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自2004年3月以来，保健品行业上市公司（或主营业务中涉及保健产业的上市公司）的年报陆续公布，虽然仅凭对他们报表上的数据分析尚不能全面、深刻地反映出2003年保健品全行业的真实面貌，但却能够给保健产业发展提供一个新的观察角度和研究方法。
一、“非典”不期而至，行业整体受益 继2002年的保健品市场再度陷入信誉危机而跌入历史谷底之后，2003年的保健品市场走出了一段漂亮的上升曲线。就在各行各业遭遇2003年4月一场突如其来的“非典”疫情而损失惨重外，保健产业却发现了意外商机。保健行业受“非典”影响，自2003年3月份开始保健食品销售逐月呈现递增趋势，其中尤以营养补充、免疫调节类产品增速最快。这种情形一直持续到7月份，以后逐渐呈平稳下降趋势（见图1）。 图1： 2003年保健品市场月度销售情况
二、市场竞争激烈，上市公司并非行业翘楚 综观深沪两市，国内保健品上市公司不足十家，主要包括以下公司，见表1。前几年名声响亮的“哈慈股份”，由于连年经营不善，已经完成重组，逐渐退出了保健品领域。另外，在香港上市的国内保健品企业还有维奥生物（1164.HK，主要产品是乐力钙）。 表1. 国内主要的保健品上市公司概况
数据来源：南方医药经济研究所 注：截至2004年4月11日，哈药集团、海王生物尚未披露2003年报，依据中报推算。 但在2003年国内保健品销售10强中，仅有“脑白金”和“太太口服液”是由上市企业生产和销售（见图2）。因此，从某种程度上来说，国内的保健品上市公司并不能代表行业主流。2002年销售10强与2003年销售10强的产品巨大的起落变化，从侧面也印证了行业竞争的激烈程度。 图2. 2003年保健品销售额10强及其市场份额（％）
数据来源：南方医药经济研究所 三、遭遇瓶颈 上市公司表现不尽人意 今年来，中国保健品行业发生着深刻变化：保健食品企业实行GMP认证的规定让行业门槛变高，如何让产品生命周期延长也成为很多企业的工作重点之一。随着保健食品报批更加严格，广告价格的上涨，企业普遍感到新产品推广的难度和费用都大幅增加。从A股市场的表现来说，保健品公司在2003年一直处于下降通道，完全背离大市，平均下跌幅度为24％，而同期上证指数却上升11％！从已公布年报的公司来看，除了老牌中药企业东阿阿胶业绩平稳以外，其余的保健品公司净利润均出现了不同程度的下滑。 表2. 国内主要的保健品上市公司概况
资料来源：公司年报、中报和证券之星 注：根据2003年中报预期 下面，我们根据已经披露2003年报的上市公司运营情况，逐个分析（截至2004年4月）。 ◆健康元：选择多元化投资发展 自2001年上市以来，太太药业不断进行扩张，在资本运作方面：与济南东风制药厂合资设立山东健康药业有限公司； 2002年、2003年间对著名保健品品牌鹰牌、喜悦的并购又大获全胜；参股中国大地保险股份有限公司……2003年太太药业更名为健康元药业集团股份有限公司，公司证券简称也即将变更为“健康元”。尽管资本市场春风得意，然而太太药业原有的女性保健品销售收入增长基本停滞（见表3）。公司将近5千万元的资金用于新产品汉林清脂护肝胶囊生产推广，但该产品尚未能给公司带来收益。汉林清脂的推广工作，公司不可谓不重视，投入不可谓不大，但为什么还是没有成功呢？常规的“名人广告＋终端促销”显然不再适应现在的保健品市场发展。是否可以归结为是营销模式的老套导致了汉林清脂的失败。2003年带来业务变化主要是丽珠集团的合并报表，从董事长朱保国先生的发展思路来看，我们认为该公司正在摆脱“太太”这一“女性+保健品”的品牌定位，发展重心很有可能逐渐向制药和连锁销售方向转移。 表3. 健康元2003年保健品业务分析
