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对于实体店和电商的争端，关键还是要调整各自的利益分配格局，使两个平台都能生存发展。 一线城市居民的家居消费已经趋于饱和，家居卖场单位面积的销售额正在下降，成本低、高收益的三线城市日渐成为家居卖场抢滩的主阵地。电子商务正好成为传统家居零售快速发展的“高速公路”，电子商务具有传统营销渠道无法比拟的优势：低廉的销售成本，目标客户的精准定位、一对一个性营销的制定、丰富而全面的资讯。不仅如此，电商还可以帮助品牌沉淀口碑和固定消费群体。 家居巨头入驻天猫 然而，就在天猫双十一家居O2O遭遇“突变”，众多传统家居卖场也越来越倍感电子商务带来的压力时，也有家居企业却反向选择了拥抱天猫。今年6月份，国内外三家知名家居卖场，即全球最大的家具建材零售企业家得宝、国际家具连锁零售企业美克美家及大型家居建材主题购物中心居然之家，同时宣布进驻天猫试水电商，这是继家电、百货、商超行业卖场后，家装业零售卖场首次大面积触网。 作为全球最大的家居建材零售商，家得宝目前已经拥有了超过2000家门店和超过750亿美元的年交易额，其优势在于与众多全球建材品牌的多年战略合作和极强的国际品牌影响力。家得宝官方旗舰店负责人表示，“选择天猫作为战略合作伙伴并建立在国内首家线上旗舰店，是由于天猫也在努力引进更多高品质的世界名牌，不仅为家得宝提供了直接面向庞大的消费者的平台，也为家得宝的入驻提供了诸多支持，在消费者对产品品质，环保性，个性化以及对售前售后的要求越来越高的大趋势下，家得宝希望能够合力共同培养天猫高端进口家居建材市场。” 美克美家电商相关负责人表示，选择快速发展的网购市场，美克美家需要提供有更多样化的家具选择，美克美家把天猫作为电商试水的第一站，依托于电子商务平台实现产品流、物流和客户流的有效整合，探索一条“线上销售，线下体验”经营模式的跨界转型。 就家居建材行业来看，目前天猫家装的品牌已经拥有包括施耐德、GE、ABB、史丹利、科勒、松下、飞利浦、多乐士等全球500强建材品牌以及美标、摩恩、TOTO、高仪、汉斯格雅、乐家、西蒙电气、立邦等诸多国际知名品牌。家具行业更是覆盖国内外一线家具品牌如Hermanmiller、Harborhouse、诺柏美卡、芝华士、皇朝家私、全友、利豪、穗宝、尼斯普林、索菲亚、尚品宅配、左右、雅兰、喜临门、花为媒、梦神等。 卖场的“反攻” 天猫的O2O项目，无疑刺激了家具行业的传统渠道商，部分家居卖场开始试图发起向电商“跨界”的反攻。 11月11日，居然之家打造的自有电子商务平台“居然在线”正式上线，加入“双11”营销大战。11月5日，居然在线总经理汪小康在北京召开的新闻发布会上表示，“居然之家会在明码实价的基础上，以O2O的模式切入，按地区设立分站点，贯彻‘同一经营主体、同一产品、同一价格、同一服务’四同原则，坚持线上线下协同发展。”据介绍，居然在线将凭借居然之家自身优势，依托现有商家渠道资源发展线上业务。 不过业内人士指出，居然在线的这些举措，表态意味大过实质。居然之家可能并没有想好电子商务以及O2O怎样做。 无独有偶，已经公开发起抵制第三方电商平台O2O业务的红星美凯龙，早在数月前就已开通了官网商城星易家，主营家具、建材、家居等品类商品。 红星美凯龙发布的2013年企业战略纲要对电商版块有明确规划，红星美凯龙将以坚定信心推动电商长远发展，以足够耐心推动电商稳步健康发展，而拥有家居业新概念电商本质特点的星易家未来的目标是争取在2015年之前成为行业电商领军品牌。 但据说网上商城星易家的销售极为惨淡。红星美凯龙的相关人士也对线上的销售状况避而不谈，称红星的重点还是关注线下业务，公司主体也是在线下，网上商城成长起来还需要时间。 可以看出，在联合抵制的19家家居企业中，没有哪一家是已经进入天猫旗舰店阵营的。两家巨头一直在独立B2C缓慢磨合，但是，其渠道代理商在线上早已开花结果，不仅在天猫，在其他平台上都已经开展了电子商务。也就是说，这种所谓的抵制并非是对天猫O2O的直接抗议，他们害怕的是线上代理商的参与其中之后波及其根基。所以，这种抵制是为了保护代理商的利益从而实现最终的自我保护。 经销商左右为难 实体店与电商势如水火，前车之鉴就是国美电商与国美实体店，尽管都隶属于一个集团，但两者之间明争暗斗，互打价格战。对红星美凯龙、居然之家来说，电商和实体店结合是大势所趋，但如何平衡两者之间的关系，的确是一道需要突破的门槛。 对于O2O业务被叫停，一些家居品牌经销商处于左右为难的境地。“家居建材业今年太平淡了，很多商铺难以为继。不管什么活动，只要走一点量，哪怕没有利润，赚点人气，我们也愿意干。”一位家居品牌经销商这样说。 事实上，家居卖场与电商平台间的争执虽然非常激烈，但对于经销商来说，增加销售量依然是其追求的重点。卖场抵制，但商家其实并不抵制。有不少商家早在几年前就开始做自己的网店。当然不是用品牌名称，而是自己起的店名，经销自己代理的家居产品。因此有观点认为，卖场的联合抵制似乎也不会产生较大的影响。 在天猫的家装O2O项目被迫终止之后，不少电子商务评论网站中的声音表示，消费者线上下单、线下体验已经逐渐成为购物首选，天猫欲将家居这个万亿级市场带入时代发展洪流，19家传统家居卖场此举无疑与发展趋势相悖。天猫官方发言人也表示，卖场把天猫挡在门外没有意义，别把消费者和互联网挡在门外。 即使是在家居领域内，拥有此观点的人也不在少数。对此，居然之家电商总经理汪小康说，说“抵制”其实并不准确，居然之家内部也认定电子商务是时代潮流，企业必然会顺应时代潮流做出变化。所以居然之家并不抵制电子商务，也不抵制O2O，只是不认可天猫通过所谓的O2O模式，将卖场的消费者转移出去的做法。 有电商专家认为，家居卖场跟电商平台在本质上是一样的，两者都是靠租金广告赚钱，让家居卖场里的品牌商入驻天猫之类的电商平台，就是把家居卖场当做免费的配送点和体验点，必然产生难以调和的矛盾冲突。所以，关键还是要调整各自的利益分配格局，使两个平台都能生存发展。 “没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。”英国首相邱吉尔的话直抵“经济人”的内心本质。这是一个人、一个社会以及一个国家必须直面的“惨淡的人生”。电商与家居卖场当下的势若水火，其实不过是缺少了一纸分成合约而已。 |
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