【电商思维烩】阿里O2O鬓客：消费者体验的打通是O2O需要解决的核心问题
2014/03/14 | i天下网商
【i天下网商注】在会场的分享中，闵捷提出，移动互联网和O2O给予了电商一个跟消费者全面接触的机会，这也是未来全渠道零售的趋势。而来自阿里O2O项目部的鬓客在分享中，则更直接的表示，O2O解决的核心就是消费者体验的打通。
口述/阿里巴巴O2O项目运营专家 鬓客 整理/i天下网商 徐伟  但移动互联网时代来临了，我们可以看到移动互联网的速度在未来几年会进行几何倍数的增加，它带来的是一个巨大的市场，同时也是线上线下零售的配合与变革。也正如尹总所说，移动时代的变革会更加明显。 O2O在国外更多人认为是全渠道，其实都是一个意思，核心都是考虑最终为消费者带来的是什么内容。星巴克的例子很是经典：只要你打开手机在任何一个位置上说我想选一杯咖啡，它可以根据你的LBS位置和你点的咖啡口味，安排附近的星巴克店给你送过来，并且帮你完成积分，而且根据你之前的购物习惯送特殊的小礼品。 O2O购物：本质是消费者打通的体验 O2O购物的本质就是消费者体验的打通，我认为这里分为便利、确定性、好的购物体验和会员个性化服务四部分。 便利 体验的便利分为信息的便利和购物的便利两方面。 获取信息的方便，会出现两个应用场景：一个是我今天想买一根充电线，这时候我就要四处想去哪里买。当O2O实现了以后，我可以发现离我最近最短的时间里面拿到一个充电器的商家，或者哪一家可以给我送过来；第二个是活动，我周末在家可以知道哪一个商场的活动对我最有吸引力（当然，不只是打折）。 第二个是购物的便利。购物其实没有线上购物人群和线下购物人群的区分。对所有的零售企业而言，我们要满足的是线上和线下不同时间段，不同场景下的购物都要满足，这样才是比较充实消费者。 确定性 天猫老讲确定性， O2O也是如此，O2O会让这个确定性变的更加的确定。举个例子，如果我有一件衣服，这件西服是很合身的。那样的话线上说价格、材质都已经非常好了，今天我下单了。但我一直担心是这件衣服到底适不适合我，或者哪里需要修改，当和线下结合以后，线上下单线下试的话，我可以试好就可以用手机支付。 好的购物体验 O2O的里面重要的是信息的贯通，因为线下和线上确实是割裂的。线下有导购员，包括像一个洗衣机，导购员说这个洗衣机多好，我相信导购员的话很多人不信的。但线上对这个商品的评论和信息都是真实的。所以线上的评论和分享的内容是很重要的补充。 好的购物体验也囊括在服务里，无论哪里买这个衣服和商品，你的服务是在任何节点，无论是网上和门店都是贯通的。 最后是会员个性化服务 核心的就是个性化的内容，像麦当劳一样，不同的会员推出的内容是不一样的。这里涉及会员的识别。我们可以试想，当每一个消费者到达导购员身旁的时候，导购员都可以了解到消费者的身份，他的习惯是什么样子的，导购是否更有效？是未来额达趋势，也是我们想实现的内容。目前，我们做到的是在不同的场景下，针对不同消费者定制化的营销。 目前传统商务存在的问题及O2O可以解决的问题 刚才讲的趋势是O2O对消费者购物的体验，我们相信这种购物体验的变更会去撬动消费者的购物行为和习惯，因为大家都希望我有好的服务。接下来想一下O2O对于整个企业，对于企业的话，最重要的第一个是互动，从营销进入我这里的人，到营销所有有可能到我这里购买或者购买过的人，机遇SNS和LBS向他们推或者查询到他们的信息，第二个是随时随地的会员互动。不止在店里而且在线上。 第三个是千万姐和张总都提到的关于导购宝的应用，每一家门店都是最全的实验店。总结而言就是更好的服务消费者，以及有效的降低成本，接下来会提到通过什么方式做的。 整个阿里巴巴在O2O的场景下认为O2O是基于云到端的互动，这几个端是基于移动端和社交、LBS。