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每年到了年底，各个企业便会在人流量集中的地方摆上摊位搞起“年终特卖”，这似乎也成了晋江年底一道另类的风景线。 同样是特卖，今年呈现在消费者面前的却又是完全不一样的内容：单打独斗的固然还有，抱团特卖的也不在少数；沿用老模式做特卖的固然有，采用各种新媒体进行传播的也不在少数。在玩了多年的特卖之后，今年晋江各大鞋服特卖场开始进行升级。 当“特卖”≠“白菜价” 对于特卖，晋江本土的企业并不陌生，然而今年展现在我们面前的特卖似乎又有了些许不同的味道。 以往的特卖只是简单的打折处理库存。这种情况下的特卖，为了能够尽快除库存，回笼资金，商家们无所不用其极，特别是在价格上。前两年这种情况更是走向了极端：这厢打出“全场一折起”，那边立马回一个“最低19元”。鞋服产品卖出白菜价，在消费者看得目瞪口呆的同时，也让他们采购得心满意足。 然而，这毕竟只能算是特殊时期采用的特殊办法。过去几年时间，由于错误估计市场潜力，以及大环境整体不理想，不少鞋服企业的库存高企。为了尽快将这部分“不良资产”处理，鞋服企业只能无奈采取下策，用这种特殊的方式处理库存。 不可否认，这种方式对于企业的资金回笼确实起到了至关重要的作用。据悉，去年石狮纺织服装商会组织的几场特卖会，每次也都有上千万元的资金回笼。而利郎去年年底举办的福利会，更是在45天的时间内惊人地回笼了1.6亿元的资金，让很多同行艳羡不已。可观的资金回笼，让陷入高库存的各大品牌放下高傲的身姿，主动加入各种形式的特卖会。 然而，这种白菜价的方式肯定会对品牌形象造成一定程度上的损害。“自从在晋江淘到了如此低价的品牌服装，再让我花上原价6~8折的钱来购买这一品牌，我会觉得十分吃亏。”在某品牌的特卖会现场，一名消费者如是说。事实上，这种心态并不是单一案例，在记者的随机采访中，不少消费者表达了类似的看法。 特卖的本质是什么？至少在笔者看来，并不是将鞋服产品以“白菜价”卖出。实际上，随着社会经济的发展，消费者对于“价格”相对来说已经不像过去那么敏感。正如记者采访过程中，一位消费者说的那样：“价格再便宜，衣服鞋子不好看没特色，我也不会买的。”在这个消费者越来越“精明”的时代，做好特卖会必须要以优秀的产品为基础。 今年晋江地面上举办的各个特卖场之所以发生了上述的种种变化，很大程度上也说明了单纯靠“低价”的特卖策略已经不再是吸引消费者的不二法宝了。无论是通过抱团增加产品品类，还是借助各种新媒体扩大影响力，在特卖的手段上，晋江的鞋服企业更加驾轻就熟。而对于特卖的态度，企业也在发生着积极的变化：从只是单纯将其作为消化库存的手段，到将其真正看做是回馈消费者、与消费者良好互动的一个节日。 这种改变发生的一个现实基础在于：经过两年的去库存化之后，鞋服企业的高库存状况得到了改善。来自鞋服上游的数据同样能够很好地佐证这一观点：从第三季度的业绩来看，虽然本土几家纺织制造业上市公司的营业额没有大幅度的增长，但是净利润却有明显的提升。业内分析人士指出，纺织服装是一个很重要的周期性行业，随着全球经济环境逐步从低谷回升，纺织行业整体市场也将逐步回暖，明年或将迎来整体复苏。 同样的特卖，反馈出来的却是完全不一样的信息。在经过了前两年“白菜价”般的“特低价格卖货”之后，今年晋江地面上的场场特卖所释放出的无疑是更加积极的信号。 