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□聂晓民 阅读要点：情景规划已从最初提倡“市场需要什么，就做什么”，发展到像苹果公司那样“做什么，市场就需要什么”的更高层次。 情景规划四个原则，即市场化原则、特色化原则、人本化原则和情景化原则。 情景规划的路径可以分三步走：一是触景生情，二是因情设景，三是因景而划。 创意“十六字”箴言，即：义、绎、仪、异、一、疑、忆、易、宜、夷、颐、逸、怡、翼、益、遗。 “旅游不怕乱糟糟，就怕静悄悄”，“旅游要敢吹、会吹、大吹、多吹，一吹即灵”。 原群是北京江山多娇规划院院长，中国旅游情景规划的首倡者之一，著名旅游经济实战专家，新疆、湖北、贵州等多省市政府和企业旅游发展顾问，多家院校高级研修班特聘教授，以旅游策划、旅游经济规划的丰富经历、先进理念及诸多成功案例蜚声业界。近日，就情景规划的有关理念、原则及其在旅游规划的实践中的运用等问题，原群院长与笔者进行了访谈。 资源有限创意无限 问：情景规划是您在多年前提出来的，一般公众比较模糊，请您介绍一下？ 原群：情景规划原本是预测军事战略管理或环境变化的工具，是战略规划的一种方法。赫尔曼·卡恩(Her-manKahn)把这种军事规划方法提炼成一种商业预测工具，商业中的情景规划要求预先设计几种未来可能发生的情形，然后再去想象会有哪些出人意料的事件发生，其核心是要改变组织的心智模式，厘清扑朔迷离的未来发展方向和趋势。多年前，我首次提出了这一概念，将商业运作中的情景规划移植到旅游规划中，经过这几年旅游界有识之士的持续探索和实践，情景旅游规划内涵不断得到丰富，在规划实践中的运用日趋深入和广泛。 旅游情景规划的基本内涵是“情”与“景”结合，情是主体，景是客体，情景规划即以情入景、情因景生、触景生情的过程，通过“策划＋规划”，最终达到情景交融的境界。 问：情景规划作为一个新的规划模式，与原有的应景规划有什么不同吗？ 原群：情景规划可以说是中国旅游规划的一场革命，与我们过去所秉承的模式规划迥然不同，所谓模式规划即应景规划，简单地说，就是“有什么做什么”，后来发展到“什么优做什么”，但归根结蒂没有脱离资源主导型旅游开发模式。情景规划的核心是创新，创新的主旨在于系统思考、改变组织的心智模式，通过更理智、更冷静的分析，激发创意与想象力，诱发情景规划。当前，情景规划已从最初提倡“市场需要什么，就做什么”，发展到像苹果公司那样“做什么，市场就需要什么”的更高层次，这是高端文化创意和高端资源价值的完美结合，是对市场发展走向和旅游者爱好需求、消费水平的必然结果，是一种旅游规划新思维、新导向、新模式。可以说：市场有主导，旅游无边界，资源有限制，创意无极限。 人本化的规划情景化的设计 问：您能粗略介绍一下情景规划的基本原则吗？ 原群：现在，我基于自己多年的旅游规划的理解和实践，综合借鉴有关专家的观点，大体归纳为以下四个原则，即市场化原则、特色化原则、人本化原则和情景化原则。 首先是市场化原则。情景规划必须以市场为主导，景区是旅游客体，市场和游客才是旅游的主体。同一个客体可以诱使不同的主体产生不同的感受，甚至同一客体在不同的时期对同一主体也可以引发不同的感受，因此，必须在认识客体基础上，从主体的角度，即从旅游者的角度来研究旅游情景规划。研究旅游主体就是研究旅游者所接触的情景和旅游者的需求，并根据这种情景和需求设计旅游者感兴趣的产品，这是旅游情景规划设计的核心理念。所以，情景规划需要进行缜密的市场分析，并在此基础上提出前瞻性的创意，引导市场潮流。