效率是产生于数据和触点之间的互动，以及不同数据触点来源的分析。 阿里零售O2O方案构架  对于不同企业而言，做O2O的阶段是不一样的。比如日日顺和GXG，已经做了很多年，准备也很齐全，已经知道了我们的问题是什么。对于这些企业而言，O2O最重要的先不要把自己的生意破坏掉，先让线下的所有门店得到实际的好处，并且以最小的成本完成这些改造。说到阿里具体的解决方案，包括四个部分：公共账号、全额引流、会员营销、线下支付。公共账号服务页：商家运营阵地 我们有一个公共账号服务页，是商家运营阵地。这里面的内容其实是基于门店POI信息的导购。在这个页面中，商家可以给消费者呈现哪些功能呢？ 第一个是看新的动态，门店做什么活动。第二个对于百货商场而言，可以在百货商场里面看到附近可以有什么样的业态，比如像商场里面的电影院和餐馆。第三个有会员卡服务，是指线下的电子会员卡和线上线下打通的会员卡。 在公共账号服务业上，还有一块是是优惠券。在我们每个门店里面会有优惠券，同时对品牌服务商而言可以关注旗舰店。这是一个官方定制版的运营阵地。可以看我每个门店运营负责是什么样的。 资源支持：全网流量引导 现在在线下，很多商家面临流量的问题。我们希望有两种方式的流量引导，第一个是节日的流量引导，第二个是特色服务的流量引导。 特色服务的引流最直接的例子就是三八期间：在特色服务这个位置，会出现线下商场和品牌店两行，分别针对品牌的连锁和品牌在那里面的专柜进行引流。 第三个引流就是微淘，以及微信和扫码。 优惠券引导消费 优惠券的引导消费者，是线上我们发现往线下引流重要的手段。假如一个消费者在线上获得了这张优惠券，便可以存在的手机里，只要消费者想在线下消费的时候，就可以通过支付宝直接扫码，把这个支付掉。 此外，在支付完成页面之后，我们会增加一个页面，这个页面是叫做支付后的营销页，可以做的内容是关注公用账号，以及更多的优惠券和会员卡，进行之后的营销。这样，每一笔支付，通过线下的支付，都会转化为微淘的粉丝，每一笔线下都会成为微淘的粉丝，这样可以更好的利用微淘做营销。 支付 移动支付对消费者来说足够简单，打开支付宝客户端选择扫一扫，然后对准屏幕，支付、完成，简单的四步只需要15秒。 阿里的O2O数据解决方案 阿里一直在讲数据，数据最终会做成什么样的产品？现在我们能看到的数据是包括人群发酵、交易数据追踪、权益数据评估、以及对地理位置进行评估。 以阿里与银泰的合作为例。我们先把银泰和淘宝重合的会员拉出来，对这些会员打标。 打标的一个纬度就是对会员的数据和人的地理分布进行打标。它的作用是他去到一个新城市，选店址的时候，可以在新的城市有熟悉他客户群的地方把店开起来。 此外，我们还会对品牌偏好的打标。过去，大家经常在线下接到传单第一动作是看一眼，然后判断是否需要再选择是否直接扔垃圾筒里。但在今天，如果是走到电脑城里面，我是一个平时比较文艺范的人，收到一张苹果的促销单，可能立马就去苹果那边看看了。这个过程的本质其实就是根据消费者的交易记录和他的地理位置行为记录判断他这时候的需求是什么，从而进行引导，有效引导到线上或者线下做购物。 再补充说一个我们在做的项目，叫做智能备货。我们都知道，一旦货撒在门店里面，收回来就很难了。做线下零售一个需要长期面临的问题，就是衡量在门店要备多少货。而智能备货这个工具是通过线上的数据，集成会员的匹配，预测消费者的消费习惯，包括消费者集中区间、尺码、色度等等。 最后还是那句话总结，整个现在移动互联网让我们由IT五时代走向了DT时代，大数据时代，这个时代最重要的特征是用数据激活生产力，提升企业的效率。现在，我们正面临思想的变革和整个组织的变革。 （本文首发于i天下网商，所有转载请注明作者和来源） |
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