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严琦开餐馆 靠辣子田螺赚大钱 发布时间：2010-11-16 2010年9月23日，严琦在这条街上刚一露面，很多人马上就注意到了她。 几个热情的过路人干脆停下来，上去拉她合影。 记者：你怎么知道她是严琦的？通过哪个途径知道的？ 市民：报上，电视上都有她的一些专访。 记者：她在你们当地有名气吗？ 市民：那是肯定的，尤其主要是在餐饮这一方面，名气相当杠杠的。 市民：重庆人没有没吃过她的东西的，我觉得应该是这样。 记者：名气大吗？我们刚到这边，不知道她的名气什么样。 市民：名气很大，重庆人你问一个陶然居谁都知道的。 在重庆，严琦绝对是个名人。她从一个只有五张桌子的小餐馆起家，数年之间就积累起了上亿元的财富。如今，她在全国开了90多家店，年销售额达到22个亿，财富积累的速度既让人震惊，又让人感觉非常神秘。 记者：大伙儿都在猜怎么弄的？ 市民：对，就是弄不明白，要严琦给我们透露一点。 市民：我觉得肯定是那个，一个是赶上了好的发展时候，然后抓住了某些机遇。 记者：抓住某些机遇，能说细点，什么机遇？ 市民：如果我搞得清楚的话我已经发了。你搞清楚了吗？ 记者：我没搞清楚。 市民：你搞清楚了告诉我。 很多人都在追问或者探寻，严琦的财富为什么能积累得那么快。于是，有关财富背后的秘密就有了各种版本，在流传的过程中或添油加醋，或变形走样，更让严琦的创富经历显得传奇。 居民：几张桌子，两三张桌子。 记者：严琦以前长啥样？刚开始认识她的时候，她那个时候什么样？ 居民：这个怎么说呀，还是朴素，跟那些客人添饭，端菜这些都端的。 这就是严琦当初经营的小饭馆，开在阿姨家的隔壁，可以说是在阿姨眼皮底下发展起来的。在阿姨看来，严琦没什么传奇的故事，相反有些事情还很丢面子。 居民：最先的时候说的话，桌子没有多的，她开始有客人来的话，来我们这些老百姓借桌子来起家，来吃饭，我跟你说，最先那个擀面棒都没有的，我们还是笑得慌，跟我来借那个擀面棒都擀了有两年。 老人到现在还在记着借给严琦擀面杖的事，可是她只能在媒体上看见严琦，平时基本碰不到她了。在老人看来，严琦就是一个普通的女人，她怎么摇身一变就成了广为人知的传奇人物了呢？ 白市驿镇位于重庆市郊。1995年6月，严琦在这里开起了一家小餐馆，当时只有五张桌子，外加三个人。 严琦：一个厨师，一个服务员，还有一个就是我，所以说我什么都要做，而且跟客人，忙内忙外的，而且就是包括收银，还有那个时候的话，算账，那个不叫收银，叫算账，还有买菜，什么反正洗碗，什么都要做。 开小饭馆花了四千多元钱，那是严琦的全部积蓄。她只能指望着小饭馆快赚钱，然而事与愿违。小饭馆位置偏僻，来的人又少，刚开两个月就快倒闭了。 严琦：那个时候的话就是每天都盼车子来，盼有没有客人来，说今天有，有没有呀？甚至有的时候的话一桌都没有。 没有人看好这个只有五张桌子的小饭馆。然而就在小饭馆开张五个月后，一个令当时很多人都震惊的事情发生了，本来块倒闭的小饭馆居然火了！ 居民：好得搞都搞不赢，反正车子的话反正坝子都停不了，反正吃的吃，来的来，多得很。 餐饮集团行政总厨陈小彬：我记得当时有一次，我们最火的那一天卖了好像是在5000多元钱，那个时候就感觉非常兴奋了，1995年的时候就感觉非常兴奋，严总还在说，照这样干下去的话，我们就可以换车了。 即使今天，五张桌子的小饭馆一天收入5000元也是惊人的数字，要是在1995年，那就意味着严琦收入最高的一天顶得上普通人工作一年。