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企鹅社交新算盘
来源:《中国周刊》 来稿者:闫小青 - 实现用户货币化，对每个互联网企业来说，都是最现实和迫切的诉求。 腾讯爆出，今年四月份将要推出“社会化营销平台”的消息。 “坦白说以前我们在做关系链的建设，但没有从B2B的角度去看待这个事情。”腾讯高级执行副总裁刘胜义将其看作一次变革。 依靠核心产品IM（即时通讯）巨大的用户基础，腾讯在过去两年大规模板块扩张。除了即时聊天软件，还有门户网站、微博、QQ空间、朋友网、腾讯游戏、拍拍网、手机QQ浏览器、腾讯输入法、QQ音乐、QQlive…… 几乎在互联网各个领域开疆扩土，胃口不小的企鹅如何消化眼下这块大饼，是腾讯现在更关心的问题。 打通平台 “有不少财务投行的报表会说，我们的流量商务价值没有被更好地应用起来。”刘胜义说，是不是低估，只要算算多少流量多少收入就一目了然。 这样一算，IM和腾讯微博竟然成了整个公司最“被低估”的两大平台。 腾讯微博的总经理邢宏宇对此回应：“发布社会化营销平台的意义，就在于重新挖掘我们的商业价值。” 挖掘的第一个动作，便是打通微博和QQ空间。 如果你拥有两个平台的账号，已经可以感受到这种打通，腾讯微博有新消息时，登陆的QQ账号会在屏幕上弹出新消息提示的对话框。在微博或QQ空间发布的内容，经用户自己确认后，会同时同步到另一平台，评论也会在两个平台上同时显示。 而这种打通带来的营销变化才是腾讯更为看重的。 邢宏宇把QQ空间和微博之间重叠的用户，以及对不同使用场景的兼顾，定位为广告主交叉营销的机会。 平台给广告主提供的便利是，可以同时在QQ空间和腾讯微博投放平台广告，功能上也将实现内容、权限和用户后台管理的互通。 看起来仅仅是平台的共享，但带来的效益却不能小瞧。 邢宏宇透露，得益于微博等社交营销平台的打通，2011年腾讯附加收入超过1亿元。这可以看作一种传播范围和传播效果整合带来的巨大作用。 微博和QQ空间是两种不同属性的社交媒体。在微博的环境里面，互动不断产生新社交圈，是病毒式的扩散。而在QQ空间、朋友网这样的社交网络，是现实的社交移植，人跟人之间的距离更近，交流质量更高。 腾讯高级副总裁汤道生对此相当自信，“我相信腾讯很可能是全球唯一一家公司，拥有这两个不同属性的社交媒体品牌。”他把微博和QQ空间打通比作Facebook和Twitter的合作，“在腾讯以外这是非常困难和不可能的事情”。 除了实现汤道生口中不可能的事情，“社会化营销平台”战略的后续计划中，腾讯网、视频业务、腾讯搜搜都将进行“社会化”的改造，包括打通流量和广告资源，打通管理平台、打通用户经营界面平台等。 “我们在这段时间除了把营销的能力推送给不同类型的APP以外，也在逐步加大电商类的网站”，邢宏宇介绍说，“社会化营销平台”可以满足电商类的中小广告客户的需要，“比原来传统的广告成本要低50%到80%”。 从这个平台的定位看，售卖的正是腾讯优势的用户资源。 腾讯正在筹谋的，是一条整个社交媒体和社交网络的货币化之路。 开放平台 “腾讯模式”经常会成为讨论的热点。因为，经常有些东西，腾讯一出手就容易看到赢利。它的利器是庞大的用户基数。 腾讯连续三年的财务报表显示，其收入最大部分为互联网增值服务，但是这些增值业务都不是独立运营，而是依赖于腾讯最不赚钱的业务IM。 所以说，庞大的IM用户是腾讯的根基，只要这个用户群不变，腾讯并不缺少赚钱的机会。 更何况，这次推出的社会化营销平台，按照腾讯自己的说法，“绝对是腾讯首创，无论从想法到做法上。” 其实，早在一年半以前，腾讯就已经开始布局“开放平台”的营销模式。