记者观察 新战略品牌企业抱团特卖 新节点从年底特卖到全年不落幕 2013年12月5日，中国鞋都电子商务中心门前的电商路上，由陈埭镇人民政府牵头、中国鞋都电子商务中心等共同举办的“2013中国鞋都第一届品牌鞋服国际采购节”在这里拉开大幕。在采购节期间，包括安踏、特步、三六一度、乔丹、贵人鸟、德尔惠、喜得龙、喜得狼等60多家国内一二线品牌将到场设展。不仅如此，鞋都电商中心400多家入驻电商同样会在现场展示自我风采。 这是今年特卖会呈现的一大亮点：从单打独斗到抱团联合。而导致这种变化，其中有不少因素。 一是节省成本。即将到来的年底特卖会是很多品牌集中处理库存的必争之地。狮牌户外用品有限公司营销总监林传波告诉记者，一般品牌都比较青睐在人流量集中的商场做特卖场，但是到了节假日集中的年底，这样的特卖摊位就成了稀缺的香饽饽，特卖场价格也如芝麻开花节节高。例如，厦门某商场从12月到明年1月的年底特卖场基本上按每天每平方米价格计算，一些好的位置甚至一平方米一天要200元以上，这样一来，一个50平方米左右的场地，一天的场地费用就高达万元，这还不包括人工成本，着实让本想特卖清货回本的品牌更加无利可图。 为了能够分担成本，今年，有不少同一商场的本土品牌选择捆绑一起做特卖，马上唱响多品牌库存特卖大戏的百丽、九牧王、天伦天特卖场就将在万达拉开帷幕。而上述的中国鞋都第一届品牌鞋服国际采购节同样有着这方面的考虑。 另一个重要原因则是通过抱团联合的形式，丰富产品种类，吸引消费者。这样的特卖场一般情况下，企业都会选择同等品牌档次、不同品类的品牌合作，对于品牌企业来说，这样的抱团特卖展销会，既是一次展示品牌的机会，也是去库存、集中促销的好时机。据介绍，狮牌户外也将携手本土某知名男装一起做特卖。 天伦天户外用品有限公司营销总监吴自勤表示，如此的多品牌联合特卖从租场地，到精心布展，乃至多渠道的广告宣传推广，全部费用支出都是大家分摊买单，品牌企业抱团展销可谓“轻装上阵”，多品牌共同搭建平台、多家鞋服品牌联展、市民享受实惠的模式，受到各方欢迎。 这种观点也得到了中国鞋都电子商务中心董事兼常务副总经理陈垂峰的认可。“通过举办这场活动，在提升中心知名度的同时，也能更好地承担起为地方产业打造销售平台的任务。”陈垂峰表示。 眼见运动品牌饱受多年高库存苦恼，为避免负重前行，更多的后起户外运动品牌都把年底特卖提上企业年底的重要日常议程，这更是企业清理库存、迅速回笼资金的最佳途径。 所以，为了更好地打响这场品牌特卖战，今年，天伦天甚至提前一个月开卖，即使在11月这样的惨季，全月特卖收入也近200万元，整体效果不错，吴自勤透露。 “事实上，为了能够测试消费者对天伦天品牌特卖价位的接受程度，究竟什么样的特卖模式最适合自己品牌，11月份，天伦天特意在福建省各地提前安排了特卖场，这些特卖场分布在不同区域，大致分为商场和超市两种截然不同的业态特卖场。经过多个试点，我们发现，商场特卖的效果远远好于商超，最高折扣可以做到四折，而商超仅仅只能做到三折，过低的折扣不仅影响保本利润的回收，还间接伤害品牌价值。所以，在接下来全面铺开的特卖场中，我们会倾向性考虑采用商场特卖模式。”吴自勤表示。 当然，除了调研最合适的特卖模式，目前，天伦天的年底特卖正进入紧锣密鼓的产品组合筹备中，为了保证特卖效果，天伦天将对全国市场货品进行统筹规划，统一回收处理，以后，福建市场将会成为天伦天品牌的库存处理渠道之一。 将特卖会提前一个月的天伦天并不算是最早的。或许在以往，特卖会只是年底的“专属特权”，然而如今不少消费者在逛街的时候却发现，特卖基本上已经成了一种常态。 