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□北京江山多娇规划院原群 【编者按】如何给一个景区、城市找一个形象定位？如何找出一个贴切、给力的宣传口号？这些问题是旅游发展的首要问题，也是致命问题。作者分析了多个世界旅游目的地和国内目的地的做法，归纳了一些原则。值得一读。 旅游形象所代表的不仅仅是旅游景点和景区，而是一个城市、一个区域乃至一个国家，谈到金字塔会想到埃及；谈到凯旋门会想到巴黎。 形象就是生产力，谁亮出了新牌，谁就赢得了市场。 时下，人们对于形象的依赖已经成为一种生存常态。社会学认为，现代社会里人们生活在一个信息虚拟的世界之中，消费者的观念不同程度地带上了情感消费或者形象消费的特点，其最基本的心理和行为特征就是形象导向思维和形象消费模式，即越来越依靠主观感觉认知购买产品。旅游产品也不例外，研究证明，旅游主题形象既是旅游主体对自身的理解和诠释，也是旅游者对旅游主体的感知。旅游形象对于旅游的选择和后续活动起着非常重要的作用。旅游形象是基于旅游主体的资源禀赋和产品特色，按照市场性原则，综合运用各种形象定位原则、方法及现代传媒手段，构建的包含旅游理念、语言、标识、视觉、行为、服务等方面的印象体系，而旅游主题形象更偏重于理念和语言，优秀的旅游主题形象更是对旅游发展有起死回生之功效。 早在20世纪70年代，城市旅游作为重要的旅游主体就进入了形象驱动时代，作为现代城市旅游发展的战略武器和竞争工具，鲜明独特的形象成为旅游城市吸引旅游者的关键因素。国际上著名的旅游城市无不具有特色鲜明的旅游主题形象，例如：维也纳的形象定位是“世界音乐之都”，纽约被冠以“万象之都”的美名，威尼斯以“浪漫水都”誉满天下。这些形象会在旅游者脑海中迅速出现一个概念，甚至浮现一幅画面，并因为这种感知而触发旅游动机，由此而形成旅游经济。 由于旅游产业具有综合性、辐射性、带动性特点，使得其内涵与外延难以厘清，以至于旅游形象所代表的不仅仅是旅游景点和景区，而是一个城市、一个区域乃至一个国家，也就是说，旅游形象是一个系统化观念，整个城市或国家都受惠于旅游形象的传播。例如：当我们去感知北京的时候，首先呈现在脑海中的便是天安门、长城、故宫等标志性景观，说上海必说东方明珠和外滩，接着便是京味、海派等一系列丰满的文化符号。对于泰国，我们会想到帕提亚；谈到金字塔会想到埃及；谈到凯旋门会想到巴黎。可见旅游景区形象定位在很大程度上是跟国家或城市形象联系在一起的，也可以说，在我们潜意识里是通过旅游形象而定位了国家或城市形象。这也是笔者在上面开始谈论旅游主题形象时，直接切入国家或城市，而没有首先谈旅游景区或景点的一个原因。 随着旅游业的发展，旅游供给市场分类更加明细化，旅游竞争愈演愈烈。根据国际经验，在经济危机时期，旅游救市是制胜法宝，而在注意力经济时代，形象塑造早已形成注意力经济。与之相适应，旅游景区的竞争形态正经历从资源竞争、产品竞争到形象竞争的升级转型。形象就是生产力，谁亮出了新牌，谁就赢得了市场。在旅游革命新形势下，我国以区域旅游主题形象塑造为开端的大旅游开发正进入历史性高潮，注意力经济以巨大的能量受到业界的追捧，而这种注意力就是主题形象的能动表现。大至一个国家、一个地区、一个城市，小至一个旅游区、一个景点，包括主题公园、度假区、保护区、风景区等，不管是旅游优势区域，还是旅游弱势区域，都必须将形象定位、设计和塑造放在第一位，铸就自己的旅游形象和品牌，进而满足从开发到营销的符合生态、景观、人文、消费取向的各种需求，让旅游时刻处于给力状态。 一、旅游主题形象的定位原则 主题形象是旅游区的生命，主题形象的定位是旅游的核心问题，可以说，旅游主体之间的竞争在某种程度上就是旅游形象的竞争，一个特色鲜明的主题可以形成较长时间的竞争优势。旅游主题形象定位有其自身的规律，必须遵循一定的原则。在此，笔者归纳为资源主导性、市场导向性、游客取向性和品位类比性四个原则。 （一）资源主导性原则 资源主导性原则主要立足于旅游资源的特色评价和文化主题的挖掘与提炼，反映旅游主体的特征。旅游主题形象应反映旅游地的文脉、地脉和资源特色，其中文脉包括旅游地的历史文化、社会经济、民俗风情等特征，地脉包括地质地貌、气象气候、土壤水文等自然环境特征，亦即客观、准确、全面地体现旅游主体的资源特色。旅游资源具有复杂性、特色性和相对稳定性的特点，这是旅游形象定位的主要依据和重要基础，据此可以将旅游主题形象的资源主导性原则分为三种方式，即综合型定位、特色性定位和多元化定位。 1.综合型定位 在很多旅游城市，特别是在一些国际大都市，其旅游形象影响因子之间相对比较平衡，众多的资源要素都比较优越，因而在城市形象定位总体选择上不能顾此失彼，需要采取一种兼容性、概念化定位，这种方式就是城市旅游形象的综合型定位。比如：香港的“动感之都”，巴黎的“浪漫之都”，曼谷的“天使之城”。此类城市旅游形象定位没有一个明确的具象，而是用一种高度抽象的概念来界定这个城市的旅游特点，以达到高屋建瓴、包容万象的效果。 综合型定位是一种普遍采用的旅游主体形象设计类型，主要适用于一个国家、地区或较大的城市，亦即文化元素比较宽泛的区域。当然，综合型定位并非不要特色，只是在选择城市旅游形象定位点时，更具概括性，进而从更高层面体现城市的旅游特色。“动感之都”隐含着香港的活力与快节奏特点；“浪漫之都”巴黎烘托了香水、美人、时装、红酒的浪漫氛围；“天使之城”曼谷的全称是“天使的城市、美玉的宝库、无法征服之地、宏大的城都、至高的皇家居住地和大王宫、轮回转世神灵的庇护地和居住地”。