资料来源：健康元公司2003年报 ◆交大昂立：经营形式不容乐观 有“中国保健食品第一股”之称的昂立公司，选择了一个吉利的日子于2001年6月18日在上海证交所上市。虽然公司确立了“一主两翼”的产业格局，即以保健食品为主线，以相关的中药现代化和生物医药为两翼，实施健康产业多元化产品战略，但是我们认为公司的保健品业务一直处于下降状态。在新产品推广方面，尽管昂立声称“以新老产品品牌联动方式缩短新产品导入周期”，但实际效果并不如人意，这种策略反倒成了不愿进行营销创新的借口。没有创新的营销模式，所谓“新老产品品牌联动”也仅仅停留在一厢情愿的美好愿望上。事实上，昂立一号优菌多颗粒、昂立舒渴安糖片、昂立心邦等近十个新品对公司业绩一直难以构成明显的利润贡献。公司2003年扣除非经常性项目的净收益下滑37.5%，每股经营现金流从2002年的0.25元下降至0.09元。保健品销售收入为3.28亿元，同比下降13.3%（见表4）。 表4. 交大昂立2003年保健品业务分析
资料来源：交大昂立公司2003年报 ◆健特生物：逐渐抽身国内证券市场 从被媒体质疑产品功效，到四通高价接盘“黄金搭档”，以及史玉柱退出的传闻……2003年健特生物一直处于舆论的焦点。 从保健品业务来说，脑白金全年实现了4.45％的增长，出现了明显的滞胀倾向。受“非典”疫情影响，营养补充剂类保健食品销量大增。借此东风，新产品“黄金搭档”在中国保健品市场单品销售排行中迅速攀升， 2003 年全年同比上升398％，但是下半年的增长明显减缓（见表5）。与安利营养品2003年在中国市场默默地收获30个亿的业绩相比，健特惯用的广告轰炸法成了一种非常失败的营销手段。尽管如此，公司在新年度的业务发展计划中，还将“黄金搭档”确定成公司新的支柱产品。 史玉柱演绎的“两金”资本故事是否能有完美结局，我们拭目以待。 表5. 健特生物2003年保健品业务分析
资料来源：健特生物公司2003年报 ◆海南椰岛：新品缺乏，后续乏力 “椰岛鹿龟酒”虽然于2003年获得中国消费者协会“315”标识，行业地位进一步确立，公司新推出“椰岛牛初乳”和“双歧因子”等保健品，尚停留在局部地区的试点阶段。但是销售收入2003年仅达到2.63亿元，同比下滑31.7%，每股收益下滑37％，经营性现金流明显下滑。公司整体的经营能力开始恶化。 在年报中提到在经营中出现的问题与困难时，特别提到了产品与人才的问题：新品缺乏；专业人才缺乏。其实，对保健品公司而言，产品与人才的问题归根结底可概括为营销的问题。大多数情况下，保健食品卖得好坏，跟产品本身关系并不大。国产四千多种保健食品，功能仅仅局限于27个。那么相同功能的保健食品为什么有的成功，有的失败呢？营销模式的选择与营销策略的制定无疑是胜负成败的关键之首。椰岛遭遇的发展瓶颈就在于对这个问题的认识上还不充分。 ◆东阿阿胶：滋补保健概念尚未发挥 拥有“补血圣药”的东阿阿胶集团于2001年确立了“打造亚洲第一补血品牌”的战略目标，却于2003年调整为“中国第一滋补品牌”的新发展目标。公司发展战略改弦更张，也是应市场需求采取的变通措施。目前东阿阿胶六成以上的销售额是由滋补消费所创造的，东阿阿胶的滋补消费群已开始由中老年向青年扩散漫延，而公司除“东阿”牌阿胶之外，复方阿胶浆、阿胶水晶枣、阿胶西洋参胶囊等20多种中药及保健品都适合滋补消费。 然而，战略调整后的2003年年报却并不尽如人意：2003年保健食品销售收入下滑15％左右。 东阿阿胶集团的战略更张，无疑于符合公司自身的产品结构价值功能特点，从过去一个补血窄胡同走出，步入一个宽广的领域。但是保健食品销售毕竟不同于药品，药品的销售可以借鉴保健品的营销策略，而保健品的销售却未必能采用药品的营销模式。毕竟，相对于其他行业而言，保健品行业是最能体现营销精髓的地方。面对风起云涌的保健品大市场变局，多年以中药经营为主的东阿是否能快速摸清市场之脉？ ◆其他保健品企业 例如海王生物，虽然收购巨能钙，推出海王金樽、海王牛初乳等新品，但由于主业不清晰，品牌传播误区……这家以海洋生物起家的知名企业，在早期的发展中，以总裁张思民的大胆开拓取得了一个个骄人的业绩。但随着市场环境的变化，海王并没有应时而变。对新产品的推广过程中，缺少营销创新意识，过分依赖广告，产品收得名气却失去销量，保健品业务连连下滑，2003年业绩预计小幅下滑8％左右。从这个角度来说，海王是一个成功的企业，海王保健产品却是失败的产品。 国内保健品市场的重量级企业深圳万基一直寻求国内买壳上市，欲收购国内著名白酒企业古井贡的事被炒得沸沸扬扬，业界更有“万基的保健品可能被健康元收购”的说法。但在尚未被证实以前，一切消息都只供参考，不足为凭。 