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【转载】中国烟草——由大趋强的品牌路径 zjkzxd
烟草在线专稿 在曾经很长一段时期，诸如“万宝路”、“云丝顿”、“柔和七星”、“大卫·杜夫”等全球性卷烟大品牌，是中国烟草可望而不可及的品牌梦想。 原因无它，当几乎所有品牌都在为生产指标、地方封锁、管理体制所羁绊和束缚的时候，理想与现实之间的距离是如此遥远。也正因为此，彼时的中国烟草虽然体量巨大，但并没有表现出与之相对应的竞争力。 今天，当“白沙”、“红塔山”、“红河”、“红金龙”、“红旗渠”等品牌已昂然迈过200万箱大关之际，随着“532”、“461”品牌发展目标的提出，中国烟草勾勒出一幅由大趋强的宏伟蓝图。 品牌精神的渐进萌芽 在计划经济主导的时代，卷烟同很多生活必须品一样，还属于较为紧缺的抢手商品，长期的供不应求，“有多少就能卖多少”，烟票的出现和存在从一个侧面证明了卷烟在当时的稀缺程度。对于企业而言，计划的存在意味着销售的保证，确保生产代表了企业管理的价值取向，根本用不着去考虑对品牌的培育和维护，品牌的价值既不能得到体现，也得不到认同。在他们看来，品牌只是产品的一种名称式的称谓，甲品牌、乙品牌在本质上没有区别，有的企业甚至连为品牌进行商标注册的意识都不具备。
正因为品牌意识的淡薄，大多数企业都不具备基本的品牌管理能力，这就导致了品牌的存活率极低，又反过来促使企业不断推出更多的新品牌来替代老品牌，品牌的开发因此而陷入了周而复始的恶性循环。 由于卷烟产品十分紧俏，旺盛的需求在客观上刺激了很多卷烟厂进行大规模的技改，首要的目标就是扩大产量，同时，大量的计划外小烟厂也在这一时期上马投产。在工厂增加和产能扩大的双重作用下，全国的卷烟供应量明显增加，卷烟品牌的数量和规模也随之快速增多。到1982年中国烟草总公司成立时，全国已经有超过3000多个卷烟品牌，长期在产的就有超过1000多个，但3000多个品牌当中找不出几个在全国范围内都叫得响的知名品牌，大多数品牌区域性强、知名度低、规模很小，而且品质一般。 这种局面随着供应的增加和竞争的加剧而开始有所转变，企业开始重视产品的质量，那些质量好的品牌得到了消费者的认同。口口相传之下，一些品牌逐渐声名鹊起，比如：“中华”、“云烟”、 “大重九”等等。 1988年，国家局首次公布了全国13种名优卷烟，“云烟”、“红塔山”、“阿诗玛”、“红山茶”、“茶花”、“大重九”、“玉溪”、“恭贺新禧”、“石林”、“中华”、“牡丹”、“红双喜”、“牡丹”（北京）、“黄人参”等13个卷烟品牌获誉名优卷烟称号。 以行业的名义评选公布名优卷烟，这是国家局第一次有意识地引导企业重视并加强对品牌的培育和发展，很多企业的品牌意识从此开始“萌芽”。 同年12月，国家局决定放开13种名优卷烟的价格，价格的放开在改变竞争格局的同时，企业的市场意识也随之增强，这对于中国卷烟品牌的发展起到了极大的促进作用，一大批知名品牌开始集体性地呈现在消费者面前。
在随后短短几年时间，云南卷烟工业迅速崛起，从此成为了中国烟草的鼎足力量。这一时期，以“特制黄山”和“极品云烟”等为标志，引发了中国卷烟品牌高档化发展的热潮，以及“芙蓉王”、“红河”等为代表的新兴品牌也逐渐成长起来。 后来，国家局又在名优卷烟的基础上陆续对部分品牌授予全国优等品卷烟称号。到1999年，全国名优卷烟已经从13个增加到69个，全国优等品卷烟从26个增加到52个。2001年，为了进一步规范和促进知名品牌的发展，国家局将名优卷烟和全国优等品卷烟统一为名优卷烟品牌，全国范围内共评选36个。 一方面，国家局通过评选名优卷烟、全国优等品卷烟直至评选36个名优卷烟，并出台相关政策加以扶持，极大地促进了卷烟品牌的进一步发展。另一方面，随着品牌意识显著增强，很多企业开始从单纯保证生产向注重经营品牌转变，品牌作为企业最核心资源的地位和价值得以更加体现。 