云南九乡采用比附性方法以及综合型与特色性并用原则，推出“七彩云南,精彩九乡”的广告语，既依托了“七彩云南”的大景致，又突出了“精彩九乡”的特色，较好地体现了九乡以溶洞景观为主，集自然风光、人文景观、民族风情于一体的综合性风貌。以上形象定位本身就包含众多特色。综合定位必须注意与地域文脉相承，如果定义不准，或太窄，会觉得有所缺憾；反之，如果定位过于宽泛，容易指向不明，引发歧义。 2.特色性定位 虽然综合型定位具有概括性强、包含内容广的优点，但对于绝大多数中小型旅游城市并不适用。中小城市创建名城的有效途径是发挥独特优势，塑造有特色的城市文化，这就需要特色性定位。特色性定位是以影响城市和景区旅游形象中最重要、最具吸引力的要素为重点进行的主题形象定位，特点要明显，具体突出，让旅游者一目了然。例如：意大利威尼斯——浪漫水都，奥地利维也纳——音乐之都，美国拉斯维加斯——赌城，英国威尔士——城堡之乡，苏州——园林之城，新疆吐鲁番火焰山——红红火火火焰山，都反映了自己的亮点。南通的广告语为“追江赶海到南通”，凸显了江之尾、海之头这一地理特色，突出了独特的江海资源；“别在沙滩垒古堡玩，请到德国来看真的吧”、“阳光普照西班牙”都是运用了特色性定位原则。 特色性定位有其负面作用，需要慎用，这种定位方式是针对特有的游客群体的，一旦锁定了某一特色，也就意味着忽略了其他旅游资源，失去了很大一部分没有这方面需求的游客。例如：某景区拥有深厚的文化底蕴和世界级资源，却简单地定位为“保平安”，尽管迎合了国内某些游客的单一求平安取向，却忽略了多元性文化与雄伟自然景观，可谓“抓了芝麻，丢了西瓜”。有些地方随便冠以“XX之乡”、“XX之城”、“XX之都”之类的名号，从游客取向看，如果资源特色不突出，在形象上有以小欺大之嫌，在市场上挂千漏万之失。作为区域旅游主题形象，它的塑造周期是相对较长的，如果弹性不足，则容易制约短期目标的实现与特定市场的拓展。 3.多元化定位 多元化定位即兼顾旅游主体的众多旅游元素，介于综合型定位与特色性定位之间的一种定位方式，它既注重综合化，又注重特色化，一般包含两个以上的资源特色。例如：苏格兰的“花格子呢和威士忌之乡”，突尼斯的“空气、阳光、海水浴”，南宁的“绿城寻歌壮乡情”，重庆的“山城、雾都”，兰州的“黄河明珠、山水城市、丝路重镇、水车之都”，淄博的“齐国故都、聊斋故里、足球故乡、陶瓷名城”，都精准地概括了旅游地的特色。 多元化定位原则要注意不能以偏概全，例如：山东的“走近孔子，扬帆青岛”，就放弃了该省许多优秀资源，远不如“好客山东”这一综合性定位来的实在。另外，多元化定位有时可能有不同的形象主题语，如：新加坡——尽情享受，难以忘怀；新亚洲，新加坡，新感觉；新加坡——说得完，玩不完。这是从旅游主题的不同侧面和角度进行的全方位审视。 （二）市场导向性原则 市场导向性原则主要顺应现代旅游发展趋势，找准市场感应点，确定旅游主体的发展方向。旅游市场需求是多种多样的，即使同一区域在不同时期也是不同的，因此，必须考虑主要目标市场状况及需求偏好，根据市场导向的动态性和相对性灵活掌握，力求对目标市场的潜在旅游者“投其所好”。据此，旅游形象可以围绕旅游主题形象这一中心，针对市场需求特征、热点、主流和趋势作适当调整：一是空间上的，二是时间上的。这种调整首先要保持主题的统一性和相对稳定性；其次被旅游区及当地人所认可、感情上接受。因为旅游区及其所在地的人对其性质、特征认识得最具体、最直观，全面而深刻，他们的认可在很大程度上表示主题定位符合实际。市场导向性原则有两种形象定位方式。 1.分区域 分区域定位是一种多维度定位，是按照本地、外地、国内、国外等不同目标市场分别设定旅游形象。例如：纽约的“我爱纽约，万都之都”、瑞士的“世界的公园”、马来西亚的“亚洲魅力所在”、泰国的“缤纷异放，精彩之邦”都是针对全球市场；韩国的“开心胜地，好客邻邦”显然是针对邻国；越南下龙湾的“海上桂林”则是直接针对中国市场；深圳的“畅游深圳，了解中国”是定位于中国对外窗口而面向世界的；江西省旅游形象对外为“世界瓷都、白鹤王国”，对内则为“红色摇篮、绿色家园”；河北的“彩环京津，休闲河北”明显是定位于京津两大目标市场。以上形象定位，在确保一个明确主题形象的同时，留足了空间，有利于不同分众市场的形象语或广告语的设定。 分区域定位也有劣势。例如：南方某城市的“天天是春天”，这一分区域定位过于偏重北方市场，而忽略了南方市场和国外市场，必须要用多元化定位来弥补。分区域定位原则适用于较多特色、较大区域的旅游主体。反之，明明一个很差、很小的景区，非得攀大，结果景区品级、交通条件等都达不到，搞个世界性的定位会贻笑大方。广东佛冈的城市定位就极好地回避了这一问题。佛冈是广州附近的小县城，其“更近，更爽，更给力”的形象定位明显是主打广州市，这对区域比较小的城市和品位较低的景区具有现实的借鉴意义。 2.分时段 有些旅游地的形象主题要与时俱进，根据不同时期的市场需求及其变化对主体旅游产品、项目性质作必要的调整。这就要求在深耕景区的传统与个性的同时，兼顾景区的现实处境和未来发展，使旅游宣传口号既能延续景区的文化链条，又能巩固景区的市场影响，还能引领景区主题的深化完善。