那么，严琦到底做了什么，让快要倒闭的小餐馆变得收入暴涨了呢？ 1995年7月，严琦在报纸上看到了一条新闻，有人成功培育出了用青菜喂养的田螺。看完这条新闻后，严琦觉得可以拿田螺做道菜。 严琦：在我们这个地方当时不是很普遍，它因为这个是人工饲养的，你看它的肉质是乳白色的。 1995年的10月，严琦他们经过上百次的试验，终于推出了自己独创的菜，辣子田螺。当时很多人没吃过田螺，奔着这道菜，他们慕名而来。结果是五张桌子不够用加到十张，餐馆面积小就盘下隔壁的房间，最终小餐馆租下了一排门面房，摆放了上百张桌子，最多的一天仅辣子田螺就卖出了近千份。 严琦：那个时候一天要卖五六万元，生意非常火爆，那个时候我想，如果说我有100万的时候我就不干了，我就是这样想的。 靠着辣子田螺这道菜，严琦只用了几个月时间就赚到了100万。1995年的时候100万对很多人来还说是个天文数字。可严琦意识到，100万的目标定得太低了。更让她想不到的是，还有一大笔意外之财正等着她。 1997年，严琦去成都开了一家餐馆。靠着辣子田螺这道菜，她很快打响了名气。就在当年的8月，一些陌生人陆续找到了她，有的还随着带着巨额现金。 严琦：10万元钱，也有6万元的，有8万元的，反正都不等。 那些人找到严琦只一件事，他们想加盟陶然居。他们拿的10万元不等的钱就是给严琦的加盟费。 严琦：感觉就是人家都知道陶然居，就感觉一定要树品牌，品牌的力量，能够给我带来这么多财富。 记者：自己很震惊？ 严琦：很震惊。 一年多的时间，加盟陶然居的分店就有20多家，分布在四川的各个地市。而严琦也通过发展加盟商得到了上百万的收入，一时成为川菜品牌加盟的领跑者。 然而到了2000年，严琦却来了一个180度的大转弯，面对拿着钱找上门来的加盟者，她拒绝了。更然人难以理解的是，她还把开在成都的几家正在盈利的直营店全部关掉。 那么严琦为什么拒绝加盟商送上门的钱，她关掉餐馆回到重庆后又会掀起怎样的财富旋风呢？ 1997年，她把陶然居开到四川成都，很快加盟连锁到了20多家分店。这时，负责厨师队伍的陈小彬发现了一个很棘手的问题。 餐饮集团行政总厨陈小彬：培养的人才基本上那个时候几家店也够，然后开上十家店的时候就明显的感觉技术人才就比较少，应该说就比较稀缺了。 1997年以后，中国餐饮业加盟态势发展迅猛。可是严琦却逐渐感受到了加盟所带来的负作用，很多加盟店菜品质量不稳定，服务质量跟不上，加盟商的目的只有一个，赚快钱。 严琦：我看到你陶然居生意好，我就是想做陶然居，我做了陶然居我就想利润最大化，它就不顾及你的品牌的。 中国餐饮业加盟浪潮的兴起让严琦亲身体会了品牌的力量，她不想眼睁睁看着自己亲手创造的品牌被毁掉。在加盟风风火火的那几年时间里，严琦对中餐业的发展有了深刻的体会。 严琦：中餐这个行业的话，就是跟快餐，跟火锅还是不一样的，它不能进入工厂化的生产，它是不能做加盟的，它只能有两种方式，一个就是自己开直营店，还有和人家合作，做联营，只能这些模式。 记者：联营怎么做？ 严琦：联营的话我们提供品牌支持，还有我们派厨师，然后管理的话就是按我们的那套管理模式来做管理，然后人家做监督，这种模式的成功率的话应该是说高一些，加盟的话在中餐这个行业是行不通的。 2000年，严琦不再发展加盟商，返回重庆。这时人们发现严琦变了。她抽出一大笔资金建起了一个酱料基地，还开办了一个厨师培训班。由于严琦没有开连锁店，很快行内就有了传言，说她在外面栽了大跟头。 餐饮业门槛低，竞争激烈，起落浮沉是常有的事。可是就在这年年底，严琦做了一件很多人都不敢做的事，也正是这件事让她打开了一扇年销售额高达10亿元的财富大门。 