比如：生长于南粤大地的双喜品牌，在其百年发展历程中，多年来致力于传承喜文化、发展喜文化，从“快乐和富裕的双重祝福”、“双喜双喜、人人欢喜”，到“喜传天下、人人欢喜”的理念塑造，以及世纪婚礼、幸福台湾之旅、“为了明天──喜愿基金”公益活动等主题活动，塑造了一个极具传统文化内涵又彰显时代气息的“双喜”品牌。 此外，以“一品黄山、天高云淡”、“鹤舞白沙、我心飞翔”和“天之娇子笑看风云淡”等为代表的品牌，也在整合传播方面获得了极大的成功，一大批卷烟品牌先后获得了“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号，中国卷烟品牌的影响力日益提升。 从数千个洋洋洒洒的卷烟品牌，以及从中脱颖而出的36个名优烟，浓缩了中国烟草品牌意识的渐进萌芽与趋于成熟。 “百花齐放”之下的品牌危机 虽然全国范围内只评选出36个名优烟，国家局也从本世纪初就开始全面清理整顿产销小、亏损大的卷烟品牌，并取消了一部分交易量小的卷烟品牌的交易资格，全国卷烟品牌的集中度也因此有所提高。但是，全行业卷烟品牌数量偏多、规格繁杂的问题还是非常突出，企业与品牌之间的恶性竞争也是愈演愈烈。 表面上的“百花齐放”，实际上隐藏着整个行业的品牌危机。 到2002年底，全国具有法人资格的卷烟工厂仍有123家，当年全国共销售卷烟近3500万箱，其中，在销品牌1049个，规格3053个，单品牌销量仅仅只有3.4万箱，单规格销量则只有区区万余箱。作为全国销量最大的品牌，“红梅”的销量在这一年历史性地达到了100.5万箱，这也是中国烟草第一个百万箱品牌，但“红梅”只有一个。 可以作为参考的是，全球销量最大的卷烟品牌“万宝路”在2002年的销量达到了954万箱，美国本土销售319万箱，国外销售635万箱，全球销量比重超过67%。此外，包括“柔和七星”、“骆驼”、“L&M”、“DERBY”等多个国际品牌销量也都至少百万箱以上。 偌大的中国市场，竟然没有培育出一个“万宝路”、“柔和七星”、“骆驼”这样的大品牌。 首先，生产过于分散。以当年全国卷烟3500余万箱的产量计算，123个卷烟工厂平均每个工厂的产量只有28万箱左右，除了红塔集团等少数企业拥有相对较为充足的计划资源和产能空间以外，绝大多数卷烟工厂的规模都在50万箱以下，计划资源成为了品牌做大的首要制约因素，企业做大品牌只能是心有余而力不逮。同时，虽然企业的品牌意识在不断增强，但品牌管理水平并没有相应得到提升，品牌培育不遵循客观规律，主观随意性强的现象还比较普遍。此外，很多企业更愿意相信多品牌战略，有限的资源被过多的品牌进一步分割和稀释。归结起来，小企业导致了小品牌，小品牌又反过来拖累小企业。 其次，地方封锁严重。在工商体制改革以前，烟草行业实行三合一的管理体制，烟草专卖局、烟草公司和卷烟工厂属地一体化管理，烟草专卖局既负责管理所辖区域的卷烟工厂，又承担着当地市场的卷烟销售。基于现实的利益需要，地方保护在很多地方愈演愈烈，并逐渐演变为彻头彻尾的地方封锁，大量的地方卷烟品牌在自己的势力范围割据一方，非市场地人为限制省外品牌的发展，大量地占有了稀缺资源，烟草专卖被片面地放大为地方垄断。地方保护不仅将全国市场割据为大量缺乏活力的封锁市场，也极大地阻碍了优势品牌的培育发展，大品牌缺乏大市场的生存土壤。行业标志性品牌“红塔山”，在1996年曾达到了89.6万箱的发展高峰，但随后迅速滑落至低谷，一个非常重要的原因，即是在全国市场遭致围剿与封杀。 最后，恶性竞争不断。地方封锁在扰乱正常市场秩序的同时，在很大程度上滋养了企业的惰性，也为不规范的市场行为提供了大量存在的空间。一是卷烟市场非常混乱，一些卷烟工厂与烟贩勾结，卷烟零售商渠道外进货极为普遍，假私非超卷烟肆虐，严重地影响和冲击到正常的卷烟生产经营秩序。二是卷烟生产经营行为极不规范，超产瞒产、低价倾销、样品烟搭售以及各种名目的回扣、让利等现象十分突出，已经严重扰乱了正常的市场秩序。不规范经营行为与恶性竞争的存在，影响了整个行业的长远发展，制约了全国性大品牌的有效培育。 生产分散、数量庞杂、规格繁多、竞争力低，这既是当时卷烟品牌格局的真实写照，也是制约烟草行业可持续发展的主要因素。 大变革催生大品牌 2003年，国家局以实施工商分离为突破口，拉开了烟草行业新一轮改革发展的帷幕。