例如：香港的旅游形象由上世纪的“万象之都”调整为“动感之都”，广告用语也变为“香港，爱在此，乐在此”，反映了上世纪的繁华气象、充满机会与活力的都市形象以及如今好客、魅力无限的时代特征；北京原是“东方古都，长城故乡”的多元化定位，通常的广告语是“不到长城非好汉”，但在2008年奥运期间却面向世界游客适时推出了“新北京，新奥运”的综合化形象定位；新版海南形象紧扣在国际旅游岛定位，进一步诠释为“阳光海南，度假天堂”，其“海南深呼吸”的旅游宣传口号则极贴切地迎合了游客渴望回归自然、放松身心的心理感受。 分阶段形象定位原则应注意两点：其一，形象变化是相对的，是小动大不动，主体旅游产品、项目性质、特征可以根据市场需求和变化进行必要的调整，但绝不是变化越快越好、越多越好。其二，分阶段形象定位需富含时代气息，适合大众感知口味，讲究时尚感，以有效地展现旅游地形象，与目标市场那些最为活跃的旅游消费群体实现有效沟通。个别地方由于策划工作不到位，频繁变换主题形象，往往一个形象还没有为大众广为接受，又有新的提法出来了，使旅游者如坠云雾之中，无所适从。这极不利于形象传播。主题形象是由旅游资源和产品决定的，要相对稳定。一旦推出，就要力争嵌入大众心里，形成一个固定的理念和意象，俘获并稳固特有的游客群体。 （三）游客取向性原则 游客取向性原则主要契合于游客体验和感受不同文化背景生活方式的理念，突出旅游主题的性质。传统旅游的形象定位很大程度上源于资源导向，现代旅游则更趋向于游客取向，满足不同的个性化需求。正是基于繁多的游客取向和旅游理念，才产生了多种旅游项目和方式，因而决定了不同的主题形象定位。游客取向性原则应顺应旅游发展趋势，侧重于旅游内容和游客感受，并以特定消费群体为诉求对象设定主题形象和专题服务项目，打造旅游品牌，来获得目标消费群的认同。这一原则有利于增进消费者的归属感和优裕感，使其产生“量身定做”的感觉。由于不同群体以及同一群体在不同时期的旅游需求不同，因而决定了形象定位的动态性和相对性。例如：英国的“伦敦是儿童的世界”针对的是儿童；埃及的“历史的金库”针对的是历史爱好者；国内近几年兴起的主题公园、部分景区推出的七夕之旅等，也是针对特定人群定位的。 运用这一原则有两种做法：一是为适应市场而调整形象，二是主动变更形象引导市场。在实践中，要主动把握市场，敢为人先，主动出击，像深圳华侨城锦绣中华的开发，由于抢占先机而赢得了市场，同时带动了中国主题公园的开发热潮。关于不同游客群体的旅游取向有很多种，由此也产生了不同的旅游文化主题，并设定了不同的旅游形象。例如： 1.祈福类。贺州——贺喜之州。灵山九华，福佑天下。 2.休闲类。宜居宜良，度假天堂——云南宜良；成都——休闲之都。 3.宗教类。大德盈江——云南盈江；佛教禅宗发祥地——常德。 4.猎奇类。丹霞山——千古奇观阴阳石，万代风流丹霞山；九乡石林，滇游之魂。 5.修学类。绩溪龙川——木雕艺术博物馆。 6.原生态类。草长燕飞，美丽草堰——江苏草堰；新西兰——百分百纯正新西兰。 7.爱情类。鲁迅故里沈园——千年爱情，不老沈园；一拜天地，二拜高唐——山东高唐。 8.寻古类。还是明貌的古城——陕西韩城；最后的帝陵，最美的风景——清西陵。 9.风水文化类。浙江金华——风水金华。 10.购物类。浙江义乌——小商品的海洋，购物者的天堂。 11.赏花类。福建漳州——水仙花的故乡；国花牡丹城——洛阳。 12.寻根问祖类。广东江门——侨乡山水风情画；黄皮肤祖庭——湖北黄陂。 13.阳光度假类。海南——阳光海南，度假天堂；舞阳——与太阳共舞。 14.养生类。普洱——妙曼普洱，养生天堂。 15.红色旅游类。老山兰，麻栗坡绿——云南麻栗坡；江西——红色摇篮，绿色家园。 16.山水类。浙江——诗画江南，山水浙江；山水大爱——阿勒泰。 17.故里游类。天津——津门故里，故里寻踪。 18.武术类。河南登封——中国少林武术之乡。 19.刺激体验类。宁夏沙坡头——沙都（滑沙、羊皮筏、沙漠冲浪）。 20.茶文化类。游武夷山，品大红袍。根据游客取向性原则定位主题形象，旅游地文化内容必须集中、丰富、突出，不能“挂羊头，卖狗肉”，为搞旅游找噱头。如：某城市的旅游主题形象定位为“龙城”，其境内只不过有一个恐龙园而已，然而龙是中华民族的图腾标志，龙文化是华夏文化的重要内容，非常饱满丰厚；国内的恐龙遗址很多，称为“龙城”的城市也很多，此地只为其一，且该城也并非知名文化名城，缺少以龙为主题的文化底蕴。这是典型的偷换概念，盛名之下，其实难副。该城市并没有站在旅游者需求的角度去思考，从而使自身的理解与旅游者对旅游地的感知出现了严重的不对称，最终因为争议而不了了之，游客不买账，市场不认可。 （四）品位类比性原则 品位类比性原则主要考虑如何更直接地给予游客一个直观感受，反映旅游主体的地位和品质。类比设计法是指通过与竞争对手的客观比较来定位形象，是一种标榜自我、排挤对手的策略。在实际操作中，要设法改变在旅游者心目中的固有形象，扬长避短，确立自己突出的形象定位。对于得天独厚的、无与伦比的资源，可采用至尊型、唯一性、第一位的领先性定位原则，但绝对领先的旅游目的地毕竟是少数，大量的旅游区可能要依据市场属性采用比附性和特色性定位原则。 1.至尊型 独一无二的、罕见的资源都是至尊无比的，是极品，是形象定位的最高境界。这类旅游目的地几乎不通过营销就可以形成旺盛的旅游市场。例如：首都北京，在国民心里是万众向往之地；对于国外，尤其在全球开始关注中国的新时代，更是举世瞩目。由于这类资源具备独特品质和强大的文化支撑，因而在定位上必然要彰显大气和自信，有时甚至是不需要考虑形象定位的。