潮流就是热点，市场热点可以自动形成，但更多的需要靠培育，市场是培育出来的，特别是培育终生顾客和挖掘潜在需求，所以，在市场培育上，必须发挥主观能动性。 其次是特色化原则。也就是唯一性原则。当前，在我国城镇化进程中，出现了千城一面的现象，无论是建筑还是街道，都不能突出地方特色文化；具体到景区，这种现象就更加严重，主题文化雷同，失去个性。旅游只有打造特色，才能形成市场垄断性，才能获得高效益，这就需要下工夫追逐唯一性，唯一性就是排他性，就是差异化，只有别出心裁，唯我独尊，才能形成独特吸引力。 再次是人本化原则。人本化就是以人为本，这个问题解释起来可能有些冗长，因为它涵盖的方面比较多。人本化包括生态、细节和体验三个元素，而每个元素又有诸多方面的要求。 问：请具体介绍一下。 原群：人本化的第一个诉求——生态。情景规划强调顺人应天，保护生态，道法自然，忌破坏环境、背离市场。中国民居自古讲究天人合一，这与丰富多彩的乡村景观相映成趣，形成乡村旅游的卖点。城市是乡村旅游的主要目标市场，人们追求的是回归自然、返璞归真的自然和情趣，但现在的乡村旅游普遍存在庸俗化倾向，一味求大、求洋、求全，本来非常原生态的建筑非得要贴上瓷砖，弄得不伦不类，田园诗意、乡间野趣荡然无存。对现代旅游而言更重要的是如何使产品的生态化、乡土化、原真化，包括资源规划开发、管理、设施、行为、服务以及生态知识的普及。 原真化和乡土化是原生态的重要内容。先说原真化，早期投资旅游被业内人士调侃为“造庙+造谣”，搞些人造景观仿古建筑，附会些故事传说，其中并不乏屡试不爽的成功案例。如今时代变了，人们已开始厌倦缺少生活渊源和文脉根基以及原真性的旅游产品。所以，在旅游产品规划开发中应少些大拆大建、修旧如旧的假古董，少些陈列式、展示式的假文化，少些商业化、表演化的伪民俗，少些人工化、公园化的人造景观。现代旅游者更倾心于真山真水、真史真迹、活的文化和真实的生活，更珍惜以自己的视角获得真实体验的经历。 再说乡土化。尽管大家都在刻意追求产品的新、奇、特，但在市场条件下，由于信息不对称、不完整，个体的理性选择往往导致集体的非理性，资源的同质化不可避免地导致了景观的雷同化。事实上，愈是乡土的愈是个性的，愈是民族的愈是世界的，愈是本土的愈有特色。 人本化的第二诉求是细节。情景规划要求我们认真研究游客到底需要什么，在细节上下工夫，这与我国推行的旅游景区的A级标准目标是一致的。旅游景区的评级就是要让业界关注细节，关注细节就是关注旅游者的需求，就是以人为本，这也是情景规划和体验设计要达到的根本目的。但是很多地方的旅游开发过于“气派”，牺牲了游客的方便性和舒适性，结果是弄巧成拙，费力不讨好。我们必须在旅游规划设计中合理体现行、游、住、食、购、娱六要素的功能，使各项功能有完整的连接和呼应，最终形成景区动静相宜、软硬结合的复合功能，避免形成内在冲突。从景区的质量角度讲，就是“可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味”，可欣赏不仅仅是观赏，可享受不仅仅是感受，而是一种高层次的参与和体验，这就是从细节上重视情景规划的人本化。 精致化是细节要素的重要内容。精致化就是精品化，是旅游市场趋于成熟的标志，是市场的细分化和消费的层次化。当前社会，人们已难以接受粗制滥造的产品和粗放的管理服务模式，产品的精致化和管理的精细化是产品换代、提升品质的重要手段，具体到旅游业就是旅游产品规划设计的细节、开发管理的细节、营销服务的细节，等等。一言以蔽之，细节构筑完美，细节产生精品，细节决定兴衰。 人本化的第三个诉求是体验。