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恒大将土豪模式完整的从足球搬到了矿泉水的营销上。三个月13亿的推广费用，最终换来了57亿销售业绩。恒大集团董事局主席许家印会上宣布，2014年恒大冰泉将达成100亿元销售目标，2016年将实现300亿元以上的销售额。
不知道娃哈哈、康师傅听了这话做何感想？ 恒大卖矿泉水，我第一个脑海里闪过的，就是现金流问题。随着国家对房地产行业和国内宏观经济的调控，很多房地产商的资金链几乎到了崩溃的边缘。为了输血，房地产大鳄们想尽一切办法融资，平均的资金成本已经达到了非常高的水平。为了缓解资金链紧张的情况，很多地产商也是纷纷各出奇招。或许恒大就是一个另辟蹊径，比较成功的房地产商，涉足零售业本身就是一个回款能力最强，现金流最充裕的行业。恒大涉足矿泉水，也可以理解。 一个产品先要有定位。尽管恒大冰泉的自身定位是高端矿泉水，然而实际上从市场角度来说，是个高端的擦边球就不错了。根据矿泉水市场的分类，零售价在每瓶4元以下的被定义为中低端水，零售价每瓶4至8元的为高端品牌水，零售价在每瓶8元以上的为奢侈水。 真正高端的矿泉水是个什么概念呢？举个例子，一瓶350毫升的依云矿泉水能买5瓶600毫升的百事可乐；一瓶500毫升的富士山天然水能买23瓶550毫升的康师傅矿泉水。实际上高端矿泉水目前的市场份额非常有限，而其搏杀的程度也远没有目前中低端矿泉水的惨烈。 恒大想在中国的矿泉水市场上分得很大的一杯羹，难度挺大。目前中国的饮用水市场基本上是四分天下，以娃哈哈为代表的纯净水，以康师傅为代表的矿物质添加水，以农夫山泉为代表的天然水，剩下的是天然矿泉水。不过到了消费者眼中，所有一切都混成一团，唯一却别恐怕就在于价钱。 算起来，目前国内生产瓶装水的企业约2000家,但主要产量及市场份额掌握在几个大型生产企业手中。我们查了一些数据，2013年瓶装水行业品牌排名中，位列前三位的分别为康师傅、农夫山泉、娃哈哈。从数据上看，作为榜眼，去年娃哈哈矿泉水实现营业收入132.14亿元，这还是建立在23年的品牌运作上。恒大一句三年300亿，估计宗庆后是要吐血的。 恒大拿什么来卖出300亿？ 从眼前来看，恒大冰泉走的可能是一种体育营销的战略。恒大冰泉用一个多月完成了全国20多万家销售网点布置，“创造了消费品行业的奇迹。”目前恒大矿泉水集团销售公司已经达到363个分公司，其中31个省级销售公司，332个市级销售公司。渠道方面，恒大冰泉全面覆盖各大商超，如沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大型卖场以及全国所有片区的快消品分销系统。未来恒大冰泉全国铺货货点要达到200万家以上。 根据了解，当天参加订货会的经销商以及商超代表超过3000人，现场完成订货57亿元。天津有位经销商杨先生现场订货1亿元，从旗下渠道反馈的销售及顾客咨询情况分析，恒大冰泉在华北地区急剧升温，需求量巨大。同时恒大冰泉很好地填补了其代理的矿泉水产品的高端品牌空白。 恒大喊出的300亿销售量是在这么庞大经销渠道的基础上喊出来的，不过它的代价也很大----3个月投入近13亿元用于产品宣传推广。 恒大是不惜一切代价！我想这背后，支撑恒大的不是企业雄厚的资金，也不是巨大的中国消费市场，而是中国精神！ 随着恒大冠名的足球队，在亚洲杯上一战成名。恒大这个名字在中国亿万球迷的心中，似乎上升到了精神领袖的高度。此前的韩国足球一直是代表着亚洲足球的顶尖水平，还记得第十七届世界杯的时候，韩国国家队点球大战西班牙，最后以5:3的成绩挺进了世界杯的四强。从那以后韩国足球就一直是亚洲足球水平的代言人。这次恒大一战成名，战胜了亚洲水平最高的足球队，无疑对多年的中国足球梦，为中国足球冲出亚洲走向世界，画上了一个圆满的句号。“中国足球冲出亚洲走向世界”不再是目标，已经成为了现实。亿万球迷的热情，对球队以及球星的追捧，也刺激了相关产业的大爆发。 随着恒大在亚冠决赛现场推出恒大冰泉后，接连在央视、门户网站、各地电视台以及主要都市报刊上发布相关宣传。许多经销商就表示，是看到了恒大铺天盖地的宣传之后了解到恒大冰泉，并开始接触恒大方面。 现在业内人士都相信恒大在国内矿泉水市场上分得一杯羹，已经不是什么问题。但能分得多大的羮，还不好说。就算有多大的体育精神的支撑，但300亿这样的年销售目标，确实存疑。 这个目标的挑战太大。从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6-7倍。娃哈哈、康师傅、农夫山泉等品牌的利润率都非常有限。实际上，近几年随着高端矿泉水消费的增长，反而是呈现了一种以低端渠道销售高端产品的迹象。恒大本身没有零售业渠道——这也是为什么三个月要烧掉13亿的重要原因——打着是高端水的旗号卖的是4元钱的擦半球。如果市场份额与砸钱成正比，那么300亿的规模确实是可以烧钱烧出来的，但是一个重要的问题是，在娃哈哈等巨头都在承受薄利的背景下，靠烧钱砸一个高端下沿的品牌真的能够获得盈利吗？这个是个问题。 挑战不在眼前，在于之后。这几个月恒大冰泉的快速突围，很大程度上受益于恒大的亚冠夺冠。然而跨界并不一定就是好事儿。尽管大多企业最终是以跨界作为多元化的发展模式，然而不依托原本主业进行跨界的往往不得善终。比如搞网游的丁磊去养猪，最终项目解散，再比如当年重庆力帆进军白酒业，史玉柱当年在巨人进军地产业。盲目跨界，前者最终导致酒厂关门，后者导致企业资金链条断裂，巨人轰然倒塌。脱离了原有主业的光环之后，新的产品可能能够一时成为市场的噱头，然而最终，等于是要从零开始。一个搞地产玩足球的企业去做矿泉水，消费者除了尝个新鲜之外，恐怕难以真正的对目前的饮用水市场形成冲击。 从目前的市场来看，矿泉水、纯净水、蒸馏水、高端水、低端水的分类非常明确，并且市场成熟，每一个市场都是供过于求的惨烈局面。并且经过多年的相互蚕食之后，市场基本上稳定——高端矿泉水市场被依云、昆仑山、西藏5100基本垄断，低端矿泉水已被农夫山泉、康师傅、娃哈哈占据市场多年，要打破市场维持多年的平衡需要突破性的力量，显然“新人”恒大不是这样的强劲对手，在一个几乎所有食品企业都纷纷涉足的“水域”中，恒大势单力薄，更何况它原本就不是做这一行的。 30天57亿的营销成绩还仅仅是个开始，恒大真正要面临的，是在亚冠热潮降温之后的长远发展，无论是昙花一现，还是真的如许家印预期的给中国的瓶装、桶装水产业带来革新，就要看恒大的能量了。或许恒大真能像足球一样带给我们超常的预期。 （此文根据评论员评论内容整理） |
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