例如：桂林的“桂林山水甲天下”；西藏的“世界屋脊，神奇西藏”；泰山的“五岳独尊”。 2.唯一性 唯一性资源堪称上品，仅次于至尊型资源。独有的、排他性的、不可替代的资源往往是富有特色的，也是吸引人的，很容易博得注意力。例如：鸟巢、故宫、少林寺、丽江等，都是世界上绝无仅有的旅游产品，处于绝对的垄断地位。承德避暑山庄的品牌唯一性在于“形貌如中华成一统、名胜集全国于一园、文化融华夏五千年”，其“盛景说天下”的广告语最高明之处，在于淋漓尽致地体现了集中华传统文化之大成的文化符号内涵，“盛景”不是胜景，是说避暑山庄名景云集，盛大集会；“说天下”向游客揭示的是一个理念，游山庄，即游华夏，尽显大气，既存贴切，又有内涵。温州市雁荡山的“寰中绝胜，梦回雁荡”，侧重了“绝”字招牌，已是宣传雁荡美景的最响亮口号。安徽天堂寨的“华东最后一片原始森林”也注重了“最后”这一唯一性卖点。 3.第一位 在众多同质化的资源中能够占据第一位是不可多得的。第一位是根据旅游者各种不同的标准和属性建立形象阶梯，通过对资源进行分析比较后确定的领先位置。杭州西湖“天下湖，看西湖”的形象定位，瞬间传达给游客的是世界第一湖的品牌形象。这种第一品牌形象，使西湖永远有别于其他湖泊，“第一印象”会永远根植在游客的脑海里。再如：千岛湖的“天下第一秀水”、平遥的“华夏第一古县城”。 有的景区为了吸引市场注意，在旅游宣传形象设计上不惜建立市场区隔，抬高自己，贬低对手，不仅不能达到应有的宣传效果，反而失去了自身的特点和优势。适度提升和点化本无可厚非，但如果过于目空一切、言过其实，则无疑触犯了广告文案设计中的基本禁忌。例如：对于“感受黄山，天下无山”，网友早有非议，尽管此语出自“黄山归来不看岳”，但此广告“太焦躁、太狂妄、太没有品味，也与中国和谐文化背道而驰”，使得各山岳景区不服，游客不满。三山五岳各有千秋、各领风骚，游客各有所需、各有所爱，怎能以一概之？这样的形象设计毫无意义。 4.比附性 能够与较高级别的同质化资源并驾齐驱当然是不错的选择。比附法就是借壳上市、借船出海，通过比拟名牌、借用著名景区的市场影响来设计和传播旅游形象。比附性定位避开第一位，抢占第二位，看似退而求其次，实际是以退为进。例如：三亚定位为“东方夏威夷”，由于与美国夏威夷形成区位间隔，尽管在各方面都不可比拟，但对东半球游客仍很有诱惑性；苏州乐园的“迪斯尼太远，去苏州乐园”，由于迪尼斯乐园在中国的稀缺性和知名度，对国内游客是相当有吸引力的；宁夏的“塞上江南，神奇宁夏”是双面性的定位，对江南说塞上风光，对江北说江南水乡，两面买好，没有遗漏；腾冲的“中国的北海道”则借北海道的知名度，传播了温泉的自然特色，南方游客不用跑到北边去，国内的游客不用跑到国外去。 比附性定位方式应注意三点：其一，确实具备攀附的条件和特色，切忌乱学乱仿。现实中很多中小城市竞相模仿国际旅游大城市定位，动辄打出“东方XX”、“小上海”、“小洞庭”之类的名号，或以小攀大，或以次充好，甚至无中生有，不切实际，大而空，虚而假，往往“画虎不成反类犬”。例如：“肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦”，日内瓦是一个国际性城市、文化艺术中心，集中了联合国日内瓦总部、国际红十字会等国际机构，悠久、宽容、恬然中透着古朴、典雅、凝重，勃朗峰白雪皑皑，莱蒙湖烟波浩淼，人工美与自然美相映生辉，无与伦比；但肇庆山水、文化与之有天壤之别，这样的定位显得不伦不类。其二，已经出名的旅游景区和具有独特风格的旅游景区不宜采用比附法，以免让自己失去品牌、降低格调。我国景区现有旅游形象设计和宣传口号中，经常见到低劣的攀移附会现象，这是没有自信、缺乏创见的表现。例如：长白山的“南有亚龙湾，北有长白山”就有自我矮化的意味，长白山为什么去傍海南？这是《海南日报》关于这则广告做的新闻标题，海南人都觉得意外。这则旅游形象设计忽视了自身传统，淡化了对自己个性的肯定和尊重，而意图套用或抄袭他人的创意来展现自己，无疑模糊了景区的形象，降低了景区的品位，使其丧失长远的影响力和感召力。其三，与比附对象的空间距离不可太近，因为这种设计方法属于区域性定位，目的是吸引远离比附对象的游客，在这种情势下，如果“霸王硬上弓”，就是自取其辱。如：泰山周围有数个号称“小泰山”的景区，纯属当地人自娱自乐，没有任何价值。 综上所述，旅游主体或注重资源主导，或注重市场导向，或注重游客取向，都要分出个品级，也就是融合众多元素形成定位，给游客一个明确的评价。有的直接表现在字面上，有的则嵌入字义里，表现为隐性。例如：北京的“东方古都、长城故乡”是一个全方位的形象定位，其包含了“古都、长城”两大人文景观因素，面向国外市场和钟爱中国文化的游客，并对东西方古都作了比较，同时也突出了长城的至尊、古老和伟大。 二、旅游主题形象及广告语设计方法 谈主题形象不得不提及广告语。在前面论述旅游主题形象的定位原则时，已或多或少地谈及了旅游广告用语。旅游广告用语亦即宣传口号，作为旅游主题形象的衍生品和最佳传播载体，其在旅游规划和营销实践中的重要性日益凸显。广告语作为整合营销传播的一部分，必须采取恰当的策划方法，系统性地整合品牌设计元素与形象标识，达到感性和理性的融合，并在营销时机、旅游资源、景区产品、细分市场的互动分析中，凝练景区的特色和风貌，然后运用富有冲击力的语言表达出来。广告语反映了旅游地对自身的理解，同时通过信息传达，也反映了受众的感知。广告语可使人在短时间内产生形象化的联想，因而对品牌、形象、行为的传播十分重要。 