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浅谈实战营销策划的几个重要思考前提

2014-01-07  芳华亭
作者:任立军

    如今,线上线下营销的风起云涌,诱使企业使出浑身解数做市场营销。虽然中国整体的市场营销水平还相对落后,但企业在市场营销方面同的发力大有过度之嫌。最近,北京立钧世纪营销策划机构与兄弟市场研究机构做的联合企业市场营销调研发现,为了做什么而做什么似乎成为企业市场营销的风向标,比如那些小米的企业家粉丝们便纷纷效仿小米玩起了网络营销,比如很多餐饮企业开始拿黄太吉做模板进行营销推广,比如一些中小饮料企业把加多宝(原王老吉)做为营销楷模,比如一些方便面企业拿统一老坛酸菜面当作新品推出的参照,等等。营销策划专家任立军指出,从营销策划实践来看,企业在做营销策划之前,必须认真思考几个重要前提,营销策划的成功率才可能成功。

    现金流是营销策划必须思考的首要前提

    营销策划实践当中,切不可忽略营销策划方案的落地执行,其中有一项重要保证就是现金流。如果企业的市场营销无法持续稳定地带来现金流,再宏伟的战略、再强大的品牌攻略、再完善的渠道体系都可能瞬间转变为徒劳,会给企业的市场营销运营带来极大的不确定因素。

    通常,我们认为,企业对于现金流的追求甚至要远远超过对于利润率和销售量的追求。很多中小企业的营销策划常常会出现现金流的问题,这往往是营销策划过程中最大的弊端。

    一位营销策划界朋友的公司接手某国有企业快消食品营销策划项目,由于项目规模有限,在运营不到一年的情况下,整个项目处于崩溃的边缘,项目负责人受到上级领导的严厉批评,于是项目负责人就要求营销策划团队迅速解决问题。其时,整个团队都处于懵懂的状态,不知所措。朋友找到笔者,经过几天对于营销策划方案的研究发现,整个营销策划方案体系虽然看似完美,但缺乏必要的规范和策略来保证整个项目的现金流,结果导致项目方案运营执行的稳定性出现严重的问题。从最初的产品定位上,整个营销策划完全忽略现金流的问题。比如产品定位上,把常规的日常快速消费食品定位为高端奢侈消费品,这种定位直接导致了消费人群的高端化,目标消费人群被严重压缩,为后续的营销传播带来极大地难度和营销传播成本的浪费;另外,产品定位高端化也为达成消费购买带来了极大的困难,在销售渠道的构建和终端建设上面临着极大障碍,传统的经销商渠道和商超零售终端与其定位严重不匹配,而仅有的个别商务会所渠道和团购渠道也因为对于该类渠道的陌生无法顺利进入。于是,本来普通平常的艺术品当成收藏品来卖,严重与市场脱节,在后续的市场营销过程中,渠道打不通、销量上不来、传播无从下手,企业的现金流无法保持持续稳定。

    还有一个企业,通过半年时间的准备,期待着突破企业一直以来没有触及的现代渠道市场——过去该企业一直在流通渠道运营——于是,企业通过营销策划机构创新了一款适合现代渠道运营的产品,便按照既定的营销计划进军现代渠道市场。由于缺乏对于该产品上市的现金流的评估,该产品进入现代渠道市场之后,还没有完成整体铺货计划的一半,整个计划不得不被无限期推延,原因就是该产品进入现代渠道对于现金流的占有过大,直接导致整个企业现金流出现困难。原因就是企业自营现代超市渠道的做法,由于连锁商超有一定的结算周期,再加上大量的进店费用需要以现金形式支付,以及终端生动化建设、终端物料、人员配置等各项成本费用加起来,占用了公司正常情况下的全部现金需求,几百万元的现金被压在市场上,这还不说,整个营销团队对于未来何时能够产生多么大的现金回流没有任何概念,一片茫然。正因如此,企业不得不被迫终止了现代渠道新品上市计划,损失不小。

