2014年度营销计划书

高秀才 2013-12-21

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2014年度营销计划书

方案名称

****2014年度营销计划书

受控状态

编号

GSDQ201401

执行部门

营销部、市场部

监督部门

总经办、行政部

编制人

高传

一、企业经营环境分析

（一）本企业所在行业发展态势分析（略）

（二）本企业产品关联行业发展态势分析（略）

（三）本企业产品市场发展态势分析（略）

二、SWOT分析

经过上述企业面临的经营环境，结合我部门对企业整体营销环境、营销状况的分析，得出如下表所示的结论。

企业SWOT分析表

项目	分析结果
优势（Strengths）	1．本公司产品品质及现有产品经过两年多的调整、探索已获得消费者的认可
	2．公司本年获得的诸多殊荣，扩大了企业社会形象，有利于企业产品形象的提升
	3．公司现有的研发、生产系统，是提供充足优质产品的有力保障
劣势（Weakness）	1．高成本：产品成本居高不下（包含直接成本与推广策略成本等等）对企业良性运营带来难度
劣势（Weakness）	2．产品推广度严重不够，影响产品销售
机会（Opportunities）	1．政府对节能环保产业化的高度重视、对节能企业的支持为企业发展带来更好的机遇
机会（Opportunities）	2．消费者对节支的需求为本公司节能产品的发展提供了商机
威胁（Threats）	1．节能灶市场的潜能巨大，进入的竞争者越来越多，竞争程度加剧
威胁（Threats）	2．前两年的不良运作，员工的流失等从某种程度上给企业带来影响，同时也导致公司资金链吃紧、营销网络滞后等现象

综上所述，如何充分利用公司产品优势及其他资源优势，正确对待成本、资金等方面的劣势，有效地快速地推广公司与产品，在竞争激烈的市场中站稳脚跟应该成为本年度重要的工作内容。

三、2014年年度目标

（一）年度营业目标

1、销售目标

2014年度总销售目标为　　万元，分解到各季度的销售目标如下：

① 第一季度，实现销售收入　　万元（元月30日除夕，一季度实际工作时间不足2.5个月，2014 年3月份顺德、中山两地展会参展策划为重中之重！）；

② 第二季度，实现销售收入　　万元；

③ 第三季度，实现销售收入　　万元；

④ 第四季度，实现销售收入　　万元。

2、其他目标

① 根据节能灶向中高档发展的市场趋势，制定价格稳步提高策略，保持节能灶的价格领导地位，扩大渠道,开发售点，提高产品、售点的铺货率。

② 通过市场促销刺激消费者购买欲望，推动经销商进货，提高我公司产品的市场占有率。

③ 利用公司的市场工具和资源，采取不同产品品类、不同推广方式的产品推动策略。

④ 在市场必需的前提下，合理安排、使用市场费用，以达到提高企业利润的目的。

（二）营销网络建设及拓展目标

1总体思想

大力建设销售网络，开发省内、省外一二级市场的同时，稳步推进三四级市场的招商，实现计划销量目标，力争超额完成任务。

2年度目标市场拓展计划安排

销售部将充分利用3月份的黄圃/顺德展会招商机会，拓展更多市场。具体的市场拓展计划如下表所示。

年度市场拓展计划安排表

时间	重点拓展目标市场
第一季度	基础性系列准备工作，重点策划实施2014年3月份展会
第二季度	四川、安徽省、河南省、广东省、山东、湖南等
第三季度	细化上述区域市场，根据网站等方式宣传后的客户咨询情况拓展其他区域市场
第四季度	细化上述区域市场，进一步加强与经销商及客户的关系，同时开拓其他区域市场

