旅游开发，创意的门道（2012年6月刊）
国外对一个地方做旅游开发投资规划前，会先做个“诠释计划”，咱们国内把这个译作“展陈方案”，未免局限了其内涵，名字一局限，相应地，思路也跟着局限了。 以西北常见的屯兵古堡为例，如敦煌以西约100 公里的锁阳古城遗址，是早至汉唐的西域边城。当地旅游局要搞个开发战略，想当然地覆盖了几个主题：丝绸之路、西部古城、锁阳的自然与文化遗产、古代中国军事防御和屯垦戍边制度。而国际专家则建议把重点放在最后一条，因为丝路上类似的古迹比比皆是（如玉门关、阳关等）；西部类似的屯兵古城也不少，如宁夏银川附近的镇北堡（后被作家张贤亮改造为国内最早的影视城）。而锁阳城能吸引游客的最大与众不同之处到底是什么？正是它既有军事功能，又因其规模人口，具备自给自足的农业屯垦。 接下来就是诠释计划。我们自己的惯性思路无外乎就是：古城城防建设历史、主要战役和围困；古城荒废的年代和主要原因；屯垦戍边的来源演变和组织管理……而国际专家又补充到：当时的农业和灌溉技术；驻防兵士的招募、训练、职责、待遇和日常生活；土生植物的价值及其用处（如当地荒漠常见的红柳、骆驼刺和有名的真菌“锁阳”）；当地各宗教的发展演变和寺庙道观的兴建；古城当年的市井生活、贸易、娱乐，甚至百姓和驻扎部队间的关系……可见，国际专家更懂得如何在经过分析预计游客主体、年龄分布、可能的兴趣点所在之后，把东西落实到细节层面上。类似我国西北这样旅途辛苦的，游客多以成年人为主；丰富的文史古迹尤其又对中老年人有吸引力；苍凉壮美的大漠风光，对城市白领等受教育程度较高的人也独具魅力。所以这些景区展陈设计不必花哨俗艳，但在内容上要翔实有深度，否则就会费力不讨好。 如果国内景点可以这样有针对性地选取一系列诠释和展陈手段，给出一般景点看不到的这些细节，提供富有教益又令人享受的旅游体验，最大限度地激发出游客的兴趣，就能使得游客心甘情愿地在景区和周围社区消费，从而跨过 “门票经济”这道坎。 有了好的创意和知识挖掘，下一步就是创造良好的游客体验，包括合理设计游览路线和停留时间，每个景点的内容介绍和活动设计。为了减少对景观的视觉干扰和对脆弱环境特别是古迹的破坏，国外会尽量少在现场竖介绍牌。景区一进门的游客中心，会让游客能大致有个了解，并获知保护事项（如不得挖掘刻画，不得采摘城内植物）以及安全健康须知。另外，还会在发给游客的小册子、折页上，配有详细介绍，可供将来细读和留作纪念。 我至今还保留着在国外旅游得到的这些小册子合折页，有的彩印精美，有的简朴单色，共同之处在内容翔实，起码会有简图指出主要景点和兴趣点。人文部分有历史沿革介绍、文物古迹的图片；自然部分会介绍当地特有动植物及其价值等。也就是说，会把前期作诠释计划收集挖掘的知识反映到小册子里，让游客愿意永久保留，将来拿出来重温，也能口口相传攒口碑。 国内景区门票价格畸高，绝对值与欧美不相上下，若相对收入水平就更离谱，却往往连个折页都没有，或是很少免费随票赠送，明摆着只管赚钱，连自我宣传都懒得做、舍不得。即使有，也多追求豪华，用纸高档，内容则马虎，结果成本窜升，更有借口不免费发。而那些又厚又沉的介绍，长途旅行的游客也不愿携带。发达国家很多景区的旅游介绍用纸轻薄简单、单色印刷，却丝毫不减其价值。 说到给景点起名字，国内的自然景区如雅丹地貌、桂林山水往往爱以动植物形状而冠名，而国际旅游专家认为这样不但会束缚游客的想象力，还会使景观琐碎化，甚至庸俗化。国外一般很少这样做，如美国西部的大峡谷和毗邻的犹他州景区，若搬到中国，很可能就被冠之以“三炷香”等形似但俗不可耐的名字。所以，面对国外游客，如果想吸引这些人入境游，我们势必要考虑其审美倾向。 国内民族村寨类景点常见出租民族服装照相，一般就是收钱、穿衣、照相，干巴巴的商业过程而已。国外好的作法是，顺便介绍民族服饰的文化，比如适用的身份（未婚还是已婚）、场所、穿戴上的讲究和禁忌等，让租衣照相在增加旅游收入的同时，给游客带来更丰富的知识。钱赚得文明，掏钱也觉得值。 赚钱含蓄的不止发达国家，很多发展中国家也如此，特别是宗教发达的地方。在巴厘岛，很多有名的印度教古寺已成旅游热点。入口不设售票处，而是放个捐赠箱，没有数量要求，全凭您看着给。人们大多不好意思过门一毛不拔，而是参照其它类似寺庙门票价格放入钞票，无论多少，总能得到守门人的微笑致谢，让人钱掏着舒服、情愿。 国内博物馆、美术馆的布展水平近些年突飞猛进，硬件上几乎和发达国家不相上下，但在解说文字和介绍等软件上仍有差距，知识性的挖掘不够，缺乏细节。前几年德国借了国内兵马俑巡回展览，同时展示德国考古人员与中方合作的研究成果。兵马俑上原是有颜色的，这个展览就注意到了介绍不同颜料的成份、配制工艺和上色技术等细节，令人饶有兴趣。可以说欧美人和日本人的审美素质，和他们日常的耳濡目染直接相关，养成高素质后对知识性更有需求，形成良性循环。 中国科技馆曾经的《天工开物》展的陈列品介绍，是国内少见的达到德国标准的，这当然得益于“科技”展的主题。这个展览中英文对照，翻译得相当地道。不过，我还是无意中发现了英文解释反倒比中文更详细和准确。比如中文介绍展品的质地和制作工艺时，沿用了文物展览习惯的俗名，如XX玉、镏金XX……英文没有中文如此众多而优雅的别名，就只能直截了当地说出其现代名称甚至化学成份，以现代常识让普通人能懂的书面语言解释工艺。这样一来，英文解释往往比中文的长出一大截，当然，咱汉语一向比英语简炼含蓄。 |
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