    执行力是营销策划必须思考的重要前提

    从表面上来看,营销策划可以整合任何资源,如果一家营销策划机构就这样任意整合下去,那显然是一种不负责任的行为,因为,营销策划是一个层面,营销策划的执行落地又是另一个层面,两个层面的综合思考才是最为重要的。

    有关执行力,营销策划机构必须从两个方面进行思考策划内容:一个方面是,如何通过持续的努力快速有效地提升企业的营销执行力,这方面提高了,对于营销资源的整合范围来说,就会变得更加宽泛,这是有利于企业市场营销进程的;另一个方面是,如何进行营销资源的整合,在这个整合过程中,要求企业能够驾驭得了。

    某营销策划机构为一国外进口快消品制定了进军网络营销渠道的方案,由于未充分评估网络营销的资源配置,而且也缺乏对于网络营销策划的经验,在该产品已经顺利在京东、天猫开店的情况下,竟然没有一点营销动静。情急之下,该营销策划机构制定了罗列式网络营销策划推广方案,也就是将各种网络营销手段罗列在一起,要求企业组织人员进行网络营销推广。结果可想而知,该产品除了企业自行创造的销售假像之外,再无任何销售业绩。于是,迫不得以,北京立钧世纪营销策划机构被邀请接盘,在重新制定了网络营销策划方案之后,在对企业网络营销执行人员进行考察之后,发现该营销执行团队既无网络技术知识也无网络营销执行技能,于是,我们不得不成立一个双方共同组成的托管团队,帮助企业进行网络营销执行,结果花费了大约半年时间,才使该产品的网络营销工作捋顺。

    其实,从该产品的消费特性和产品特性来看,以及考虑到该公司的营销执行力,从线下现代营销渠道着手进入市场或许更为妥当。

    我们在为湖南某创业型快消食品企业进行营销策划时,其老板非常急迫地期待进行全方位的市场推进,被营销策划专家任立军坚决否定。为此,我们制定的“谨小慎微”的营销策划方案被该公司老板严厉地否定和批判,双方甚至因此而产生了解除合作的想法。营销策划专家任立军要求,就是解除合作,也不能忽略企业的执行力,在营销策划方案上增加泡沫,这样不但影响策划公司的声誉也会给企业带来损失。后来我们的方案在执行下来被证明是正确的,企业步步为营地扎实地做好每一个区域市场,并为企业带来了可观的现金流,第二年,这家企业的成长速度就超过了老板当初的预期,后来,该企业老板做了一个形象的比喻,他说:“我明白了,你的能力适合跑百米,非要跑马拉松,尽管起跑很快,但一定会倒在离起点不远的地方,因此,市场营销要看你的能力所在,而不是紧紧盯着终点的辉煌。”

    销量是营销策划必须思考的核心要素

    做为营销策划人,一定要拥有一项超级敏感的判断力,就是在看到某一款产品时,一定会迅速地分析判断出该产品的销量。显然,如果精确地判断某一产品的销量,通过这样的洞察力是无法实现的,但上述的基本上思考和判断是营销策划人必须具备的能力。

    围绕着销量的思考是成为优秀营销策划人的必要条件。通常情况下,在充分了解产品和市场的情况下,营销策划专家常常会从以下几个方面做出判断:1、在目前的市场规模和竞争态势之下,该产品的销量能够达到多少?2、这些销量来自哪些区域?3、这些销量是由什么样的消费人群产生的?4、这些销量的渠道在哪里?5、实现这个销量的资源配置怎样?6、这个产品从销量上未来的成长性有多大?

    然而,一些没有经验的营销策划人会沉醉于战略、规划、蓝图、文化、品牌元素等内容,忽略了对于市场营销这一核心要素(销量)的思考,使得营销策划方案显得过于飘,仅仅停留在战略、定位的高层次设计上,基本无法落地执行。

营销策划专家任立军指出,尽管营销策划追求销量的功利性曾经受到很多学院派专家学者的批判,但一个不变的事实是,企业运营的任何价值最终的实现都来自于销量,因此,销量是营销策划必须思考的核心要素并不为过。

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