体验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费了时间、精力和金钱，为的是增长阅历，得到体验。经济社会的发展趋势正由产品经济、服务经济向体验经济演进。由于旅游业本质上是以出售体验和经历为主要产品，因此是率先跨入体验经济的产业之一，体验经济会刺激体验消费，旅游体验经济则通过游客深度体验获得收益，形成产业链。休闲社会换个环境放松身心已经成为旅游的主要诉求，人们期望现代旅游赋予更多休闲的内涵，这就要求新一代旅游产品更加注重休闲设施、休闲活动、休闲空间的布局配置，更强调体验参与，讲究环境的营造和氛围的设计。人本化的情景规划恰恰满足了这一点，它的体验元素就是要从旅游者的体验出发，进行全方位的创造，在产品的设计上以资源为基础，以市场为导向，以环境为背景，以文化为内涵，以设施为载体，以服务为支撑，以体验为目的，通过游客的参与，调动其视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉，从而获得全身心的感受和愉悦。 问：关于人本化的体验元素，好像已经越来越多地出现在现代旅游中，休闲时代人们对体验旅游趋之若鹜，古代的，国外的，原始的，未来的，宫廷的，民俗的，新潮的，刺激的，离奇的，惊悚的，等等。能否请原教授重点解释一下体验旅游？ 原群：确实如此，资源有限，创意无限，体验式旅游项目越来越丰富。体验是人本化情景规划的重要元素，是现代旅游的发展趋势和方向，休闲旅游的重点就是体验，这就形成了规划与实践的契合点。旅游作为人们生活方式的重要组成部分，生活化、参与化、自组化和娱乐化已成为体验诉求的重要内容。 其一是生活化。旅游就是旅行中的生活，是流动的生活，是换个环境生活的继续，因此，浓郁的生活元素是现代旅游产品中不可或缺的组成部分。现代的人们旅游消费心理越来越成熟，消费行为发生了巨大的变化，已不再满足于被动地接受程式化的产品，希望主动地参与产品的设计和生产的全过程，注重参与过程中的感受和体验，更青睐融入生活元素、生活气息、生活情趣的产品，不仅观景、观光，而且能观察生活，甚至能有异地生活的经历，在观光中观察生活，在度假中体验生活，在休闲中品味生活。因此，现代旅游产品在设计中要注重社会生活资源的挖掘，集市、庙会、婚俗、村落、赶圩、农桑等原始的、民俗的，甚至是蛮荒的东西，皆可作为旅游资源进行深度整合，组成产品。 其二是自组化。基于同样的原因，人们不愿被动接受定型的标准化的产品，旅游产品的主导权逐步转向消费者，具体说是从团队主导型转向散客主导型，追求更能体现个性化、多样化、自由化的旅游；更倾向于自己做主、自行组合、自由行动的产品，这就形成了自助旅游模式。由于旅游产品是由吃、住、行、游、购、娱等元素组合而成，因此在自助旅游产品的设计上，既要考虑各子产品的相对独立形成模块化，又要使各子产品能够自由拼装结合，充分考虑为自助旅游服务的自驾车营地、汽车旅馆、宿营地、引导标志系统等相关服务和设施的配置，使旅游者能自主便捷地计划设计组合组装心仪的旅游产品。 其三是娱乐化。当现代社会的一切都被娱乐化后，旅游产品也不例外，其实旅游就是一种娱乐方式，旅游即找乐，旅游产品的主要功能是为了放松身心，享受生活，追求快乐，愉悦自我，因此在旅游产品的设计中也应引入经济学快乐指数的概念，旅游产品以所能提供的愉悦程度使消费者物有所值。对于旅游产品设计而言，只有能卖钱的文化才是有旅游价值的，才能成为旅游产品的素材，说到底，能给人们带来快乐，制造欢乐，这本身就是一种文化。旅游是什么？旅游只不过是为了在资讯爆炸的时代缓解工作生活的压力，为人们提供一种暂时逃避的轻松愉快的娱乐方式。 