主题形象和广告语是共存共生的，广告用语建立在主题形象之上，并成为旅游主题形象的最关键部分，因此，它不可能游离于形象定位之外，而应该涵盖属于这个景区主题形象的相关信息，否则便无法“落地”。目前，旅游界对旅游形象定位和广告用语设计有所混淆，很多时候被等同了。有时主题形象用语可以直接拿来作为宣传口号，这确实说明了二者的相通之处，但这并不是说二者可以相互代替。二者的区别在于：其一，前者有内在的文化底蕴，可以表现为语言、图案、标识等，而广告用语具有形象的质感，更侧重于用一个相对稳定的概念界定特征描述，它可以是具象的，也可以是抽象的，在内容上需要传达一定的信息量，但同时又是一个感性化的超短文本，在形式上只表现为语言；其二，前者更侧重资源特色，而后者尤其需要以所处的发展阶段和市场变化为依据，以拉近旅游主体和市场的距离，故更侧重于游客感受，讲究语言的冲击力；其三，前者讲究语言的严谨与精准，而后者讲究语言的口语化和语感。 旅游主题形象及广告用语的设计必须遵循前述定位原则，客观、准确、全面地表现出旅游资源的性质特征，既要考虑资源导向，又要考虑市场导向，从游客需求出发，向游客传递一种信息，即：通过到旅游目的地旅游，游客将获得一种什么样的感受与体验。 （一）依托法 依托设计法是依托效应来塑造旅游主题形象的方法。名人、名句、著名事物、权威评价等本身就有较好的传播深度和可信度，稍加改进或直接“拿来主义”，即可收到很好的形象宣传效果。 1.名人效应 旅游实践中依托名人效应设计的主题形象很多。例如：印度——探索圣雄甘地的生平；曲阜——孔子故里，东方圣城；诸暨——西施故里，美丽诸暨；富阳——富春山水，孙权故里；莆田——妈祖故乡，福建莆田。天津盘山的“早知有盘山，何必下江南”的形象设计借助了乾隆皇帝的威名，乾隆第一次巡幸盘山就发出了如此的感叹。临沂马髻山成功借用岳飞风波亭遇害后在一个雷电交加的雨夜，天马行空，魂归马髻山的民间传说，将“马髻山”更名为天马岛，从而使天马岛旅游一发而不可收。 2.文化效应 古往今来流传的名句很多，有古诗，有名言，有民谚俚语，例如：“上有天堂，下有苏杭”、“新疆是个好地方”是广为流传的名句；安徽天柱山的“天柱一峰擎日月，洞门千仞锁云雷”直接套用了白居易的诗句；八达岭长城则套用了毛泽东的“不到长城非好汉”诗句；“烟花水都，诗画扬州”借用的是孟浩然的“烟花三月下扬州”；“登泰山而小天下”则是孔子的名言。 好莱坞电影《阿凡达》轰动全球后，张家界借此推出“阿凡达的故乡，神仙居住的乐园”主题形象，好莱坞电影《阿凡达》借用了张家界的一个如梦似幻的场景，张家界却由此拓宽了自己的想象，正所谓“出于此，还于此，升于此”。 河南登封市利用少林寺的名气，定位为“中国少林武术之乡”。开封的清明上河园本身就发端于《清明上河图》这幅名画。在景观上依照张择端《清明上河图》按1:1比例建设，在表演、体验、服务等方面，都有明显的“宋文化”的痕迹，以此立体地构筑了清园完整的宋文化主题公园形象，确立了“一朝步入画卷，一日梦回千年”的形象理念，使得理念、视觉、行为得到完美统一。 3.权威效应 一些权威机构的权威评价对旅游主体的宣传效果是巨大的，一些景区形象直接由此设计，简单易行，立竿见影。例如：联合国最佳人居奖“烟台--最佳人居城市”；公众评选的“最具幸福感的城市——杭州”；联合国教科文组织评选的“西递宏村——世界遗产，世外桃源”。 （二）逆向法 个别景区不具备唯一性，第一、第二没得争，效应也没得依托，干脆采用逆向法，反其道而行之，负负得正，目的就是出名。逆向法是从心理上突破常规，打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式来塑造旅游形象，同时搭建一个新的易于为旅游者接受的心理形象平台。逆向法运用在旅游领域，就是避开与强有力竞争者直接对抗，设计和提供该旅游市场上目前没有的特色旅游产品。它所强调和宣传的定位对象一般是消费者心中第一形象的对立面，正所谓剑走偏锋，歪打正着。这种设计方法可以在被其他旅游景区遗忘的市场角落，迅速站稳脚跟，于夹缝中求生存，并能在旅游者心目中较快树立良好的形象。例如：河南林虑山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场；宁夏镇北堡影视城推出的主题定位就是避开繁华，“出售荒凉”；加拿大的广告用语是“越往北，越使你感到温暖”。 （三）文饰法 文饰法就是采用游客取向性定位原则，用文化渲染烘托主题形象，即通过挖掘资源特色，赋以文化主题，形成文化品牌，目的是使产品、品牌在消费者心中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种新的思维定势，以获得消费者的认同，使其产生旅游欲望。这种方法不仅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象更加独具特色。例如：衡山的寿文化、黄帝故里的根文化、武当山的太极文化。湖北荆州的“楚国古都，三国名城”主打三国文化；江西鹰潭的“华夏道都”主打道教文化；“龙在中国，根在西安”强调的是华夏文化发源地；“丝绸之路起点——西安”反映的是丝绸之路文化。少林寺的形象设计在国外造成了少林武术就等于中国功夫的错觉，基本将武术文化和少林等同了，进而形成了中国功夫的概念，其轰动效应无可比拟。 （四）悬念法 不少旅游区为吸引游客，故意设定悬念性的形象，作为广告噱头增加了神秘感。