移动时代的新零售：颠覆你，与你无关（下）
【i天下网商注】《移动时代的新零售：颠覆你，与你无关（上）》中尹松提到，在PC互联网时代，传统百货的游戏规则在网上基本上没有发生本质的变化，本质都是在追求规模效应，追求资源垄断。这意味着，只要传统百货能够通过新技术手段实现信息化，让消费者能够随时随地的接触到商品信息，传统百货就有机会。而移动互联网时代，则为此提供了最好的武器。在下篇中，作者就提供移动互联网时代的百货思路。
文/尹松  但这个狼不是你熟悉的那些网商们，或者出现新的什么移动网商，而是自己的传统对手。因为那些令传统企业脱胎换骨的核心移动产品已经逐渐成熟，开始改变传统消费者的购物习惯。传统互联网时代那么多牛人也不过抢了区区7.7%的地盘，但移动互联网时代主角将变成和你一样的传统实体企业，但不一定是你，而是那些比你更快进入角色的企业。 如果怀疑这个推论就请在搜索引擎中键入“IBEACON”，读完搜索内容后琢磨一下。是不是让你豁然开朗？原来很多想不明白的实体体验，就被这样一个移动技术轻易的联系在一起，而且你脑海中迸发出来的经营创意和场景甚至比MACYS所宣称的牛很多？ 或者再搜索一下“支付宝+O2O”，仔细体会一下，就可以发现移动互联网为什么对传统实体店是一个真正的机会。 笔者的基本判断是，对于传统互联网零售企业而言，在移动互联网时代更多意味着入口之争。而对于传统实体店而言，却是一个做“插上翅膀的猪”站在风口的机会。 如何才能做“会飞的猪”？结论当然是因企业而已。但笔者认为有一些共性的基本功夫是必须要做到的。 首先，要想清楚移动互联网浪潮是否会影响自己的企业？最有可能的威胁来自于什么领域？什么企业？如果答案是乐观的，下面的内容与你无关了。 其次，要重新考虑一下企业的核心客户群定位。关于定位有一个建议，就是必须考虑“90后”为代表的消费特征。这个人群虽然在人口比重中不是最重要的，但已经成为当今和未来10年最有影响和代表性的人群，得90后者才能得百货未来的天下。传统经营中那种什么品类都有什么都不强的商品组合理念，以及弄几个好牌子打遍天下的传统品牌理解和运营方式，在未来的几年中都会被90后的思想和行为习惯颠覆。 然后，就要重点思考企业的核心经营品类，这个品类如何划分或者是几级分类要因企业规模而异，标准就是要确定自己有可能在全国或者区域市场成为这个品类绝对第一的最大分类。请注意在这里强调的是最大分类，也就是要求高度的品类聚焦，甚至到诸如“青年男士户外徒步鞋”这样狭窄的分类。 品类聚焦的理由很简单，“高大上”无论在移动互联网时代还是面对90后，都将失去运营价值。同时，如果不能将有限和优先的资源集中于细小分类，就不可能做到极致。做不到极致，就不可能有口碑。没有口碑在未来就没有运营生态，也就意味着你乏善可陈，意味着你花费的广告促销成本将逐渐得不到弥补，直至招牌换成同行的名字。 再次，扔掉自家那个基于传统互联网商城内容简化版的APP，重新基于90后的消费习惯和品类聚焦搭建真正意义上的移动互联网产品，在未来获得一个具备自我推广能力的移动入口产品。这个产品与之前最大的差异在于需要“有体温”，怎么才能做到有“体温”，就需要各自下功夫琢磨了。 可以借鉴的是，移动互联网是以经营时间和思想为核心，而不是传统的以空间和产品为核心的经营思路。需要进一步说明，不是空间和产品不重要了，而是空间和产品是基本功，是入门的东西。此外，要使产品具有“体温”，一方面需要有较高的使用频率和粘性，经常一堆人泡着的平台自然热闹有温度；另一方面就是要以用户个人为中心搭建产品架构和运营。 这里要强调一下什么是以用户个人为中心，过去的旧时代所有的运营都是以产品或者服务为中心，不管在口头上把用户放在多高的地位，实际上仍然是以企业为出发点搭建的商业模式和运营体系。例如传统的广告，是通过某些权威的媒体进行以产品质量或者价格内容的分发，试图以某种特定的内涵说服消费者。其核心含义是建立在“权威媒体”为中心的信息单向流转模式。 在移动互联网时代，这种中心仍然存在但已经没有多大的商业意义（想想微博微信一旦开始推送广告会怎样？），取而代之的是以个人为中心的“圈子”传播模式。再例如百货企业习惯的那些“满减”之类的促销模式，其内在逻辑是“我”（商家）以前卖100元的产品，现在相当于只卖60元，而且是市场上最优惠的价格了，用户应该赶紧购买了。这种促销逻辑在移动互联网时代是十分可笑的，因为戳穿这个逻辑太容易了，更重要的是你凭什么给我做主啊？因此，移动级别的产品所站角度就需要更多考虑用户个人的行为和思想模式，而将企业运营体系放在配合和协同的角色上，甚至要“忘掉”自己还要盈利这个目的。 最后，笔者有个非常规的建议，就是如果看完那么多内容还是一头雾水，干脆出个邪招，找一个90后团队，按照笔者叙述的大逻辑折腾一下，肯定比自己出马厉害，因为过去的你太成功了！ （本文首发于i天下网商，转载请注明来源） |
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