3．销售组织建设

（1）建设思路与目标。

① 逐步健全经销商助销系统，使市场更具可控性和有效性。

② 逐步完善人员薪资、绩效体系，加强人员培训，提高控制市场终端的水平。

③ 加强与公司生产、物流、财务、行政等部门的协作。

（2）拟建销售组织结构

拟建的销售组织结构，如下图所示。

①　市场监察与市场策划目前合二为一，视实际需要分设。

②　鉴于目前我公司处于发展阶段，省区经理以下人员暂不设置，视市场运营状况及利润状况而逐步设定。

③　各级职位的具体薪资结构与总经办、人力资源部详细讨论后确定，建议不低于同行中级水平，以达到吸引人才、稳定团队的目的。

4塑造品牌形象

通过统一的形象宣传，塑造“****”节能环保的专业形象，逐步深入消费者心中，最终达成“节能灶代表”的愿景。具体工作事项包括以下几方面。

（1）专业CI（Corporate Identity）设计

通过专业的CI识别系统，尤其是VI（Visual Identity）识别系统的设计，有计划地向公众展示企业及品牌特征，使公众对我公司及品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，更好地提升本公司的经济效益和社会效益。

（2）宣传用品配置

在统一VI的前提下，配备产品招商手册、形象促销台、宣传海报、免费试用品等必需的市场宣传物料，并通过合理的发放与使用以达到更好地宣传企业及品牌的效果。

（3）网站建设

在短期内完成本公司网站的建设，以达到更好地宣传企业与品牌形象的目的。同时与××网站、×××网站等商洽广告宣传事宜——尽量在低成本前提下在各相关媒体推广。

（4）专项推广活动

策划专项推广活动

四、公司年度营销策略

（一）产品发展策略

由于公司前期在产品发展上没有统一规划，使得产品的研发在不同程度上带有随意性与偶然性，缺乏科学性。而目前市场竞争越发激烈，因此在以后的产品开发上，一定要使用科学的方法，通过市场调查及诸多测试手段，以保证产品自有的生命力、销售力。在营销策略上也要注意各系列产品的差异化，在市场上互为补充。

1.A类产品营销策略——高质高价高档型号，现有的加以改进，没有的就马上开发！

结合我公司目前的实际资源，在现有产品系列中，着重推广**系列。此外要做到以下几点。

①　针对特定的高档消费群体改善、研发高档系列产品，同时对包装设计等等进行美化，使其终端陈列更醒目——吸引眼球。

②　现有系列产品的型号、参数需进一步细化，以满足不同区域市场、不同用户、不同渠道的需求，同时也要美化其包装，使得产品形象更趋高档化。

③　马上开发三四线厨卫品牌专款，逐步提升到为一二线品牌贴牌——借船出海、扬帆远航！——品牌建设和OEM、ODM建设同时并进，力求在最短时间内使企业获得跨越式增长！

2.B类产品营销策略——中档产品

继续投入，同时美化包装，细化规格，以满足不同现有区域市场、不同渠道的需求。

3. C类产品营销策略——低档产品

市场潜力巨大，2014年度需要大力投入，同时美化包装，细化规格，乃至开发新品种以满足不同区域市场、不同渠道的需求——要在最短时间内扩大市场占有度、知名度，专攻三四级以下市场，尤其是老少边穷地区的农村市场，保证公司扩大再生产后的大量员工的日常工作开支，以量换额。

4. 其他公司OEM、ODM产品营销策略——低档价位、中档质量、高档推广——带动我司相关产品销售！

烟机、消毒柜、热水器等等系列新产品——公司展厅硬件设施瓶颈受限！！！？？？

（二）产品价格发展策略

1.各系列产品的具体价格详见《****产品价格表》。此价格体系若经市场测试，需结合区域市场做调整，将视实际需求，经讨论后做出相应调整。

2.产品价格的基本思路为：在全国统一经销价的基础上，视各地市场具体情况给予不同的返利及市场支持，额度分别为3%～6%、7%～10%；建议全国统一零售价，但不做硬性要求。但市场监察人员要及时了解市场，避免恶意压价、降价等牟取利益的行为。

（三）经销渠道发展策略

结合公司目前实际情况，我们应选用可控性经销模式，以减少公司资金压力并增加市场操控性，具体又可分为以下几种类别。

①　终端渠道商，指拥有现代A、B、C类终端网络的客户。

②　流通渠道商，指拥有批发网络的客户。

③　普通代销及其他渠道商，指拥有代销网点及其他特殊通路的客户。

其中，各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道，因此在具体操作时要视实际情况而定，在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商，也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商。

