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医药经济报 2014-02-17
过去一年，网上药店较之传统药品零售的爆发式增长让业内瞩目。近日，老百姓大药房连锁、益丰大药房连锁及云南鸿翔一心堂药业这3家连锁药店待上市巨头均开始发力电商。 作为电商运营模式之一，在团购中风生水起的O2O被业内反复提及。事实上，已有不少医药零售企业开始发展O2O模式，而被业内视作“领证”前景光明的京东医药城，其O2O模式同样受到多方关注。 突破业内痛点问题 “连锁药店或工业企业做电商时，往往会遇到线上与线下的冲突问题，如价格、渠道不一致等，而O2O这种模式就能符合医药企业对电商发展的要求及区域化医药格局这一行业特征。”以岭药业电商总监邵清说，对于客户体验而言，O2O也能取得更好的效果。O2O模式下的配送是由门店完成，会让消费者更加放心，若能做到极致化配送，送货速度可以更快，退换货也更加方便。 尽管近两年网上药店发展势头喜人，但无法销售处方药还是让其痛失了医药市场的一块大蛋糕，而医保体系的尚未开放，对网上药店发展亦是极大制约。“医药电商跟整个电商行业的发展很不匹配，或许因为药品的特殊属性，国家对其监管偏严，但目前来看整个医药电商的大环境还不是太好。”中国网上药店理事长徐军在接受记者采访时如是表示，“我们曾经也跟CFDA沟通过很多次，但对于是不是能较快地放开互联网业务，他们还是有比较多的顾虑。”不过近日老百姓、一心堂、益丰等巨头集体发力电商的消息，也让业界对未来医药电商的话语权多了份期待。 邵清表示，O2O模式的区域化经营特征与处方药及医保政策的区域性特点贴合，是解决这个问题的一个较好突破口，“各个地方对处方药的销售松紧不一，医保也存在不同的区域执行政策，两者的区域化现象很明显，未来如果要放开，我认为也应该是从区域开始。” O2O模式已被不少连锁药企作为重点业务开拓。据悉，海王星辰为发展O2O模式，成立了专门的客户团队、运营团队，计划通过统一全国的客服系统，调配各地物流体系，整合2000多家门店资源，统一线上线下配送体系和后台管理功能，以此推进终端物流体系和配送体系的建立。而药房网则以网络营销为核心基础，同时在北京、上海、广州等8个城市建立直营店和专业配送中心，并逐步将直营店、加盟店和专业的物流体系普及到一二线大中城市。 O2O仍处于起步阶段 O2O对网上药店业务的补充作用，让其有望成为医药零售行业新的发力点，甚至有人喊出O2O模式将是医药电商领域的一片蓝海，认为O2O是一个重要的工具，帮助大连锁企业尤其是区域性的龙头企业来巩固市场，并可以通过O2O来规划线下门店的合理布局。对于大连锁而言，O2O一旦取得成功，模式便能复制，有利于外向扩张；而且在进军新城市时，O2O能让其借助线上优势为线下带去流量，门店地理位置的重要性相对就弱化了。 徐军对于O2O的看法则较为谨慎：“目前业内关于O2O的各种设想理论上是站得住脚的，但还需要比较确切的实例来做支撑，至少现在并没有看到特别成功的案例。医药电商整个大环境是这样的，O2O也不太可能会有很大的增长。” 尽管O2O模式很被看好且有广泛参与，但从目前医药电商O2O的进展情况来看，尚未有成熟的模式出现，医药行业无法进行参照和借鉴，大家都是在摸索中。而且O2O要求门店和线上高度的配合和融合，但现在很多店员对电商的理解程度不够深，而电商人员又对门店的业务不熟悉，由此产生的隔阂对于O2O的推进有很大阻碍。 但不可否认的是，第三方移动APP的发展无疑将进一步助力O2O模式的推广。移动技术的更新让其可以基于LBS将药品需求和供给在一定地域内进行匹配，帮助实体店实现O2O揽客。 据记者观察，目前主要的第三方移动APP有掌上药店、医药通、U医U药等，而不久前刚上线的康康买药也在较短时间内有了十分可观的下载量。不过邵清也指出目前该类产品的同质化现象比较严重，而且有些APP信息繁多，涵盖买药、咨询、产品展示、医学类服务等多项功能，并无突出重点。 对于当前医药电商O2O推广中存在的一些难点，如技术平台的建设，邵清认为应该尽量做到布局简洁，使自己所发布的信息能够让消费者感到简单明了。“毕竟线上的作用主要是推广，因此要突出卖点，让大家口口相传。”此外，在在人力方面，邵清表示从业人员理念的融合十分重要，其关键就在于企业内部对电商发展的认可程度及利益的合理分配。 链接<<<网售处方药监管趋严药企曲线切入 ■本报记者裘炯华 近日，来自广东省食品药品监督管理局的最新消息显示，包括广州二天堂大药房连锁有限公司在内的10家网上药店，因违规销售处方药，被责令暂停互联网药品交易服务。 记者了解到，禁止销售处方药一直是正规网上药店的“紧箍咒”，《互联网药品交易服务审批暂行规定》第21条规定，向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业只能在网上销售本企业经营的非处方药。 一位资深医药电商圈人士告诉记者，尽管在经历数年发展后多数取得资质的网上药店在处方药的销售上不敢越雷池一步，但是也不能排除有些企业为了短期销售利益急功近利，涉险售药。 “处方药市场的利润毕竟比非处方药大许多”，该人士告诉记者：“以2102年为例，处方药的市场是7000亿元，而非处方药市场仅为1000亿元，网上药店无法从那么庞大的利润中分到一杯羹。” 实际情况是，目前多数网上药店的利润呈现“二八”开，药品销售（非处方药）利润不到20%，保健品、医疗器械和计生用品等占了80%多。从2013年天猫医药馆的网上药店的销售额中可以看到，器械占比为41.65％，OTC和隐性眼镜的销售额约占23％，计生类产品占12.18％。 此前，国家食品药品监督管理总局有关负责人曾表示，食药监局目前正在起草互联网药品销售管理办法，探索建立长效机制。新起草的互联网药品交易的管理办法将加强互联网售药主体的管理，网上售药一定要经过批准，而且要严格审批业务范围；明确网上只能销售非处方药；加强配送环节的管理，承担配送任务的必须是网上药店自己的配送队伍。 “只能销售非处方药”又一次被郑重声明。因此，很多合规网上药店通常采取“参与销售”的方式介入处方药业务，即仅以网站作为处方药的展示平台，实际交易由线下实体门店主导完成，也就是所谓O2O模式。 记者了解到，目前国内医药O2O企业运营比较好的有七乐康，百济，盛生网、健客，药房网、金象网、海王星辰等。 百济新特药业总经理夏语认为：“有线下实体店的网上药店发展OTO有优势也是趋势，利用已有的线下店和资源，将门店作为体验店、提货点和配送点，这就是实体门店的优势。利用互联网庞大的消费人群，将医药商城作为营销平台推广、宣传、吸客。”不过夏语也指出，发展O2O最难的是初期。“如何把线上线下整合起来，缓和矛盾，相互促进需要一些手段，尤其是业务流程。此外与用户的互动模式也很重要，药学服务的重要作用也会更加体现。 |
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