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□姚朝军 桐庐是黄公望的《富春山居图》、《富春大岭图》，叶浅予的《富春山居新图》及海峡两岸画家共同创作的《新富春山居图》画卷的主要原创地、实景地。三年来，桐庐景区通过接轨热点、立体联动、丰富内涵等举措，取得了“富春山居图”事件营销的丰硕成果。 接轨热点，借船出海 近年来，桐庐景区紧扣《富春山居图》的相关活动和热点话题，在第一时间精准对接。如在网上和各市场渠道及广告中推出“《富春山居图》实景地——潇洒桐庐欢迎您”的信息，并同步推出了“《富春山居图》实景游”、“富春山居图画中游”等线路产品；2011年，在《剩山图》赴台湾合壁展出期间，桐庐举办了由海峡两岸骑游爱好者参加的“会聚富春山”的骑游庆祝活动。同年，随省政府赴台交流团，带去了《富春山居图》实景游的宣传资料、产品和优惠政策；今年六月，借电影《天机·富春山居图》上映之机，在长三角地区十九个城市的影院、播放《富春山居图》实景地风光片8.5万场次。 今年安徽省高考语文卷阅读材料中有较大篇幅的桐庐旅游和富春江山水的内容。随即，景区在安徽市场推出了“跟着考题游桐庐”、“陪着爸妈品富春”的亲子游线路产品。并邀请安徽作家创作团来桐庐采风，还同步在安徽省电视台连续播放了四集《富春山居图》实景地专题片。将《富春山居图》实景地宣传有机地嫁接于高考热点。 立体推进，拓展市场 1.广泛宣传，扩大影响 首先，通过QQ、微博、微信、论坛、网站视频、合作电商等平台，实现实景地旅游与市场终端的零距离互动；通过报纸、杂志、电视、电台等平台，展示现实版“富春山居图”丰富的内涵。如在行业内部刊物“富春山水报”开辟“富春山图”专栏，在旅游卫视播放“走进桐庐—见证《富春山居图》系列专题片等。 2.利用景区和公共资源平台传播信息 2010年4月初，将10米长的《富春山居图》手工宣纸石印画卷布置在严子陵钓台景区游客中心的大厅，并在景区停车场布置大型《富春山居图》实景地导览图；同时，在杭州公交站视频、城市公交车体、公共自行车体，及在浙江交通电台等平台，展示《富春山居图》实景地桐庐的风光和人文。 一代宗师、中国人物画泰斗、中国漫画先驱叶浅予是桐庐人，他于上世纪70年代创作了《富春山居新图》。叶老在国内外的亲友、弟子，成了桐庐传播旅游文化的独特资源。 3.活动引领，提升关注 《富春山居图》在清乾隆十一年（1746年）入清宫之前的将近400年时间里，都叫《富春山图》，桐庐严子陵钓台的本名为富春山。为此，我们的活动就从“走进桐庐，走进《富春山居图》”、“寻找《富春山居图》创作路线（分水、陆两路）”和“美在富春江”摄影大赛开始，并通过文化、书画和旅游互动，梯度推进。每年的“富春江亲水节”活动，都有与《富春山居图》有关的子活动。 4.通过产品、媒体、市场三联动，提高实景游产品的市场覆盖 今年夏季，在《天机·富春山居图》电影上映期间，分别与旅行社、电影院、电视台、电台、报纸和网站合作，推出了“看电影，免费游实景地”和“游实景地，送电影票”的活动。活动共送出电影票3万余张，另有近2万名电影观众，免费游览了严子陵钓台、印象富春江、大奇山等景区。实现了媒体传播与口碑相传、宣传与销售的有机结合。 为提高《富春山居图》实景地的知名度，扩大线路产品的市场覆盖，分别在上海、南京、合肥、南昌、福州、宁波、温州、义乌等地，先后组织了10余次《富春山居图》实景游千人团活动。 5.产品跟进，巩固市场 桐庐推出的“走进《富春山居图》”的线路产品，入选上海世博会旅游推荐线路。2011年6月初，借“富春山居图”在台湾合壁展出之机，向台湾市场推出了《富春山居图》实景游的线路产品。并邀请台湾组团旅行社和杭州、南京、上海的地接旅行社，来桐庐考察和采线。 桐庐山水自古秀绝人寰。清人刘嗣绾诗云：“一折青山一扇屏，一弯碧水一条琴。无声诗与有声画，须在桐庐江上寻”。