问：刚才，您已经讲了情景规划的市场化、特色化和人本化原则，还有一个情景化，情景化之于情景规划感觉好像关联更大一些，是这样的吗？ 原群：不错。 其四是情景化。这是情景旅游的落脚点和归结点。如果说体验是“情”的表面感受，那么更深层的当然是指主题文化，旅游情景规划的基本内涵就是“情”、“景”结合，景是客体，情由人发，游客是旅游的主体。那么情感缘何而起？当然离不开旅游主题，这种主题就是一种特有的旅游文化，这是情景规划的重要内容。刚才，我说大众旅游时代，不一定所有旅游产品非得附着一定的文化内涵，关键是制造快乐，放松身心，但任何事情都有其两面性，特定的旅游产品，特别是观光类产品必须承载一定的文化主题，即使是休闲产品，如果有文化的点缀，如果能使人在休闲中得到精神的愉悦和知识的满足，岂不是更加完美，更何况旅游本身就是一项文化活动。 旅游开发与规划在某种程度上是一种文化构建，现代旅游实际是以精神、文化需求和享受为基础的，涉及经济、政治、社会交流的综合性活动，在旅游活动中让游客充分参与是体现这一功能的重要手段。中国旅游业的发展态势已由初期的“静态＋人文”向“动态＋生态＋文化”转型，在这一过程中，文化自始至终都是一根红线，都是旅游的精髓。旅游必须赋予特定的情景，这种情景就是故事情节，就是旅游文化。“山山水水皆相似，文化铸魂显不同”，情景规划就是让近似的山水焕发出不同的文化风采。 旅游文化较集中地反映在文物类景区中，文物是旅游主题，但是仅有主题不行，主题之下要有内容，而且这些内容彼此之间要有相应的内在逻辑关系，只有这样才能更好地体现主题。旅游的情景规划要求必须“编织”的情景，直白地说就是讲故事，对故事的“编织”源于资源而高于资源，是在资源中挖掘文化。如主题公园的设计，必须讲一个故事，构造出一个甚至一组人物，有了故事就有了与游客心灵感应路径，就形成了产品的核心和灵魂。编故事的实质是根据情感定义市场，如西安兵马俑，首先要把秦始皇的故事讲一遍，这时兵马俑是次要的，而兵马俑背后的深厚的大秦文化才是重要的。江山多娇规划院策划的景区有很多这样的实例，如河南伏羲太昊陵“伏羲之耳”成功借助树疙瘩，引得众人争相触摸祈福，单日祭拜人数达到82.6万人次，被上海大世界吉尼斯总部评定为全球“单日参与人数最多的庙会”。甘肃麦积山石窟有精美的石像造型，但多年来不温不火，缺少文化爆点，我们发现一尊小米勒造像，其微笑超乎寻常地迷人，由此命名为“东方微笑”，不仅带动了麦积山旅游，而且带动了造像艺术纪念品一个产业。将河南栾川鸡冠洞中的“情侣石”和“地久天长”升华为“一吻千年”和“千年一吻”的创意，搞了“一吻千年”的热吻大赛，被很多地方引用。以上这些景区文化内涵的挖掘与创意引领了市场，活化了文化，使景区活色生香，声名远播。 智者做概念 问:您在旅游规划界有许多惊世骇俗的观点，如：“旅游不怕乱糟糟，就怕静悄悄”，“旅游要敢吹、会吹、大吹、多吹，一吹即灵”，这些观点听起来好像很另类，实则一语中的。您在情景规划方面有哪些独特的理念？ 原群：我所提出的“旅游不怕乱糟糟，就怕静悄悄”正是基于这一点，旅游作为一种大众消费产品，其受众体是“大众”而非“小众”，“乱糟糟”是游客所爱，是效益所需。因此其定位策划、营销策划、项目规划都必须围绕着大众来进行。“静悄悄”是小众所爱，是所谓的“高雅”所需，与效益背道而驰，市场环境下的旅游景区，如果用小众的口味强加于大众的所爱，搏击大众的市场，必然是缘木求鱼，南辕北辙。至于“旅游四吹”理论，其实是集聚正能量的广告，是符合旅游者心理诉求的呼唤，即从定位的深度上“敢吹”，从挖掘的角度“会吹”，从营销的高度上“大吹”，从推广的频度上“猛吹”。 