Parmy Olson 福布斯专栏作家 移动广告未来走向：实用、讨喜与知趣2014年01月22日
在周二于旧金山举办的移动媒体峰会（Mobile Media Summit）上代表们表示，广告商越来越体会到，依靠自己的开发人员以及在应用商店中排名从零做起并非总能收到好的效果，相反，他们需要着眼于创造丰富的应用内体验，利用像位置定位这样的工具为消费者们呈现最为相关的广告。 高德纳咨询公司（Gartner）估计，2014年各公司用于移动广告上的支出将高达180亿美元，相较于去年的131亿美元有大幅跃升，这得益于新“靶向技术”（targeting technology）的推动作用。 不过广告商们仍面临着一场艰苦的斗争。首先，他们想要利用的位置跟踪技术仍在验证中。“客户们对于可访问这一类新数据感到兴奋。”广告公司Horizon Media的莎拉·巴赫曼（Sarah Bachman）在小组座谈中聊到手机上基于位置的营销时说。然而，由于市面上的位置跟踪技术让人眼花缭乱，广告商们面对来自科技公司以及初创企业的推销显然犹如雾里看花。 也许更大的挑战在于公众对于手机上出现的基于位置的广告会作何反应，这些广告采用的是如苹果公司（Apple）的iBeacon等技术平台。这一营销方法仍处于刚刚起步的阶段，营销咨询公司GroupM Next的杰西·沃费斯伯戈（Jesse Wolfersberger）告诫道，如果开展得不够小心的话，从长期来看用户可能会受到新的基于位置的广告骚扰。 “我想看到的一个方面是节制。第一轮数字广告（桌面网络）给人种下了不好的印象。”他说，意指各种弹出式广告和垃圾邮件。“现在我们即将进入一个新阶段，当你走进商店时将会看到手机信息显示，‘洗发水正在搞半价促销。’对于很大一部分用户而言，他们会说这令人感到毛骨悚然，并且不想要这样。因此，不要对用户进行狂轰滥炸。” 沃费斯伯戈在会上建议广告商在接下来的一两年里通过基于位置的广告向消费者派送“免费赠品”，“而不仅仅是一般信息。如果我们扫了这波（用户）的兴，还要再花五年时间来赢得他们的芳心。” 对移动广告商来说，一大挑战在于寻找平衡：一方面利用手头的追踪工具，这些工具通常借由iBeacon、GPS或有助于令广告“切题”并逐渐指向特定人群的应用分析工具；另一方面避免太过精确，令潜在的消费者感到不安。 移动广告网络TapJoy表示这其实是一个可以让消费者选择退出的模式，并且想从“广告商转型为内容赞助商”，TapJoy首席营销官彼得·迪尔（Peter Dille）说道。 “消费者”和“用户”等字眼给人一种被动接受他人想法的感觉，但迪尔表示，未来将会看到人们越来越多地与赞助了一个实用服务的广告进行互动。他补充说，仅仅制作一条构思巧妙的广告已经不够了。 例如，宝洁公司（Proctor & Gamble）旗下的婴儿洗衣液品牌德芙特（Dreft）就赞助了Baby Days这一应用——用户们可以记录下新生儿在人生第一年里的生活点滴。 如果广告商想要达到效果，或者在应用经济中有所进展，就需要变身为有用的服务，与会代表们如是表示。 “移动领域所赚的绝大多数钱都与广告无关。”数字广告公司Neo@Ogilvy首席执行官肖恩·马齐（Sean Muzzy）说道。他还说，“游戏领域的公司，如糖果粉碎传奇（Candy Crush）一天就进账60万到90万美元。这才是移动领域的收入大头。但广告商们可以通过确保以适当的方式让用户参与进来从而体现出自己的效果。”
译 徐笑音 校 丁盈幸 |
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对于价值数十亿美元的移动应用产业来说，随着用户们越来越不情愿付费下载应用，广告就变成了越来越重要的收入来源。这留给了广告商两个选择：打造自己的独立应用，或者在已有应用中做广告。