例如：海南五指山——不登五指山，不算到海南；济南灵岩寺直接借用古语“登泰山不游灵岩不成其游也”；澳大利亚——最真一面，在澳大利亚见；葡萄牙——如今人们都想去葡萄牙，你知道为什么吗？日本人干脆直接说“发现日本”。 这一形象设计方法不能滥用，否则会弄巧成拙。比较典型的是庐山的形象设计：山顶景区称“不到三叠泉，不算庐山客”；山南的秀峰景区称“庐山之美在山南，山南之美数秀峰”；太乙景区打出“登庐山不到太乙村，只算半个游山人”；石门涧则称“不到石门涧，难识庐山面”，凡此种种，借用的当然是“不识庐山真面目，只缘身在此山中”这一名句，但是这些相互矛盾的旅游宣传口号往往使游客不知所措、无所适从。 （五）释义法 有些景区名称带有特定的意义，往往可以通过释义法诠释某种理念，概括特定形象，这正注解了景区名称。例如：“黄山——黄帝之山”，既从字义延展开来，又契合了轩辕文化发源地以及皇帝在黄山布道之说；福州——福山福水福州游，则昭示了求福的文化特性。类似的还有：中国五千年“德”文化发祥地——德山；景德镇——景象万千，德广无垠，镇动世界；张家界——境界张家界，止于神奇；高邮市——天下第一邮（游）；徐州云龙湖——云中龙，城中湖。 （六）谐趣法 有些景区在诠释其自身涵义之外，为增加传播力，借用谐音进一步突出景区的主题形象。例如：山西——晋善晋美，既借助了“尽”的谐音，又突出了大善大美之意。再如：四川广元——广结良缘；钦州—亲亲钦州，亲和之都；河北阜平——抚平困顿之旅；韩城——足以撼动世界；宜宾旅游最宜宾；风景独好，湖北会昌——荟萃会昌；温岭——中国温馨之岭；中国洋县——洋洋大观；荥阳——行在阳光下；井陉，河北井陉——景真行。 三、旅游形象及广告语的语言设计特点 旅游地形象的提炼和界面意象毕竟是抽象的，在宣示给大众过程中必须是旅游者易于接受的，尤其是广告用语，因此在一定设计原则和设计方法下，还要考虑旅游形象语言的设计特点。一个语言设计有特色、有品位、朗朗上口、韵味十足的旅游形象往往能产生神奇的广告效果，对旅游目的地的形象塑造与传播具有十分重要的作用。 （一）个性化语言 在进行旅游形象广告语设计时，要在充分进行地方性研究和受众调查的基础上，提炼反映地方特色与个性的形象元素并融入到宣传口号之中，其表述必须有特色、有新意、易识别，最忌简单比附和套用。这就产生一个新问题，易识别往往就容易被复制，所以还要与难替代性结合，因此，语言设计务必要抓住特质，运用特殊的语言来区分。例如：九寨沟——童话世界，人间天堂。“童话”和“天堂”概念极贴切地诠释了景区的特色意境和游客的惬意感受，彰显了景区个性。绍兴——梦幻水乡，人文绍兴。作为首批联合国人居奖城市、著名水乡、桥乡，“梦幻水乡”名不虚传；作为首批中国历史文化名城、著名酒乡和书法之乡，拥有诸多名人故居和文化遗迹，在江南城市中“人文绍兴”可谓实至名归。 相反，国内不少旅游区盲目攀附巴黎“浪漫之都”的形象语言设计，嵌入“浪漫”词汇的比比皆是，诸如“浪漫之城”、“浪漫之都”，等等，出现大量雷同，沽名钓誉不说，即便果真浪漫，也不必人人趋之若鹜，处处拾人牙慧，显得极没情趣，俗不可耐，“浪漫”有多种表现形式，不同景区各有各的“浪漫”，像上面所说的童话、梦幻，再如：炫丽、风流、逍遥、燃情，等等，为什么就不能契合自己的特质，换个新颖的说法？ （二）通俗化语言 旅游本质上是一种休闲，不能过多将历史考辨带进旅游，应努力用最浅易、最通俗的语言方式传达最明确形象信息。在旅游形象设计中应该使用易懂、易记的语言，将历史变得时尚化，让文化变得生动化，通过旅游释放自己、放松心情，不能故弄玄虚，尤其不要使用含典故和比较生僻的语汇。例如：“想到了就去，普陀山”，这句广告语最大的特点就是采用了口语化的语言风格，易于人们接受和记忆，也易于口头传播，朗朗上口,明明白白。这种简约而不简单、通俗而不庸俗的口号式语言，可以让不同类型的受众在轻松愉悦的状态下，完成多频度、多层次传播，产生极好的口碑影响力。 通俗化语言设计需要注意两点：一是力避晦涩难懂。例如：汕头——海滨邹鲁，美食之乡。“邹鲁”二字较为晦涩，太过斯文，意指孟子和孔子的诞生地邹国和鲁国，喻指此地深受鲁家文化熏染，乃礼仪之邦，但是，试问普通游客有几人晓得邹鲁？如果再靠诠释或别人解释，岂不费劲！为什么不一次说明白？二是要释放正能量，宣传美，升华美，创造美，用词要有格调，通俗绝不是庸俗和粗俗，更不能媚俗。例如：前几年出现的“一座叫春的城市”、“我靠重庆，凉城利川”，虽然使两地一夜之间声名鹊起，但喧嚣过后便是沉寂。对于此类庸俗的语言，人们往往一笑了之，至于笑过之后对于春城和凉城留下什么印象，旅游效应如何，没人说得清。再如：一些旅游区迎合部分旅游者的心理，大肆宣传本地如何有灵气，定位为“幸运之地”、“转运之城”等，宣扬什么“XX人来了回去就升官发财”、“治好了久治不愈的病”等，这有媚俗之嫌。还有就是一些地方故意诱导旅游者去观赏、联想一些不健康的事物，专注于猎艳、猎奇，并编排出五花八门、荒诞不经的故事，这些宣传给人的感受是粗俗的，让人感到别扭、不自在。 （三）精准化语言 主题形象广告语宜简练、准确，忌哗众取宠、空洞无味，既然是说给公众听，就要表达透彻，获得广泛认同和接受，不能产生根本性的歧义，让人听了如坠云里雾中。例如：浙江的旅游主题形象是“诗话江南、山水浙江”，浙江以山水见长，浩瀚的人文历史画卷让如诗如画的江南锦上添花。这一语言设计对浙江形象特征的概括比较客观、准确和全面。