这几年，我结合自己的实践，确实提出了一些见解，产生了一些影响和争论。可以简单列举一些： ——关于市场开发的“资源依托，市场导向；突出特色，扬长避短；挖掘主题，品牌提升；立足自身，放眼全局；梯次推进，逐步深入；科学开发，有效保护”的五种路径，正契合了情景规划的市场化、特色化和人本化原则。 ——在旅游产品特色化方面，提出了“无中生有，有中生优，优中生特，特立独行”和“不求第一，只求唯一”理念。特色化的关键是创新，创新的灵魂是创意，创意需要追求差异化，差异产生特色，特色产生吸引力，吸引力提升竞争力。 ——创意“十六字”箴言，即：义、绎、仪、异、一、疑、忆、易、宜、夷、颐、逸、怡、翼、益、遗，“十六字”箴言虽是对创意的趣解，却蕴涵旅游之真谛，分别在内容、外延、形式、方法、效果、目的等方面，诠释了策划之要义。 问：请具体解释一下这十六个字的涵义？ 原群：可以。在创意过程中需要挖掘主题，生发联想，可谓精鹜八极，心游万仞。创义，即在内容上，挖掘文化内涵，深化并升华景区、景点文化主题，化虚为实，变幻为真；创绎，即在外延上，着意演绎、延伸和扩展，“一生二，二生三，三生万物”，让游客接受全方位、深层次、多角度的知识，感受底蕴；创仪，即在外在形式上，注重多样化和差异化，或古典、或现代，或生态、或抽象，有风仪就有形象，有形象就有品牌，游客才心仪之，向往之；创异，即讲究新、奇、特、异，忌简单化、同质化和泛泛化；创一，即讲究景区景点的独特性和排他性，不仅第一，还要唯一，切忌雷同化和同质化；创疑，即是说疑则生议，争议才有名气，有噱头才有吸引力，只有引发争鸣，才能成为众之焦点，有焦点就能聚光，聚光才能聚人；创忆，即宜神秘莫测，有意蕴，有价值，有诱惑力和感召力，只有耐人寻味，才能唤起回忆，吸引游客故地重游，不能变成一次性消费产品；创易，即硬件必须完善，易吃、易行、易购、易娱，易于游客旅途生活，易于带动产业联动；创宜，即宜游宜旅，宜居宜乐，有适宜的旅游环境，才能保证良好的休憩，产生旅游的快乐；创夷，即吃、购要安全，行、住要安心，游、乐要安闲，安全是旅游的保障；创颐，即适宜游客修身养性，健体康疗，颐养天年；创逸，即在休闲度假时代，游客有了闲情逸致，或陶醉于激情，逸兴云飞，或沉湎于世外，超然自逸；创怡，即愉悦身心，陶冶性情，怡然自乐，使景区成为心灵的归宿，心情放松的驿站；创翼，即注重“一体两翼”式发展，旅以游生，亦文亦商，以旅游为主体，带动经济和文化产业发展；创益，即旅游业作为国民经济战略性支柱产业，效益永远是第一位的；创遗，即立足长远，着眼全局，让新景遗泽后世，让遗迹熠熠生辉，创建未来的世界文化遗产。 问：您在规划理念方面还有哪些？ 原群：——在人本化方面，提出了“现代旅游崇尚回归自然，旅游规划贵在道法自然”的理念，倡导规划要“出人意料，惹人注目，引人入胜，顺人应天，悦人身心，发人深思，使人受益，令人神往”的人本论。 ——对于原真化，提出了“历史时尚化、文化鲜活化、资源资本化、诱惑神奇化”的“四化”标准；辩证地阐述了旅游规划真实论，即：让真实淡化、活化、优化和神化，不被真实所累、所困、所扰、所误。 ——在情景化方面，旅游景区要具备“史、人、文、山、水、绿”六要素，史为景之根，人为景之本，文为景之魂，山为景之体，水为景之韵，绿为景之容；建立在六元素之上的便是旅游文化，旅游文化讲究“精气神”，可以概括为“四精、五气、六神”，构成情景化的载体和内涵，即：敛精、凝精、固精、壮精，瑞气、古气、仙气、文气、秀气以及神秘、神奇、神圣、神韵、神采、神往。 