2000年年末，重庆出现了一个经营面积近3000平米的餐馆，这个餐馆一开张立刻震动业界。 餐饮集团行政总厨陈小彬：社会餐饮能够做上接近3000平米的，在重庆基本上没有，所以当时那个餐厅一开起来以后，就立马火爆，所以当时我记得有一篇文章，我现在都还记得，那篇文章题目就叫《点亮一条街的女人》。 点亮一条街的女人指的就是严琦。2000年年初，严琦停止加盟回到重庆。她发现重庆餐饮消费出现了新苗头，消费者更看重装修好，面积大，档次高的大餐馆。而这种大餐馆投入太高，很多人不敢做，严琦断定，重庆餐饮业升级洗牌的时代即将来临，她要引领先机。2000年8月，严琦把创业五年来赚到的2000多万元全部投入开了一个大店，一开业，火爆重庆。大店的收入远远超出当年做加盟所得。从此，严琦引领了重庆开大饭店的风潮。 严琦的丈夫杜康伟：我们真正做企业真正往外大量扩展的时候是2000年，2000年到2003年的时候扩展得凶一些。 三年时间里，严琦在重庆开了9家大店，每家店的面积都在3000平米以上。而在全国范围内，她直接投资或和外地人合作共还开了70多家大店。这些大店迎合了当时刚刚出现的消费需求。到2005年，陶然居在全国的年销售额超过10亿元，陶然居的扩张得到了很多人的赞誉，然而此时，严琦却发现了危机。 严琦：在全国做连锁是没有问题的，但是如果说在一个区域里边的话，就是在一个城市里边，就像我们一样的开很多家的话，那肯定有视觉的疲劳，那肯定是不行的。 2009年，为了避免在重庆城区的单一复制，严琦开始寻找突破的方向。也正是在这个时候，一个非常重大也很特别的项目吸引了她。 严琦：我们从来都没有做过这么大的，它的经营面积是6万多平米，当时感受到就是体量比较大。 6万多平方米餐饮项目位于重庆江北区的一个森林公园旁。即使以一个大饭店3000平米的规模计算，这个总经营面积达到6万多平方米的项目相当于20家大饭店，而且还都聚集在一条街。2009年12月，经过公开招标，严琦以高达1个多亿的投资拿下了这个项目，起名大观园。随后，她做出了一个震惊业界的举动，街上的20多家餐饮业态全部由她一人投资经营，这在全国餐饮业都是前所未闻的事情。 严琦的丈夫杜康伟：你把一个亿放在其它地方可以开10家陶然居，你说10家陶然居它有风险吗？就没有这么大风险了，这条街一死掉一条街都要死掉。 严琦一个人在一条街上集中开了20多家餐馆，在她看来，20多个餐馆各有定位，可以兼顾各种需求的消费者，形成互补经营。然而想法虽好，可是大观园一开业，就给严琦带来了很大的压力。 严琦：前面三个月亏损了大概在300万元左右，然后后面就慢慢要亏得少一点，总共的话我经营这个大观园，前期的话已经亏损了五六百万元。 在此之前，严琦从没有把20多个餐馆集中在一条街上经营过，这种餐饮巨无霸即使放在全国也是非常罕见。初期的亏损严琦心理是有准备的，可是潜在的危机却让她感到了危险。 那么，餐饮巨无霸为什么会陷入困境，严琦又将使用什么办法让餐饮巨无霸走出险情呢？ 2009年，严琦投资上亿元开启了一个领跑全国的项目，在一条街上开了20多个餐馆，并且全部由她一个人出资和管理。 严琦：这个地方的经营面积是太大了，如果说把这个定位和错位经营不把它定好的话，那肯定会没有竞争力。 20多个业态完全不同，错位经营，可是大观园开业没多久，严琦就发现了一个看似不起眼却非常严重的问题，而问题的起因来自两个普通的店长。 郑建华是阿妈寨的店长，在她的对面就是老重庆，店长是李学刚。 餐馆店长郑建华：那时候生意最火爆的就是我们的老重庆那边。 