为满足游客感受“船在水中行，人在画中游”的诗情画意，浙江富春江旅游股份公司开发了“春江花月夜”（夜游富春江）、“水上CS”拓展和“独竹水上漂”表演等项目。为满足周边市场游客欣赏富春江婀娜多姿的夜景和体验画城桐庐丰富的美食文化，桐庐中旅开发了一日游下午班旅游线路。 通过广泛宣传和立体推进，《富春山居图》实景游已成为桐庐旅游目的地在各市场的主推产品。今年1-10月，《富春山居图》实景地二日游（从严子陵钓台、印象富春江、大奇山、桐君山、春江花月夜、瑶琳仙境、红灯笼乡村家园、天目溪漂流等景区中选三个，加一个美丽乡村体验点，住红灯笼小木屋或红楼国际饭店，品本地农家美食）套餐线路产品，销售27.6万余套（每套2人），其中网上直接销售5.9万余套。 丰富内涵，培育品牌 1.优化环境夯基础 桐庐地处国家级风景名胜区“二江一湖”黄金旅游线的中心地段，是富春江景色最美的一段。这里锦峰绣岭，风光旖旎，景色绝佳，北宋名家范仲淹称这里是“潇洒桐庐”。为了使“水碧山青画不如”富春江的水更绿、山更青、景更美，为建设“风景桐庐”，桐庐县委提出了“美丽中国，桐庐先行”口号。通过实施“污水治理”、“中国最美县”和“秀美乡村”工程，开展“清洁桐庐”、“美丽庭院”、“四边三化”、“大树进村”等活动，打造“山水如画，人间仙境”、“人行明镜中，鸟度屏风里”的全域大景区。 2.文旅联动促发展 钓台因东汉名士严子陵在此隐居垂钓而出名，富春山因其“奇山异水，天下独绝”和曾有上一千名文人雅士来此吟诗作画，并留下三千多篇传世佳作而扬名天下。《富春山居图》、《富春山居新图》、《新富春山居图》将桐庐独特的山水与现代旅游紧密相连。 为了使《富春山居图》“活”起来、“动”起来，在富春江慢生活体验区、严子陵钓台和印象富春江景区等，先后建起了浙江画院创作基地、中国美院写生基地、中小学生书画实践基地等，创建了富春江画室，并成立桐庐黄公望画院。通过定期举办活动，为书画爱好者创造学习、交流机会，为文旅联动、景区与市场互动，提供平台和服务。 不仅如此，桐庐的丝绸企业成功地开发了《富春山居图》丝织、丝印和针刺丝绸画卷；电喷、绢丝水印《富春山居图》丝绸纪念品已批量生产；由桐庐剪纸艺术家协会创作的《富春山居图》、《富春山居新图》剪纸作品，于2011年完成；《富春江故事集》将于今年年底出版。其次，“《富春山居图》实景游”线路的开发与推广，被列为杭州市2012年文创项目；《富春山居图》三维动画也将在桐庐文化创业园的中国丝绸文化博览中心亮相。以画会友、以文兴旅，已成为桐庐旅游的新亮点。 3.锦上添花育品牌 适时“添薪”，积极推进。为改变事件营销中“等米下锅”的现象，我们制定并实施了“嫁接”与“造热”相结合的“保温”计划。通俗地说，就是通过及时跟进活动和话题，借力提升；通过组织创意活动，开展持续宣传，用“造热”来填补“冷场”，以维持市场对《富春山居图》实景地、桐庐旅游的持续关注。 4.开拓创新，注入动力 为丰富“中国画城，潇洒桐庐”旅游目的地品牌的内涵，2010年以来，在开发“舟游画城”和“水上慢渔”等项目的基础上，在瑰丽富春江畔，相继建立了富春江慢生活体验区、富春江水利风景区、富春山健康城和美食一条街。发展原生态的石舍香樟和民宿体验。营造奇山异水与现代休闲相结合的《富春山居图》实景地文化。 5.政策鼓励，服务保证 政府在做好规划、环境和服务的同时，出台了《富春山居图》实景地建设奖励政策，鼓励社会力量参与“风景桐庐”的建设和推广。企业在夯实产品基础、提升服务的同时，积极做好导游词完善、智慧旅游覆盖和景区导览等工作。政企合力，将画城桐庐打造成一幅永恒的富春山居图。 “富春山居图”事件的成功营销，为提升桐庐旅游目的地的品牌影响力，为富春江景区创建国家5A级旅游区，为促进浙西旅游的健康发展，注入了新动力。 （作者单位：浙江富春江旅游股份有限公司） 本版插图 鲍冠龙绘 |
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