大理一年四季风景如画，有许多名胜古迹，但以“下关风、上关花、苍山雪、洱海月”四景最为著名，其“风花雪月”的形象定位，使用了浓缩化语言，准确洗练，干脆利索，且别具诱惑。“文化千岛、生态贵州”，也恰如其分地反映了贵州的原生态的民族文化风俗及和谐自然的人文生态环境。 相反，“魅力周庄，时尚周庄”的形象定位则显得笼统空泛，语焉不详，没有体现出景区的特色和风貌，既不能使没去过景区的人产生生动活泼的审美联想，又不能让去过的人记起江南水乡的特点，产生从具象到意象的二次审美，从而丧失了旅游形象的基本功用。“精彩湖南，浪漫潇湘”的语言特点也有这个弊端。“魅力、时尚、精彩、浪漫”的具象是什么，从何说起？不知所云。再如：有些地方动辄冠以“XX之乡”、“XX之城”、“XX之都”，其实，在资源特色上，“乡、城、都”的概念是不一样的，所谓“乡”，应是淳朴的、相对集中的、有民间基础的，所谓“城”，应是悠久的、普遍的、有文化传承的，所谓“都”，应是高层次的、大规模的、有深厚文化底蕴的，然而此类特点在这些地方是否相符？上述宣传俯拾皆是，不能不说是旅游主题形象定位与设计的败笔，旅游者实地感受后往往大呼后悔，有识之士则嗤之以鼻。 （四）梦幻化语言 国人很容易陷入历史的自恋，历史学者进入旅游领域，往往将本来很休闲的旅游变得沉重、生硬和僵化。旅游者不是不追求历史的真实，在旅游的环境和语境中，更希望历史、文化的表达是轻松的。张艺谋“印象系列”的盛行说明在旅游者心中，希望得到的不仅有知识，还有情感；不仅有具象，还有抽象；不仅有结果，还有过程；不仅有实景，还有感受。这便要求在旅游形象表达方面，关注诗性的发挥，注重发散性思维，以自由随性的方式设计形象，以诗化的语言传达美感，使人产生美好的联想。人说乌镇“晴不如阴，阴不如雨，雨不如夜”，在暮色苍茫、灯火阑珊时坐上乌篷船，在哗啦哗啦的桨声中，看着两岸的迷人夜色缓缓从身边掠过，时光似乎停下了脚步，仿佛进入梦乡。这就是物我两忘、天人合一的美妙意境。“来过，便不曾离开——乌镇印象”，给人的印象是美妙的，有种梦幻的感觉，可以使人忘掉自我、皈依自然。这句广告词堪称对“中国最后的枕水之乡”描述的神来之笔。 （五）感性化语言 感性化语言重在感召性，意在用极富感情色彩的语言触及游客的心动点。一句感性的、时尚的、回味无穷的旅游形象广告语，往往能引起无尽的遐想，产生意想不到的感召力，使游客产生出游的冲动。休闲时代，感性化语言尤其吻合旅游者的心境，当然，这要反映旅游需求的热点、主流与趋势。这方面不乏经典范例。例如：瑞典——瑞典是奇妙的，即使在冬天；加拿大魁北克——感觉如此不同；台湾——台湾能触动你的心；香格里拉——心之旅，风之行。再举普陀山的例子：“想到了就去，普陀山”，除了其通俗的语言风格，还包含着特别的意蕴，“想到了就去”是一种逍遥、洒脱的情怀，是一种想得开、放得下的境界，无拘无束，逍遥自在，什么时候想到了，背起行囊就走，多么惬意和超脱，正好折射出观音文化中圆通、自在的精髓理念。 （六）诱惑化语言 诱惑美在许多成功的广告中体现得淋漓尽致，诱惑化语言所追求的不是单纯的物质需要，而是上升到了感情层面，与感性化语言比，不止是让人心动，而是让人心颤。诱惑化语言在于他触动、刺激甚至激发受众内心深处的情感，包括乡情、亲情、爱情、友情等，撩动人们心灵的琴弦，引起受众情感上的共鸣，从而实现促销的目的。例如：“您不曾见过的泰国”是谜一样的诱惑；“伊春，森林里的故事……”是梦幻般的诱惑；“到南非来，你可以得到意料之外的享受”和“成都——一座来了就不想离开的城市”是解不开的诱惑；“意大利——一座露天博物馆”、“横店影视城——每天都有新发现”和“旅游到曲阜，胜读十年书”是求知的诱惑；避暑山庄的“皇帝的选择”是尊贵荣华的诱惑；“来嘉兴看南湖，送一个古镇”是利益的诱惑；“钦州——红荔枝，白海豚，绿钦州”近乎赤裸裸的色诱；“留下西溪只为你”简直就是专为你设的诱局了。这些诱惑必须破解，非去不可。 （七）艺术化语言 “红花需要绿叶配”，好的主题形象还需要艺术化的语言来表达，旅游地形象广告语最终需要通过各种媒介向受众传播。基于此，旅游形象的广告语设计在赋予文化内涵的同时，还要运用多种修辞手法和技巧，增加艺术色彩和审美情趣，形成浓缩的语言、精辟的文字和绝妙的组合，使广告语简洁、生动、凝练、优雅、新颖，具有感染力和吸引力，表现出均衡美、联系美、含蓄美、简洁美、繁复美、韵律美。语言的艺术化还可以使主题形象及广告语产生特有的文学价值和独特艺术魅力。 1.均衡美 均衡美是美学的基本原则之一，建筑、绘画、音乐、舞蹈都追求均衡美。均衡，也是语言艺术的基本原则之一，广告语中均衡美尤为重要。 （1）以对仗表现对称美。形象和广告语中并列对仗形式最为常见，由于上下两句的音节字数相等，布局匀称，念起来上口，具有优美的节奏和韵律。例如：世界的重庆，永远的三峡；云上金顶，天下峨眉；避暑之都，休闲胜地——中国贵阳；威海——拥抱碧海蓝天，体验渔家风情；拜水都江堰，问道青城山。 （2）以排比表现整齐美。排比结构相同，句意相类，句式整齐且富有气势，给人以整齐划一的美感。例如：法国——浪漫之都，魅力国度，优雅之都；成都市——成功之都，多彩之都，美食之都；魏都、钧都、中国许昌——花都；新赣州，新旅游，新感受；山东——一山、一水、一圣人。 2.联系美 联系是美学的一个基本原则，也是语言美的一个基本原则。形象及广告语如果单纯地就事论事，就会显得平淡寡味，缺乏艺术感染力；如果与有意义或相似的事物联系起来，而且联系得自然、合理、巧妙，就会产生联系美。