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□戴斌 一、旅游市场和消费需求的变迁才是旅行社产业演化的主驱动力 无论是立法宗旨、还是官方解释口径，2013年10月1日正式实施的《旅游法》都强调基于国民旅游权利的促进、规范和管理的综合性。从旅行社业界的反应来看，则主要对第三十五条，即旅行社不得指定购物场所的条文给予过度关注。事实上，经过多年试探、博弈和演变，带游客到指定的场所购物以及在目的地增加自费项目，已经成为旅行社企业和导游、司机等从业人员赖以生存的主要支撑点，也是其核心关切所在。围绕强迫消费、欺诈购物、零负团费、导游甩团等治理重点，立法、执法和行政部门贯彻落实《旅游法》的决心一直没有动摇，并不断加大整治市场秩序的力度。加上目的地与客源地之间的信息传递越来便捷和高效，旅游者在选择和消费的过程中也更趋于理性，我们可以得出这样的结论：尽管还会有局部的、暂时的反复，但是“招徕靠低价、盈利靠购物、服务靠导游从业经验”的旧时光已经一去不复返了。迫于生存的压力和发展的需要，以传统旅行社为代表的旅行服务商都不得不认真审视自己的商业模式。 相对于法律和监管的压力，市场格局和消费模式的变迁才是旅行社转型的深层因素。改革开放带来了中国现代旅游业的兴起和入境旅游的非常规发展，新中国成立后三十年的“封闭红利”，让国、中、青代表的国有旅行社仅仅依靠接待入境游客就可以获得丰厚的商业利润。由于没有经过了解消费需求、制订市场策略、推广与促销等真正的商业竞争过程，这些旅行社行业的旗帜企业看上去就像一支没有经过战争就获得了无尚荣耀的军队。随着国家旅游行政主管部门实施宽松的“外联权”政策，以及三大旅行社地方分支机构的独立，旅行社企业数量迅速增长。在入境旅游市场需求和“团队观光、地接为主、市场趋同、部门（个人）独立运作”的商业模式没有根本改变的情况下，旅行社很快感受到了市场的压力。从入境旅游市场起步的主流旅行社总是一厢情愿地定位于高端市场，可惜这样的美好时光早在上个世纪八十年代末期和九十年代初期就已经逝去了，随之而起的则是基数大、稳增长和低消费的大众旅游市场。好在新的市场增量很快来了，1999年第一个国庆黄金周开始，标志着国民大众逐渐成为推动旅游市场消费增长的主导力量。与此同时，政府进一步放宽了市场准入条件，民间和社会资本快速推动了旅行社数量的增长。这一时期的旅行社开始了解门市、渠道、网络、品牌等现代旅游市场运作的必要知识，在众信、春秋、广之旅等民营企业的推动下，批发商、零售商之间的市场分工和研发、采购、销售、同业、接待、财务等企业内部分工开始萌芽。特别是2001年以后，携程、艺龙、去哪儿等一批基于互联网的旅行代理商的出现，让我们看到了科技应用和商业模式变革的进步。但是总体而言，25000余家正式注册的旅行社依然处于从传统服务业向现代服务业的过渡阶段。 经济理论和国际商业实践都反复证明，包括旅行社在内的产业基本面必须与市场基本面相适应，如果两个“基本”背离太多，个别企业在短期内可能会获得商业上的成功，但是从长期和全局来说，肯定是不可持续的。应该说，以民营资本为主、快速扩容的微观市场主体曾经有机会理性地建构常态化的商业模式，然而各级政府特别是旅游行政主管部门对国民旅游消费的乐观与自信，加上旅行社自身的路径依赖，业界或者无视大众化、散客化和自主性的时代特征，或者不愿意承认自己已经不再是市场的核心地位和关键角色，还唱着“祖国山河美不美，全靠导游一张嘴”的旧时歌谣。不可以了，在新的时代到来以后，我们不得不承认：传统模式在大众旅游发展的初级阶段有其存在的客观必然性和市场可行性，当越来越多的游客选择了自主、自助、自由的旅游方式时，传统旅行社的商业模式就显得手足无措了。 2013年影响旅行社市场格局和商业模式转型的因素还有来自于中央执政理念的变化和政府高层的示范。