【2013年天下网商彩富榜上榜企业】海尔：进击的巨人
【i天下网商注】“彩富榜”由国内最权威的电子商务行业杂志《天下网商》按年度推出的电子商务榜单。彩富榜立足中小企业，以鲜明的特性区别于其他财富榜，是第一张属于网商自己的权威榜单。本期推荐2013年天下网商彩富榜上榜企业——海尔。
文/天下网商 潘大沫  海尔的未来在哪里？这是一个千亿家电品牌不断追问的永恒主题。 这一次，海尔选择与阿里合作，希望在阿里这个互联网生态场域不断去撞击、激发可以撬动整个海尔集团嬗变的那条“鲶鱼”，它的名字在海尔内部叫天猫经营体。 日日顺之后的下一步动作 当大多数媒体普遍仍然在为阿里投资海尔使得日日顺物流这块长期隐藏域海尔电器之中的资产付出水面而津津乐道之时，海尔和阿里的战略合作已开始踏入下一步实质动作：冰洗空彩全线新品在天猫集体首发，这一动作被海尔官方定性为：海尔与阿里两大集团在2014年全面战略合作开始序曲。 正是源于集团式全面战略合作，以海尔天猫旗舰店为主体的天猫经营体可以调用阿里集团包括天猫电器城、天猫、聚划算等新品首发资源在内最大限度的支持，同时启用海尔集团级的内部资源，彼此呼应。 从首发新品的一些细节也可以看出海尔在产品战略上的些许端倪。 此次在天猫首发新品中，海尔传统优势产品冰洗产品依然在列，这是海尔过去一直最赚钱的两块业务，然而随着冰箱和洗衣机市场趋向饱和，海尔需要在其他产品线上有所突破。 尤其是空调产品线上，跟同为千亿家电品牌俱乐部的格力、美的有些距离，所以此次新品首发上，海尔有意识力推一款突破空调一贯工业设计风格的高端产品，试图在产品定位上与现有主流产品做市场区隔。 另外，在彩电产品上，跟创维与阿里云合作推内置云OS系统的酷开一样，海尔在此轮天猫彩电新品上也是搭载了云OS的互联网电视产品。 海尔希望通过调用阿里的线上资源探索新品首发模式，从前端零售到后端供应链再到售后服务全链路跑通，进而触发包括线下渠道、供应链以及日日顺在内的所有海尔集团内部资源的激变以及重组织。 所以，接下来的2014年，海尔跟阿里合作的落脚点也是继续这一新品首发的尝试。 最先锋的天猫经营体 以海尔在天猫的官方旗舰店为主，同时负责海尔电商在大淘宝生态圈布局，这一业务单元被称为天猫经营体。 天猫经营体被视为海尔电商里最先锋的单元，也是海尔内部称为的“一线经营体（直接面对用户需求的业务单元）”。 随着海尔管理模式的演进，天猫旗舰店的运营团队从一个级别不断提升的部门，成为了独立的业务单元，在海尔内部称为天猫经营体。 经过多年摸索之后，海尔电商业务目前主要聚焦在三部分。其一是被定位为“海尔集团唯一官方网上销售平台”的海尔商城，这是海尔电商的主阵地；其二是为大客户提供解决方案的电商B2C平台，如建行等以第三方的网站作为主要合作伙伴；其三是海尔电商在天猫商城运营的海尔官方旗舰店，在海尔内部称为天猫经营体。 在海尔电商的三大领地里，天猫旗舰店最晚诞生，却有着最具实验性的先锋色彩，许多新鲜大胆的尝试也正是在这里不断发生。 正是这种融合过程中出现的组织架构不匹配一次次撞击着海尔内部管理可协调的弹性空间。在不断的撞击中，海尔集团内部对电商的各种条条框框越来越少，以天猫经营体为代表的海尔电商在集团内的探路角色也越来越明显。 随着海尔管理模式的演进，天猫经营体在海尔电商中所扮演的角色也在不断发生演变，逐渐演变为海尔电商网状结构的一大节点，不仅联结者其他电商业务单元，更希望能成为撬动整个海尔营销转型的有力支点。 与此同时，海尔电商也在进行基于用户进行送装一体模式的探索。海尔官方旗舰店所做的一轮轮销量大脉冲背后，正是对该模式承载能力的一次测试。当测试结果最终完成，天猫经营体也在2013年初开始完成一项巨大变化：按照海尔集团战略，从企业架构中的经营体变为海尔底层小微企业的实验体。 在张瑞敏的设想里，海尔在“人单合一”也就是每个人对每一个用户需求点负责思路下，海尔的8万多名员工将一下子变成2000多个“自主经营体”，其中最小的一个经营体只有7人，每个经营体是一个“小微企业”，有自己的损益表、现金流量表和资产负债表，也就是把一个大海尔拆成2000个小海尔。 在张瑞敏看来，包括跟阿里的战略合作启动，海尔如今正在做的就是“把这个企业过去的模式彻底颠覆掉了，海尔这个平台上可能会生长出很多小企业，他们成为自主经营体，每个自主经营体和其他组织联合，变成一个利益共同体。” 当马云和张瑞敏的站在了一起 海尔再次重新回归大众视野，源于2013年12月6日，马云第一次到青岛的海尔集团总部，与张瑞敏敲定了战略投资海尔电器的合作。 有知情人士透露，在此之前，马云曾经在上海密会过张瑞敏，正是那次密会让后来阿里和海尔的合作有了些眉目。 在正式战略合作发布会上，马云称：“没有实体经济的参与，互联网就是个大泡沫。”张瑞敏则接话道：“如果传统经济不颠覆，就会到山穷水尽的境地。”，此时的两人就像一对惺惺相惜的故友，寒暄之中，彼此站台、打气。 虽然不乏客套，但是两人都也道出了各自的痛点。 阿里希望跟品牌商尤其是巨头品牌商可以从零售端上升至供应链端的更深度合作，海尔希望借助阿里拥有最广泛丰盈的消费数据让海尔长期推行的“人单合一”模式真正触及到“单”，让消费需求点链接到海尔集团内部组织的网状节点之中。 回想1999年，在中国互联网还集体懵懂的时候，为外界熟知的是，彼时的阿里巴巴还仅是杭州湖畔花园小区刚刚出炉的互联网初创公司。不为外界熟知的是，已是传统家电翘楚的海尔开始摸索线上业务。 14年后的2013年年底，海尔和阿里站在了一起，这两个巨人，不管谁是主角、谁是配角，接下来彼此映照式的融合，相互碰撞出的火花，在很长一段时间内都值得被反复讲述、演绎。 再回看海尔14年的线上零售摸索史，波澜壮阔之中也偶尔夹杂着头破血流，让一开始无话语权的线上业务不断去撞击看似牢不可破的线下体系，海尔的觉醒带着一种破釜沉舟式的痛感。 但时至今日，海尔已经开始尝到到自我颠覆的成果。 Paypal CEO David Marcus预测2014年行业趋势时称，实体商业在2014年会全面反击。 不管这个预测的准确度有多高，从阿里近来一系列战略合作动作也不难发现，互联网对实体经济摧枯拉朽般的神话正在去魅，传统巨人们开始觉醒，实体巨人的影子也会越来越频繁地出现在阿里。 不难想象，当张瑞敏和马云站到了一起，当周成建和马云站到了一起，那么王健林和马云站到了一起，董明珠和马云站到了一起还会远麽？ 不管是移动互联网还是互联网，不管是天猫预售还是O2O，这些都只是能够让他们站在一起的表象，背后是另外一个颠覆与自我颠覆的新商业世界。 （本文首发于i天下网商，转载请注明来源） |
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