不少商场的一楼中庭，或者有较大空置区域的地方，现在常年都有进行特卖的品牌。在这些现场记者看到，这些鞋服不仅有今年的过季款，还有包括一年四季衣服在内的往年款，以某本土童装品牌为例，一件标价658元的羽绒服，在特卖场上打四折，折后价为263.2元。 实际上，在整体经济环境低迷的大背景下，不仅是体育用品行业萎靡不振、库存高企，这样的境况同样出现在本土童装和户外鞋企业身上。除了品牌特卖会开始常规化以外，越来越多的本土品牌加快了自有“工厂店”建设，并逐渐形成一定小规模的“区域特卖”商圈。在晋江包括阳光路、陈埭乌桥头等地，这一两年就陆陆续续开起了不少品牌的“工厂店”，在库存积压的背景下，这也不失为除了年底之外消库存的好办法。而位于晋江长兴路的鸿星尔克特卖场，更是从去年年底延续到了今年。 随着智能手机的普及，无论是单个企业的特卖或者是抱团的特卖场，在传播的时候都把微信、手机网购等内容考虑进去。 12月4日，位于晋江长兴路利郎总部门口，虽然距离利郎一年一度的年终福利会还有数天时间，但是这里却已经时不时有三五成群的人们拿着手机扫描起摆放在门口的大幅易拉宝上的二维码。在这个易拉宝上，用详细的方式教人们如何通过微信平台预定福利会的门票。 不仅在门口摆上了大幅的易拉宝，在利郎今年福利会的入场券上，同样在醒目的位置印上了二维码，方便消费者“扫一扫”。 由陈埭镇政府和中国鞋都电子商务中心牵头举办的品牌鞋服国际采购节同样采用了这种方式。“所有参与活动的消费者通过扫一扫或者输入‘cnxdds’关注‘中国鞋都电子商务中心’的官方微信平台，不仅在购买的时候可以享受优惠，而且还有机会参与我们的抽奖活动。”陈垂峰告诉记者。 在中国鞋都电子商务中心的构想中，品牌鞋服国际采购节不仅是一场线上线下互动的销售尝试，更是塑造鞋都电商中心网购新模式的一个起点———他们寄希望将中国鞋都电子商务中心打造成为一个永不落幕的鞋服采购商城。 “在我们举办的这个采购节期间，不仅包括安踏、特步、三六一度等60多家国内一、二线品牌到现场设展，而且入驻鞋都电商中心的400多家电商企业同样在现场展示了自我风采。消费者可以到这400多家电商企业的实体终端去体验，满意了之后再采用网上下单的方式购买，真正实现了O2O。”陈垂峰表示。 采用各种新媒体传播，不仅是为了吸引更多的消费者，更可以借此宣传品牌形象。大多数企业都在品牌的知名度和影响范围上下苦功，而成型的品牌企业其实在多年的运作和营销中，早已培育了一定量的忠实顾客群体，品牌所蕴含的理念和价值也都已深入这部分群体中。此外，在日常的广告宣传和品牌推广中，也覆盖了大量的潜在消费群体。特卖季等促销形式，正好提供了一个吸引、培育和巩固顾客的平台：忠实群体能更大地感受到企业的诚意，从而对品牌产生更多的认同感和依赖感；而被低价吸引而来的潜在消费群体，则可以借着活动的机会对该群体进行培育和引导，将其逐步导向对品牌的认可上。 事实上不少品牌便是这样做的。利郎的团体定制部经理李波持的便是这种观点。 “业内不少人担心特卖季在一定程度上会对企业的品牌产生损耗和流失。但在我的工作经历中，看到的反而是其对品牌产生的促进。”李波表示。 泉州市纺织服装商会秘书长施正植也表示，随着人们生活消费观念的转变，优质低价的库存尾货服装受到普遍的关注，闲暇时到尾货市场逛逛，已成为一种新时尚，企业如果能在质量和服务上有保证，对于品牌来说也有好处。 |
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