随着中央反腐败、倡节约、重市场的新政推进，过去部分旅行社靠公务旅行和商务差旅支撑起来的“高端市场”快速萎缩，公共领域的消费政策很快影响到私人企业和国民大众，他们在旅行和旅游预算上更加理性务实，甚至是精打细算。旅行社的大客户部门突然发现钱不那么容易赚了：过去一网下去能打上十条大鱼，现在十网下去也就是十条小鱼。快钱不仅不容易赚，而且还有可能危及生存安全，进入司法程序的医药行业明星企业――葛兰素史克，成了推倒高速增长的旅行社商务会奖业务多米诺骨牌的第一张牌。类似信号明确告诉旅行服务企业：市场经济也是法治经济，靠商业贿赂和洗钱管道成长的企业是不可持续的。 二、相对于信息技术和产品研发，对旅行社概念和服务内涵的重新界定在产业演化进程中具有革命意义 主流旅行社在向服务品质和传统价值观回归的同时，也在认真地学习互联网和移动通讯新知识，试图让传统的业态跟得上全新的时代。经过一轮又一轮新业态的冲击和挤压，绝大多数旅行社终于认识到了当代科技的重要性：应用技术决定市场行为，重大技术决定战略方向。在这一思想指导下，整个2013年可以说是传统旅行社全面接受信息技术的一年。从呼叫中心、推广网站、预订网络，到在线支付、移动终端，再到大数据，都能在旅行社变革与创新中找到成群结队的跟随者。尽管技术是中性的，新业态可以用，传统业态也可以用，我们还是很少看见传统旅行社向科技型企业转型成功的商业案例。深层的原因也许就像那只漂洋过海而来的黄色的橡皮鸭子（“大黄鸭”），模仿和跟随者只是看到它的外观、材质和工艺，却没有能力把握其公共艺术的时代内涵和文化创意的商业运作体系。如果最大限度地满足旅游者的核心诉求是商业竞争力的不二法门，那么旅行社更为务实可行的创新还是得回到自己擅长的两个方向：一个方向是更多地在产品创新和服务质量上下工夫，在赢得游客口碑的同时，通过新建、并购、代理等途径持续扩张自己的收客实体；辅以自有网站、生活服务类网络平台、社交媒体、自媒体等手段，编织自己的市场网络；加上传统的价格、渠道、促销和推广策略，以达到最大程度控制客源之效果。另一个方向则是部分有实力的企业通过包机、包船、包销景区门票等方式控制资源，转型做批发商。在过去的一年中，凡是能够获得消费和资本市场认可的旅行社，都是在上述两个方面或者至少一个方面做的优秀者。 在线旅行代理商一方面发力智能终端和移动互联网，一方面加紧完善目的地接待体系，形成了事实上的寡头垄断格局。已经成为旅行社乃至旅游产业领导者之一的携程旅游集团，在梁建章重归直接决策者位置后，为应对创新型企业的挑战和扭转企业市值下跌的趋势，在移动互联网上投入了更多的商业资源，以保持公司的技术领先优势。基于原有的度假旅游板块业务，着力构建目的地接待体系，也是对散客在目的地安全、信息、交通等核心诉求的关注，并提供更多的增值服务。与此同时，携程还致力目的地营销平台的建设，在重点区域市场上进一步加强对旅游产业链上下游的掌控，并成功进入了政府主导的目的地推广体系。 去哪儿（Qunar.com）在美国纳斯达克的成功上市意味着国际资本对中国旅游市场和垂直搜索商业模式的真正认可。SaaS（原TTS）业务在市场上的稳健导入，以及在目的地接待体系上的快速布局，则意味着这家工程师文化基因的互联网公司对游客终端需求和旅行社传统业务的尊重。 以景区门票线上销售为主业的驴妈妈获得中信银行数以十亿元计的人民币授信，与同程网等共同深耕自助旅游市场，并开始关注无线旅行业务市场。 在B2B市场上，苏州的八爪鱼和厦门的欣欣旅游则在资本和技术的双重推动下在细分市场上保护领跑的姿态。在线旅行服务市场份额的快速集中，也许对淘宝、天猫、京东等大型电子商务平台进入旅行服务业形成了一定程度的市场壁垒，延缓了后者对旅游领域的战略介入。 更新的创新主体和商业模式在日益拓展旅行服务边界的同时，也在事实上重新定义了旅行社的外延和内涵。大数据、UGC（用户生成内容）、3D打印等，这些当代的科学技术，对于旅行服务来说，不仅是理论上的技术模式，也是现实的商业模式。