投产比，店铺是没办法进一步做大的，可能只会一直在低营业额徘徊。不少卖家在做直通车推广的时候，只会关注直通车，然后只会结合直通车的情况去做规划，这就明显会以偏概全。应该结合全店的情况去看直通车，做直通车推广规划，再能进一步将店铺做起来。因为我们的目标是要将店铺做大，而不是将直通车做大！

直通车推广常见误区之三：直通车推广重点在于操作

很多掌柜觉得直通车推广并不难，只要懂得操作就可以了，他们也会非常的关注直通车的细节，特别是特别是关键词部分，一定要时刻关注着每个词的变化。一些重点关键词，还要时刻去做出价调整，让关键词时刻保持在一个固定的排位上，然后不断去想办法优化这些重点词的质量得分，为了一个关键词的质量得分没有起来，就在那里纠结很久。

但是这些店铺都会有一个共同点，就是直通车推广效果很难做大。原因就在于他们过于看重这些细节的操作，反而忽略了一个重要的因素——推广策略！

很多掌柜通过直通车打造爆款，觉得只要舍得砸钱，宝贝的量就一定可以起来。但是一个款式是否能够起来，80%在于产品本身，20%来自推广。所以并不是你有一个款，再加点钱，销量就一定可以起来的。这正说明了这个推广策略的重要性。

如图1-7的数据显示，该店铺推广了2个半月，一直只关注几个重点关键词，可是看到该店的直通车账户报表，会发现，定向数据并不理想，基本上没有很好的利用起来。

图1-7 直通车账户报表

再细看图1-8，定向的人群定位，思路并不清晰，也没有很好的利用起这个人群定向。

图1-8 直通车定向投放人群定位

图1-9所示，是直通车的分时折扣，折扣的设置非常凌乱，没有结合店铺的流量及转化数据去做进一步的设置。

图1-9 直通车时段设置

图2-1所示，店铺连明星店铺也没有打开，掌柜反馈是说，觉得目前店铺还没有起来，而且目前的投产比较低，所以不做明星店铺推广。可是他却忽略了，明星店铺的投产比一般是直通车众多推广方式里面最高的，因为会搜索店铺品牌词的客户，一般都是精准客户或老客户，他们的转化率也较高，所以无论店铺处于哪个级别，只要能做明星店铺推广，就一定要利用起来。

图2-1 直通车明星店铺推广

除此之外，还要结合直通车数据、店铺数据、店铺安排，去做好直通车推广预算。如策划了店铺内的活动或报名了淘宝官方活动时，可以加大直通车推广力度，进一步提升活动流量，以提升活动销量。又如店铺上了一批新款，可以通过直通车做产品测试，找出潜力款去加大力度推广，将宝贝打造成爆款。再如店铺要将整体的业绩做上去，那结合直通车的PPC、流量占比，全店的转化率、客单价等这些数据，来推算出要做到多少全店营业额的时候，直通车要多少的推广费用，然后此时的全店投产比又是如何，通过这些数据的不断优化后，店铺什么时候才能转亏为盈。