如果要讨论“社会化营销平台”的可能性，还要从腾讯战略转型开始说起。 2010年12月，恰恰在3Q大战一个月后，腾讯宣布进行全面战略转型。 马化腾在今年写给开发者的信中说：“相信我们都不会忘记：2010年12月，腾讯宣布进行全面战略转型，开放是重要目标；去年6月15日，腾讯正式公布‘开放战略’，并且提出未来给合作伙伴的分成收入将达到200亿元，它意味着要在腾讯之外‘再造一个腾讯’。” 从那时开始，马化腾就开始把更多目光放在腾讯的盈利模式上。 所谓开放平台战略，是腾讯摆出的一个愿意和其他互联网供应商共存的姿态。 一年时间的努力，腾讯开放平台已经涵盖社区、微博、Q+、QQ互联、应用中心、财付通等多个业务领域。 2012年3月16日，腾讯开放平台新春年会上公布的数据显示，截至2011年底，腾讯开放平台已有近30万开发者入驻，有超过4万款应用提交上线申请，平台分成总收入（第三方最终实收）突破6亿元。 6亿，离马化腾“再造一个腾讯”的数字目标还差得很远。但是腾讯现在的步伐，无疑在实现另一个“再造”——盈利模式的再造。 社交营销 如果说到货币化，腾讯做出的尝试不胜枚举，游戏币、手机应用、付费阅读等等。 而值得庆幸的是，在社交网络时代，腾讯用户的资源成了最有力的商业卖点。 在汤道生看来，因为用户“开放平台”和“社会化平台”两者之间可以完美对接，“自从去年腾讯在几个社会化平台都做了开放平台的工作，然后接入了十几万个各种不同类型的应用”。 他举例，假设自己今天加了某一个应用，然后这个应用在腾讯的平台上还想接触到更多和汤道生类似的用户群，它就可以去投放。 汤道生的好友或者关注他的人就会看到应用的广告，同时会说邢宏宇也在玩这个应用，已经到什么样的等级了。 “这样的信息会大大提升广告被点击的欲望，所以在整个广告体系社会化以后，它的效果会更突出，”这是汤道生口中的社会化平台，“信息的可信度是基于人跟人的关系。” “在社会化时代，我们犯的错误（是）一直在尝试用互联网平台去推。” 腾讯广告平台助理总经理刘曜总结腾讯曾经在营销上做出的尝试，在消费选择多元的互联网环境下，腾讯建立平台，让客户和用户之间建立多频次的沟通显得更为重要，“在商家来看它的意义更加明显”。 社交网络时代，腾讯的优势已经开始发挥，腾讯微博的商业模式正逐步揭开面纱。 目前在腾讯内部，最被营销人员看好的是微博产品“微空间”及其电商版本“微卖场”。 邢宏宇介绍说，这就是腾讯微博在社会化营销方面推出的产品。 “依据微博特性打造创新模式。例如转播降价，就充分利用了微博信息传递的特性，产品及品牌的渗透式传播在心理博弈的降价刺激下完成。”这种好友间的口碑传播，让商品更被信赖。 简单地形容，“微空间”可以让企业在建立官网的基础上通过微博推销自己的产品，最终形成一个电子商务社区。 通过“社会化营销平台”的搭建，这条商业路径将被复制到朋友网和QQ空间。 腾讯推测，包括推广费用、分成模式、用户数据挖掘以及搜索广告等，这些都将是未来“社会化营销平台”可以搭载的盈利点。 实际上，Facebook的成功上市，50亿美元的融资额以及40亿美元的年收入规模为社交网络广告市场的未来提供了想象空间。 据悉，新浪也已向市场传递了一种新设想，将基于用户资料和兴趣推出一种新广告系统。 这下子就热闹了，一场新的、围绕以“人”为核心的互联网商业模式大战，就要开始了。 摘自：《中国周刊》 原文链接是：http://www./plus/view.php?aid=38344&pageno=2 |
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