4月3日，安徽省烟草管理体制率先改革，安徽中烟工业公司正式组建。在随后极短的时间内，全国共成立了16家省级中烟工业公司，以及中烟实业和上海烟草集团也同样具备省级中烟工业公司的职能。 这是一项改变烟草行业历史进程的重大决策。 从2002年到2009年的8年时间，全国具有法人资格的卷烟企业数量从185家减少到30家，品牌数量从1049个减少到138个，百万箱、200万箱品牌从无到有，2009年已分别有12个百万箱品牌、5个200万箱品牌，前十个品牌的集中度从15.90%上升到41.85%。 表一：2002-2009年企业数量、品牌数量变化8年时间，烟草行业以不足40%的卷烟增量实现了翻两番的税收增长，2009年的工商税利已经超过5100亿元。
表二：2002-2009年烟草行业工商税利增长
今天来看，工商分离真正解决了生产过于分散、地方封锁严重的问题，烟草行业的生产关系因此适应了生产力发展的需要。这场始终贯彻着“大市场、大企业、大品牌”战略思维的宏大变革，推动着烟草行业在过去几年中取得了令人瞩目的巨大成就。 第一，公平开放的大市场。工商分离以后，利益主体的调整消除了地方封锁的体制性羁绊，地方保护的坚冰逐渐开始消融，商业企业专著于经营品牌而不再是保护“地产品牌”。作为配套措施，国家局以推行按订单组织货源为抓手，逐步构建起面向市场、面向消费者的营销体系，改变了过往自上而下计划分配式的品牌培育模式。与此同时，新型工商关系的构建与工商协同营销的推进，让工商企业的定位与分工更加清晰、明确，全行业的工商关系更加规范、有序、有效，工商协同培育全国性的重点骨干品牌。随着“两个跨越”的提出与实施，全国性重点骨干品牌已基本完成由省内市场向省外市场的跨越，全国省际间交易比重已经超过50%，比2002年提升了近30个百分点。 第二，充满活力的大企业。2003年，针对卷烟工业数量多、规模小、布局分散的状况，国家局把卷烟工业企业组织结构的战略调整作为了培育大企业的突破口，在先后出台相关配套措施之后，国家局在工商分离的同时，以省为单位组建了省级中烟工业公司。经过五年多的努力，全国卷烟工业企业组织结构调整取得了历史性的重大突破，先后关闭了52家小烟厂，对50家中小型烟厂和5家重点工业企业实现了联合重组，到2007年底，全国具有法人资格的卷烟工业企业只有31家，比2002年减少了92家，形成了红云红河集团、湖南中烟、红塔集团等多家300万箱以上规模的重点企业，生产集中度也有大幅的提升。同时，围绕加强“四大中心”建设，各中烟工业公司的原料保障、技术研发、市场维护、品牌培育、基础管理水平也有了不同程度的提升，竞争力大大增强。 第三，有竞争力的大品牌。品牌是企业竞争力的集中体现，也是“大市场、大企业、大品牌”战略的核心要素，大市场、大企业的基本形成为大品牌的发展提供了广阔的空间。从2003年开始，国家局先后出台了《百牌号目录》、20+10重点骨干品牌、《中国卷烟品牌发展纲要》，并推进了重点骨干品牌的定向加工。各种政策措施多管齐下，市场、计划、资源全面向重点骨干品牌倾斜，一大批在全国范围内具有较高知名度、美誉度和忠诚度的全国性大品牌迅速成长起来，逐渐在市场上占据了主导地位，在产销规模、产品结构、市场覆盖、技术水平、风格特色等方面建立起明显的比较优势。2009年，20+10全国性重点骨干品牌实现了近2500万箱的销量，销售比重达到了54%。全年有12个品牌产销量超过100万箱，其中5个200万箱，有13个品牌销售收入超过200亿元，其中6个超过300亿元，1个超过500亿元。 作为改革的参与者与见证者，“双喜”正是在这一轮改革的大潮中破浪前行。2009年，“双喜”品牌销量超过167万箱，昂首屹立于百万箱大品牌之列；商业销售收入突破300亿元，全国排名第7位，单箱销售均价在规模品牌中居于前列。短短几年时间，“双喜”从一个偏于南粤的区域性品牌逐渐成长为全国性的知名品牌，从品牌的微观角度再一次印证了改革的正确与成功。 |
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