产生联系美的手段主要有比喻、比拟、比照、夸张等。 （1）运用比喻表现联系美。本体和喻体具有相似性，自然就会有某种联系。例如：美国夏威夷——太平洋中的十字路口，十字路口一般都是诱人的，何况是在连接东西方、南北通达的大洋中，如此独特的地域环境，在人生的十字路口走上一遭，必然有所启示。“上有天堂，下有苏杭”，这是句流传千古、妇孺皆知的名句，天堂可望而不可即，既然人间有天堂，怎能不向往？ （2）运用比拟表现联系美。拟体和被拟体如果联想奇特，就对游客产生吸引力。例如：天津“一部中国近代史的教科书”，通过教科书的比拟起码宣示了以下几个意思：一是醇厚的历史和文化氛围，二是典范与纯正，三是近现代独有，四是可以慢慢品读，增加知识，慢生活恰恰是现代人所崇尚的。“阿拉斯加，一见倾心”，阿拉斯加被拟人化了，像一个是热情的、火辣辣的女子，你会毫无顾忌地爱上她。“夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂”，阳光下的一切都是美好的，整个海岛都在对着你微笑，如此灿烂、妩媚，足可打动人心。 （3）运用比照表现联系美。通过比较、对照突出主题形象，产生联系美。例如：七彩云南,精彩九乡——云南九乡；“古有清明上河图，今有杭州白马湖”是古为今用的比较；三亚的“不是夏威夷，胜似夏威夷”是洋为中用的比较；土耳其的“不是欧罗巴，胜似欧罗巴”强调的是土耳其虽在亚洲，却是欧洲的桥头堡。再如：宁波的“东方商埠，时尚水都”和青岛的“海上都市，欧亚风情”比照的是东西方欧亚文化及海陆特色；日照的“游山登五岳，赏海去日照”则通过与近邻泰山的比照，直接将“山”、“水”两种不同文化元素联系起来，借用“仁者乐山，智者乐水”之意，撬动泰山游客，取得联动效应，成就人生仁智之美。 （4）运用夸张表现联系美。一般来说，广告语或多或少都带有夸张色彩，只是夸张的方式和程度有所不同。当把旅游主题夸大成某一事物时便产生了联系美。例如：好莱坞宇宙城公园的“让游人进入侏罗纪时代”，1.5亿至2亿年前的侏罗纪时代发生过一些重大的地质、生物事件，恐龙统治着世界，这句广告词令人好奇、充满诱惑，但侏罗纪无论如何是无法复制的，然而这种夸张却让人欣然接受；宾夕法尼亚州“地球上最甜的地方”，有那么甜吗？以至于整个土地都那么甜，无非是盛产巧克力，然而这种夸张手法极好地突出了地方特色与风物。 3.含蓄美 “水中花，雾中月”是种朦胧美。形象语言要言犹未尽，欲说还休，但必须让旅游者一点就透，绝不能一头雾水。例如：瑞士——上月球之前先来瑞士一游，此句并没有说瑞士如何神奇瑰丽，但有月球衬托着，淡定又含蓄，令人遐思。黑龙江——中国的COOL省，此语以冷峻、时尚、神秘、浪漫、精彩、现代、开放的语境，表现特有的冷酷之美。COOL省有特殊的含义：从气候看，黑龙江夏季爽，爽得惬意，冬季酷，酷在冰雪之美、之奇、之乐；从时尚上看，黑龙江充满活力，是中国与欧洲时尚融合之地，引领时尚潮流。这句广告词言有尽而意无穷，给游客留下了充分的想象空间，体现了含蓄美。 4.简洁美 古人作文讲究“疏密”。刘勰《文心雕龙》说：“句有可削，足见其疏；字不得减，乃知其密。”所谓“疏”，就是简洁，“密”就是繁复。疏密皆美，只要恰如其分，契合主题形象的特点。文字简洁就显得凝练、厚重，言简意赅，洗练流畅。好的广告语言常常是字斟句酌，有时力求字少，乃至一字传神，这样才能显出简洁美。如：西安——古都；重庆——非去不可；青海——大美青海；上海，精彩每一天；南京，博爱之都；佛罗里达，与众不同；新西兰，这里本来就是一个世界。 5.繁复美 单瓣的桃花有种简约美、纯洁美，但多瓣的桃花显得雍容华贵，是一种繁复美。为了强调主题、突出重点，有时就要用墨如泼、极度渲染。例如：乐山——乐山，乐水，乐在其中；瑞士——世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士，用反复的手法连用三个“瑞士”，一唱三叹，同样具有繁复美。 6.回环美 有些广告语句式排列讲究，用回环的手法展现了特有的节奏，给人留下深刻的印象。例如：世界之窗——您给我一天，我给您一个世界；宋城——给我一天，还你千年；乐山——佛是一座山，山是一座佛；黄山——天地之美，美在黄山；人生有梦，梦圆徽州；新疆富蕴——来富蕴，福运来；贵阳——避暑之都、森林之城，城中有山、山中有城。河南栾川鸡冠洞景区的著名景点“情侣石”的形象广告语是“千年一吻，一吻千年”，既有主题的意蕴美，又有语言的回环美，该景点的形象设计者将拥抱为一体的两块石笋定名为“一吻千年”，将两块即将上下连为一体的石乳和石笋——“天地之和”升华为“天作之合”，更名为“千年一吻”，通过移花接木，化平庸为神奇，使该景区从“不温不火”到“一吻爆棚”。 7.韵律美 表现韵律美，可以使用结构相同的一组整句，如：青岛——心随帆动，驶向成功；贵州——多彩贵州，醉美之旅。以上两组合辙押韵，读来抑扬顿挫、韵味十足。整句与散句各有所长，正如金兆梓所言：“偶句之妙在凝重，奇句之长在流利。”因此，可以使用结构不同、长短不一的散句，以使语言多彩多姿、富于变化，只要适应语意的需要，即可收到异曲同工之效。例如：瑞典——是奇妙的，即使是冬季；承德——游承德，皇帝的选择；内蒙古——自然、纯洁、浪漫，圆您梦中情结。 |
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