四、2004年是保健品“营销创新年” 1、投资者开始关注保健板块 2002年，中国保健品市场规模达到近300亿元，相当于药品市场的六分之一。来自《中国健康产品网》的资料显示，类似于药品（厂商宣传中暗示有某种潜在疗效）的保健品市场规模约为250亿元，也就是说，真正意义上的保健食品（如复合维生素、补钙类产品，国际通行称谓“营养补充剂”）市场规模只有50亿元，仅相当于药品市场的2.5％。然而从美国、韩国、日本等发达国家来看，保健食品市场规模的发展速度远远高于药品市场（见图3）。 图3. 保健食品与药品市场规模比较
目前，欧美大型制药企业都已经进入国内药品市场（世界前20名制药企业在中国国内都有制造中心），但是世界大型保健食品企业目前基本上都没有进入。 国外企业不进入的原因主要有二：（1）、中国保健食品市场相对混乱，难以摸清规则，不敢轻易冒进；（2）、中国消费者对保健效果的期望值过高，对保健的认识还停留在有病治病的阶段，而保健食品无法达到这样的要求。外企又不愿冒违规宣传的危险。 随着行业规范化程度逐步提高，中国居民的保健意识逐渐从“治疗型”转化为“预防型”，我们完全有理由相信，国外资本的进入已是“只争朝夕”的态势。 国内的保健品上市公司在医药板块属于地位较轻的分支，作为一个整体并不受到证券市场的关注。主要原因在于：1. 国内保健品市场发育不成熟，参与者良莠不齐，产品周期短；2. 国内上市保健品企业存在产品线相对老化、品牌美誉度不高的问题；3. 企业推广产品需要大量的营业费用，业绩不透明，增长不显著，难以吸引投资者。 继北大方正做起花旗参茶买卖之后，一向以高科技产品著称的四通电子以12．4亿元人民币价格收购黄金搭档生物科技75％股权，这是2003年香港上市公司金额最高的资产购并案例之一。 无独有偶，向来以“高科技企业”自诩、身家一度达到80亿的IT业黑马——托普集团，在2003年也选择了保健品行业。不管他们进入保健食品市场的原因如何，有一点勿庸置疑：对投资者而言，保健食品行业依然魅力不减。根据国内证券市场运行特点，以钢铁、煤炭、石化、电力、汽车等高速增长行业拉动的局部牛市将随着经济增速的逐渐放缓而逐渐平稳，这些行业的业绩增长预期也逐渐放缓。在以后的阶段中，医药行业发展的非周期性将逐渐体现出防御性特点，这其中的保健品行业面临重大的发展机会，我们相信智慧的投资者将率先把眼球转向这个曾经被忽略的角落。 2、上市公司发展的机会在于营销创新 2003年保健?%2A1?业的重大特征之一是营销模式创新。根据中国保健协会的统计，按照销售额计算，采用非传统营销模式的产品的销售收入已经在2003年超过传统模式，成为支撑行业的主要支柱。各种具有代表性的营销模式如一对一的“直销”、一对多的“会议营销”，以及“体验营销”、“科普营销”、“服务营销”、“精确营销”、“数据库营销”等等个性化的营销方式纷纷涌现。在终端，出现了保健品连锁专卖和大型专营市场。采用这些新营销模式而名不见经传的企业正在迅速崛起。 2003年的安利，加盟制度使企业的市场更大更灵活，蛋白质粉年30亿销售额的传言更是让业界人士坚信直销将成为保健食品的主流营销模式；上海春之堂的大蒜素产品，通过“连锁＋会议营销”的模式，创下了从第一年销售回款过千万，一跃为第二年回款过亿的佳绩！而“绿色世纪”创立的“快速连锁”模式由于适应了保健食品行业大多数中小投资者的需求，在保健行业异军突起。创新不仅探索出新的模式、炼就出新式的人才、促进了市场繁荣与活跃，更重要的是重新树立起从业者的信心！ 我们建议保健品上市公司的决策者们应当充分关注这一现象，挖掘其背后的动因，抓住机遇及时做出营销创新的部署。2003年食品药品监督管理局接过了保健食品评审大权，2004年新的评审、监管体系将陆续成立和推出，今年将是保健食品管理的“整顿待发”之年，非常有利于运做规范的上市公司谋求新的发展机遇。 今年5月中国保健协会将在广东厚街主办第三界健康经济论坛，其主题就是：营销模式创新。我们有充分的理由预测：营销创新将造就2004年成为保健产业腾飞的转折年。（摘自中国保健协会网站） |
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