记者：你们店跟它对门？ 餐馆店长郑建华：对。 记者：它那边火到什么程度？ 餐馆店长郑建华：那边生意很好，一天都是爆满，结果我们阿妈寨这边，这边卖的是土家菜和苗家菜，有部分客人不是很接受，所以说我们的生意一直很清淡。 眼看着对面很火爆，而自己这边很清闲。郑建华也开始想办法，很快，一个想法形成了。 郑建华：最后有部分客人反映说我们的田螺芋儿鸡都是起家菜，可以拿出来卖一点。 辣子田螺是严琦餐饮王国的起家菜，这道菜在消费者中很有分量，但是在大观园开业之初，严琦定下了一个铁律，大观园里20家店只准许老重庆一家卖辣子田螺等招牌菜。 严琦：辣子田螺是我们的起家菜，而且它那种味道的话就是比较受我们重庆人的接受，所以说，他们只要是那条街上好卖的菜，他们每一家都卖，反正把这个碗中花的菜的也点到老重庆去，把老重庆的菜也点到阿妈寨，相互之间菜就乱的一塌糊涂，它根本没有按我的经营思路来，就是把菜系细分。 2010年3月，严琦把郑建华和李学刚叫到一起。她告诉两位店长，卖辣子田螺可以在短期内迅速提高分店的营业额，可是一条街的20多家店都卖辣子田螺，时间一长就会丧失大观园的特色，会毁掉整条街的20多个店。 李学刚：跟我们讲，菜不能互串，每个店要经营自己的特色，自己的风格。 记者：当时讲得严重吗？ 李学刚：还是比较严重，不能卖，相当于下了死命令，必须按照她的经营思路去销售。 不能卖辣子田螺等起家菜拉动销售，这就逼着各个店的店长和厨师挖掘新的菜，特色菜。2010年5月，厨师钱广在一次外出时发现了一个很有特色的菜品。是由一种很有特色的树叶制成。于是，严琦让钱广细心寻访这个货源，最终找到了那个菜品的传人杨伟。 记者：这个叶子在你们当地叫什么？ 凉粉加工厂经理杨伟：在我们当地有两个名称，第一个叫学名叫臭黄金叶，然后俗称的话叫斑鸠叶。 记者：为什么叫斑鸠叶呢？ 凉粉加工厂经理杨伟：这个斑鸠叶的话它来历的话它是这样的来历，因为它是个小灌木丛，灌木丛它的叶子长的非常茂盛，而且它是马鞭草科类的植物，那个斑鸠喜欢在里面做窝，所以老百姓叫它斑鸠叶。 杨伟用斑鸠叶做成的凉粉是他们老家重庆市巫山县的特产。如今，做凉粉的人不是很多，更关键的是做这种凉粉的斑鸠叶产量也不高了。然而，就是这道菜，却让大观园的人印象深刻。 严琦的丈夫杜康伟：一种创新吗，我们过去的意识都是属于做豌豆做粉，但是没有想到用植物来做粉，这也是一种，其实也是一种菜品开发的一种好的理念。 记者：这种理念你希望他们坚持下去吗？ 严琦的丈夫杜康伟：肯定要坚持下去，就别人没有的我才有，你生意才会好。 斑鸠叶凉粉成了阿妈寨最先打出的头牌菜，很受消费者的欢迎，这也带动了阿妈寨的销售额节节攀升。如今，像阿妈寨这样追求菜品的创新已经在大观园各个店进行，每个店也都有自己的创新菜，他们再也不必像以前那样只望着辣子田螺起家菜提高销售额了。 严琦：我们定这个大观园的定位的话，就是一个美食大观园，你可以在我这个大观园这个里边来吃到琳琅满目的各式各样的，你可以在这个上面吃到重庆所有的美食。 经过大半年的调整，严琦的大观园经营形势越来越好。如今这个领跑全国的餐饮巨无霸正在显示出自身独具的竞争力。20多个餐饮业态互为支撑，错位经营，这种一个品牌下的多元经营正在成为严琦的全新经营模式。在她的餐饮王国里既有高端的首席和会馆系列，也有体现休闲餐饮类别的古镇和生态园，也有面向主流消费群体的陶然居连锁。到2009年，严琦的餐饮王国已有近百家店，年销售达到了22个亿。 |
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