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产品概念是告诉消费者“我是什么”，而宣传语就是告诉消费者“我能给你带来什么核心利益”。这两者其实是相辅相成而又不可分割的。产品概念是提炼自产品本身的属性，它是整个产品本身的属性浓缩成的一句话或者一个短语或者一个词语。比如海飞丝的产品概念其实比较简单，那就是去屑的洗发水。但宣传语就不一样，它是将产品本身的核心价值提炼出来，形成的能够被消费者听懂，而且能够接受的一句话或者一个短语。这两者有时候区隔并不明显，比如海飞丝的宣传口号里边也有去屑，比如：“头屑去无踪，秀发更出众”，这里边本身也还有去屑的意思，但是它本身没有直接喊：“海飞丝，去屑的洗发水”，喊的确实另外的东西，比如去屑后的自信。这里边其实蛮多道理可讲的，去屑其实并不是消费者内心里想要的最核心的东西，最核心的东西应该是去屑之后带来的感受或者利益，这才是宣传语。比如，网易有一款游戏叫做《大唐无双》，产品核心的利益就是有技术含量的战斗。但是宣传口号是“来，这才是你要的战斗！”这个例子其实本身跟刚才海飞丝的说法是一致的。产品概念来自于产品本身的熟悉，而宣传语是基于产品属性，提炼消费者为满足的感受或者利益点，提炼出来的能够打动消费者的话语。 刚才其实一直说的都是产品概念与宣传语的区别与联系。接下来说下宣传语怎么来。虽然听起来或看起来，宣传语就是一个口号，甚至有时候就是一个短语，比如阿迪达斯，一直都是“impossible is nothing”，李宁呢，一模仿就成了“一切皆有可能”，等等，但是这些短语其实没那么容易找到。 首先，产品的宣传语一定是来自于营销者对消费者的深度洞察，这个过程其实蛮复杂的，你需要去了解竞争对手的产品的情况，你需求充分的了解你自己的产品，你需要了解消费者本身在使用同类产品时候的感受，你需要知道他们哪些需求没有满足，这些点其实非常费功夫，需要大量的时间，花费大量的力气才能搞定，比如，你需要进行玩家访谈，走访，座谈会，调研等等，但是这些只是基础而已，你自己得对产品以及竞品有足够的了解，而且你本身得具有良好的市场营销的意识与技能，你才能够真正找到目前消费者的感受，他们需要什么，他们缺乏什么。 其次，通过以上的调研总结，你一定会产生了很多的概念，很多的口号，很多的似是而非的说法，这些其实是你行程最终SLOGAN的基础，在这些基础上，你可能会得到一些圈定的说法，这些说法一个是来自于你的团队的总结，另外一个来自于消费者的验证，这仍然需要一些消费者的测试，比如你找到几个宣传口号，消费者是否买账，是否真的喜欢等等，这个过程又是比较复杂，但是也很考验人。 最后，也许这个时候你已经有了3个左右的备选的口号，这些口号虽然真的能表达你想要的意思，也符合消费者的内心感受，但是是否这个说法比较粗糙呢，是否需要找专业的创意人员或者文案人员帮你重新构思呢，其实这个是需要的。不是每个人都是每个领域的专家，你也许可以找到概念，但是也许你并不擅长表达概念，于是你需要你的团队中的人员进行投票，头脑风暴，最后拿去给专业的文案进行润色形成最终的口号。 这个过程充满艰辛，而且很难说答案就是唯一的，作为一个SLOGAN的策划者，你得付出很多的努力才行，加油吧。 |
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