问：如何理解旅游文化的精气神？原群：“精”指文化底蕴。敛精就是挖掘文化内涵，凝精就是提炼文化主题，固精就是打造文化特色，壮精就是弘扬文化精神。“气”指文化特质。瑞气就是祥气、紫气、福气，帝王之气、庙堂之气；古气就是古代遗存、遗址、遗迹；仙气就是佛道等各宗派神话异闻、逸闻、传说；文气就是古今中外名人轶事、轶闻、传奇；秀气就是自然景象、异象、幻象。“神”指文化印象，文化是旅游的灵魂，旅游借文化以传世、传神，必须有神秘感，堪称神奇、神圣，传递神韵、神采，令人神往。 总之，情景规划具体应用到旅游产品上，就是秉持“智者做概念，愚者做建筑”理念，赋予旅游产品“体验化、休闲化、生活化、参与化、原真化、精致化、乡土化、娱乐化、生态化、情景化”的现代化元素。 问：刚才您详细阐述了情景规划的市场化、特色化、人本化和情景化四大原则，那么情景规划的具体路径是怎样的？ 原群：情景规划的路径可以分三步走：一是触景生情，二是因情设景，三是因景而划。首先是触景生情。即由资源景观而生发出自己的情愫，产生自然的思路，也就是说根据情景将资源、特色、空间逐一分析，构成一个基本的根据，这是情景规划的基础。其次是因情设景。以现有的资源形成情景，这只是对应现状，从规划的角度讲，必须立足现在，规划未来，在一定意义上不能完全依据现在的情景，而需要创设未来的情景，也就是说赋予情景以创意，设立主题文化，最终创设更高层次的近乎虚拟的情景。最后是因景而划。将虚拟的情景变成实景，这是从感性上升到理性，又从理性回归到感性的过程，不同的是，赋予了新的理念，完成了复杂的形象再造，具体说就是模拟情景，创设规划。 问：前面听到您几次谈到体验设计，可见体验设计是情景规划的一个重要方法。能具体谈谈体验设计吗？ 原群：情景规划要靠体验设计来实现，体验设计必须反映情景规划的具体特征，主要有时间规划、空间规划等方面的安排。如：一个景区需要考虑季节性因素。最近几年北方景区普遍重视反季节营销，刚进入冬季就打出冰雪游之类的招牌，较好地解决了这一问题，形成夏季红火、冬季不冷的新局面。我们还可以采取更多措施，如增加室内项目，改变市场形象，催生新的消费观念等。具体到景区，可以在规划上设法延长游览时间，拓宽游览空间，如只要离开干线公路，进入支线公路，就算进入景区范围，这就要求干线通畅，支线设计多种功能路段，如景观路、文化路、生态路。可以设计一些景观，尽可能使旅游者感觉兴奋，如从生态化、特色化、人本化和情景化原则出发，凸显旅游景观道的多层次，使绿道、车道、人行道并行，沿江有行船道，生态林有水果景观道，有茶园、橘园景观农业带及蓝莓、薰衣草、向日葵、油菜花、稻田文化图案，等等。总之，从进入景区开始，就要争取使游客每5分钟有一个兴奋点，每10分钟有一个高潮，15分钟忘掉时间，20分钟忘掉世界。 以上只是从一个角度谈了体验设计的几个点，体验设计有很宽泛的内容，江山多娇规划院在近几年的规划中大量运用了情景规划方法，如《山东水泊梁山旅游策划》中的“元宵闹东京”项目含有宋徽宗与民同乐、李师师歌舞献唱、智多星灯谜会等众多情景表演活动；有水浒夜宴、水泊渔家乐等大量体验性旅游项目；“大闹梁山泊”项目则引入了水上摩托、水上自行车、水上滑翔伞、水上碰碰车等现代化的刺激项目，令游客充分体会到水上运动的速度与激情。其它一些情景规划的创意，再如广西昭平的“一把手功成”、“妙手回春”、“手眼通天”、“岭南雪山”、“走马上任”、“明星月亮”、“旅见屡鲜”、“越旅越开心”等。 |
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