在年轻创业团队的推动下，旅行服务领域中的自主研发与商业创新正在进入快速增长的新时代。蚂蜂窝、世界邦、滴滴打车、高德地图……当旅游成为老百姓的日常生活方式，当游客越来越多地进入目的地居民常态化的生活空间，创新和重构也自然而然地演变成跨界融合的商业故事。很多时候，我们很难分清某一个企业是旅行社，还是金融、电信、互联网公司，就像我们很多时候实在无法分清谁是外来的游客，谁是本地的市民一样。我们在用商业和技术定义生活，生活则无时无刻地在定义着我们。 三、市场转型刚刚开始，旅行社的价值重构还任重道远 在市场改变业态、技术决定商业行为的时代，那些能够从持续增长的国民旅游市场看见商机，能够以互联网思维对商业模式进行系统升级的旅行服务商继续获得消费和资本两个市场的高度认可。携程旅游集团2013年第三季度的营业收入同比增长31%，去哪儿的上市前后的业绩更是让我们对大众旅游市场基本面充满了信心。那些以博弈的心态观望市场，以为把团队包价换成私人定制，就可以继续“团队、包价、购物、自费、佣金或回扣”的旧模式的旅行社则正在不可逆转地走向市场的边缘。也许预测变革与创新进程中的哪一种技术模式和商业模式能够取得商业成功，也无法判定哪一家企业能够成为未来的商业领袖。但是我们清楚地知道，无法与旅游市场和社会发展同步的旅行社及其商业模式，将不可逆转地从产业的中心向边缘沦落，并在固守过去的同时成为过去。 经过多年的市场演化和商业竞争，我们终于明白这样一个显而易见的商业常识：最大多数游客的最为核心的消费诉求，才是旅行服务企业持续成长的真正基础之所在。32.5亿人次的国内旅游市场、9800万人次的出境旅游市场、2.8亿元人民币的消费存量，也许还有600亿人次乘坐飞机、火车、汽车、轮船等各种交通工具的旅行者，他们对目的地信息、交通票据、住宿安排、餐饮选择、必要的娱乐，还有在异乡的安全感，一直都是、而且在可以预见的未来也将还是旅行社或者说旅行生活服务类企业生存和发展的基础。如同安泰的脚，只要不离开大地母亲，就不可能被任何人所战胜一样，扎根于国民旅游市场和大众游客的日常消费，而不再一味地用传统模式盯着所谓的高端市场，走上变革之路的旅行社同样可以打开国家级、世界级强大旅游企业的大门。 从面向入境、团队、包价的观光市场到面向国民、散客、单项委托的旅行市场，从依赖一线员工的从业经验到依赖当代信息技术、科学管理和商业模式，从职业经理人的自发创新到资本、技术和人力资源的系统驱动，用黄仁宇先生的“大历史”的视野，2013年在中国旅行社产业的历史进程中必将是承前启后的一年。其重要性在于，不仅重构了旅行社的价值链和商业模式，而且以广义旅行服务的视角重新定义了旅行社的内涵与外延，显而易见，转型与重构也加大了政府既有的行业监管体系的现实压力和变革动力。十八届三中全会决定让市场起决定性作用，并更好地发挥政府的作用，无论是仰观天文、还是落叶知秋，我们都可以明显地感觉到一个变革的时代正在来临。 不管“一生一世”的美好祝福能否成为现实，2013年已经过去，2014年到来了。在新的一年中，众信成为第一家在创业板IPO的民营旅行社；携程和去哪儿继续投资移动互联领域同时，将在目的地服务体系方面发力竞争；万达等资本大鳄并购传统旅行社、BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）对线上旅行服务的战略性进入，都可能改写整个产业地图；蚂蜂窝、世界邦等更为年轻的创业者则试图再一次定义旅行社和OTA（在线旅行代理）。当旅游成为老百姓常态化的生活方式，在这个变化的世界上，唯一不变的也许就是“改变”了。在市场起决定性作用的时代，无论是解构，还是重构，都请记住：国民大众的旅行与旅游过程中对安全、价值、效率和温情的追求，永远都是我们的商业价值和产业基础之所在。（作者单位：中国旅游研究院） |
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