（四）营销推广组合策略

根据本企业产品特点，2014年度我公司将针对市场状况，在营销推广上灵活地做出市场反应，并落实以下四个层面的工作。

1. 针对消费者

①　为了能灵活地做出市场反应，这一层面的政策由经销商来操作。

②　公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动，具体计划及方案由市场策划来制定。

2.针对终端商

主要针对流通渠道的终端零售商，具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑。

3.针对经销商

在当前采用的可控性的经销商模式下，所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益，市场才能真正得到良性发展。这两个层面的市场政策基本体现在《“****”招商政策》里，但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整。

4.针对营销人员

营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现，但为了保证某一专案得到有效落实，故单独设立奖励政策，具体由市场策划在推广专案附件中体现出来。

五、2014年度营销行动计划

（一）销售活动计划

1.既有销售网络的调整

①　2014年一季度，完成省内既有销售网络的调整，包括协调合作方式、重新开拓经销商。具体由***总监负责。

②　其他省市既有销售网络将视实际情况做出调整，原则是向现有政策靠拢，时间与下面的各城市开拓计划同步，具体由相应区域的大区经理负责。

2. 省外区域市场的开拓，健全营销网络

具体由各大区经理负责跟踪落实。市场拓展时间安排如下表所示。

展会及省外区域市场开拓计划表

时间	计划拓展省区
2014年2月	针对特定客户走市场
2014年3月	顺德、黄圃展会
2014年4月	广东省、
2014年5月	湖南省
2014年6月	山东省、
2014年7月	河南省、
2014年8月	顺德、黄圃展会
2014年9月	四川省、重庆市
2014年10月	浙江省、江苏省
2014年11月～ 2015年1月	其他要求合作及待开发的区域及开发的区域

3．特通渠道的开拓，由××市市内经理负责。

2014年5月以内继续开拓本省××市、××市的专项渠道；此外，开拓××市内商店等特通渠道。

4．即时建立、更新销售数据

自销售文员上岗之日起，即开始建立经销商详细资料及相应的销售数据管理，具体内容包括：各经销商的具体渠道网络、每月的进销存报表及其按渠道客户分类的销售明细报表。具体数据的收集由各省区经理负责，于次月5号前上报；数据的整理及更新由销售文员具体负责。

5．健全物流体系，缩短产品库存周期

2014年4月前，由物流管理人员负责搜集由本市发往全国各地的各家物流运营商的具体报价及优惠条件，从中选出几家作为长期的合作伙伴，签订物流服务合同。这样既能节约运费，又能缩短产品的运输时间，达到缩短产品库存周期的目的。

（二）市场推广活动计划

由前述各项营销推广策略，2014年市场推广活动事项与工作计划如下表所示。

（系列专项推广活动另行策划）

2014年市场推广活动事项与工作计划表

事项	时间	操作明细	负责人
厂区硬件设施改善	1月	展厅搬迁一楼、设计装修，厂区、办公室规划、布置	***、高传
人员招聘、确定及成本核算	2014年 2月底前	成本核算、价格确定人员招聘、培训上岗	***、高传
新产品研发	2月底前	高档、低档产品研发	***
走市场	2月	展会前针对性走市场	***
网站建设推广	3月展会前
展会策划专案	3月前	部分工作提前到元月份就须准备	高传
CI系统建设	2～3月	完成企业CI、VI的系统设计	高传
宣传资料制作	2～3月	制作产品营销手册，3月投入使用	***、高传
	2～3月	完成POP海报的设计、制作
	即时	完成各地宣传喷绘的制作，及时投入使用
促销活动	6月	促销	***、高传
走市场	7月	展会前针对性走市场	***
展会策划专案	8月前	部分工作提前到6月份就须准备	高传
展会	8月		***、高传
年度活动的策划与执行	2月前	完成年度宣传推广活动的策划及费用预算	*** 高传负责策划预算协调执行
	3月前	完成展会的活动专案策划并落实执行
	8月前	完成展会的活动专案策划并落实执行
	10月前	完成国庆的活动专案策划并落实执行
	12月前	完成元旦、春节的活动专案策划并落实执行