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How actions create – not just reveal – preferences 行为如何创造而不是揭示偏好？ 论文笔记 by candyyuanlei 摘要 传统经济学的观点认为人类的行为是受“享乐效应”驱动的；但这一说法遭到了心理学家的挑战。心理学家用实证来证明，人类的行为不仅仅揭示了自身的偏好，而且还创造着偏好。该观点认为，偏好通常都是瞬间的决定，而且极易受到周围多变的环境的影响。问题是，个体对于影响他们决定的外界因素的存在并不敏感，而容易把这些实际上受到外界影响所作出的决定归结为自身内在固有的偏好习惯。这导致个体将来的行为更多地受到记忆中徘徊的错误倾向的支配，而非完全反映了自身内在的享乐效应。本文利用了脑部扫描成像的独特手段，探测了各类因素对大脑和行为的影响，从而揭示了这些效应是如何塑造人们的偏好的。
经济学家和心理学家都同样同意“效应”是人类的行为和动机的主导力量。经济学中，“效应”说的主要观点是“享乐效应”，即大脑中的快乐和痛苦支配着人类在现实世界中的行为。根据这种观点，大脑主要起到的作用是享乐探测的机制，帮助人们预测即将要发生的事情是快乐的还是痛苦的。这类“快乐预测”并不非得准确（比如在看电影之前人们可能会以为电影会很好看，但看完后可能会发现很无聊）；但是积极或消极的预期判断会成为影响决定的主要因素，从而影响人们的行为。根据这种观点，人们的行为反映了潜在的倾向性。 尽管经济学家把积极和消极的效应的总和看做决定人类行为的动因；但心理学家却认为人类其实并没有明确的偏好习惯，而且常常在事情发生的当下，效应才会凸显。本文认为，个体缺乏明确的偏好这一特点会导致两个后果。第一，人的决定是受环境因素高度影响的，即使这类环境因素跟人具体的行为毫无关联。第二，人类由于对环境因素影响自己的决定这一事实浑然不觉，而会以为是自身固有的偏好习惯在起着决定因素；因此人们会不自觉地把曾经的行为作为指导将来的行为的重要指标。 因此，心理学家认为人类的行为并不仅仅是在反映效应，而是在创造效应。
在心理学领域，不乏前人对效应影响行为这一现象的经典研究案例。最著名的就是Festinger和Carlsmith的行为影响效应的一个实验。在这个实验中，参与者会得到或多或少的一笔钱，但是要完成一项非常无聊的任务。但是参与者必须要向别人说谎，说这项任务很有趣。但是最后拿到较少钱的人反而表示任务“很有趣”；这说明了人的行为其实是可以影响效应的。 另外一个实证就是Ariely教授所做的“连贯的任意性”实验。在这个实验中，参与者会被问到是否愿意花一些钱来支付一些东西。但是在竞价前，每个人被要求在价格单上写下自己的社保号码最后两位。最后的结果显示，社保号后两位数字比较大的人愿意出的价格也比较高，反之亦然。这说明和行为毫无关联的，任意的社保号在这个过程中起到了“定价锚”的作用。在参与者毫无感觉的情况下，这些看似任意的因素影响着人们的偏好和行为。 如下图所示： A图表示传统经济学的观点：偏好决定行为。 B图表示心理学的观点，行为受到的是多重因素的影响，特别是情境因素（环境，情绪，语境等等），第一次的行为又成为了记忆中的“锚“，影响着以后的行为，从而形成了偏好机制；而非“由偏好来决定行为”
有趣的是，外界的这些任意因素对人们的某些人生决策可能也在起着关键性的作用。比如最近的一项调查显示，某所大学的报考率居然和大学开放日那天的天气有关。如果天气晴朗，报考的学生就多。反之亦然。对于报考大学这种关乎一生的重大决策，都可以受天气这种看似无关紧要的因素的影响，那么我们世俗生活中的其他决策，也很有可能受到一些莫名其妙的因素的干扰。 当然，随着时间的推移，有一种可能性是，人们会自动修正自己的偏好和行为；但是也有更多的实验结果显示，人们其实可能更加倾向不去修正。比如在上面的实验中，那些社保号后两位数字比较大的学生，在接下来的竞价中，还是会倾向于给红酒定比较高的价格。即使是在Festinger 和Carlsmith的实验之后，那些选择欺骗别人说任务很有趣的学生也表现出了更高的再次参与度。 这些结果都显示，人有一种“自我羊群效应”（self-herding），即人们会回忆起以前的行为，把它作为重要参考而行动，并把它转变为内在的偏好；即使这一最初的行为并非受“享乐效应”所驱使，而是由于各类琐碎的环境因素的影响。换言之，最初的行为为人们设置了一个“任意性的起点”，人们把这一任意起点当做日后行动的很重要的参考依据，而非经济学家认为的人类的行为完全出于“享乐效应”。
效应和行为，两者看起来是互相影响的。衡量效应的一个基本出发点是：到底是行为在影响着效应，还是某些其它因素，比如记忆在影响？请再次考虑红酒竞价的实验。在传统经济学的观点中，人们对购买了红酒后会发生的事情的享乐预期是决定他们购买的决定性因素（即他们愿意花多少钱来购买这瓶红酒）。当然此类享乐效应会因为每个人的情况有所不同，比如如果晚上要开party，需要红酒的动机就强烈点。由于这个动机，人可能会花更多的钱来买好酒。但是，在新经济学的观点中，如果购买者不再需要办party，那么他本来被提升了的动机将不会影响后续的购买决定。但我们认为，除了享乐效应之外，人们购买红酒的这一决定同样受着过去的行为的影响，哪怕这一过去的行为跟他们此刻的状态并无关系。由于受社保号的影响，社保号后两位数字比较大的人当下愿意支付更多的金额来购买红酒，但这一次的行为也会起着长远的影响，比如他们就会愿意对这一牌子的红酒出高价购买，或者只认准这个品牌等等。这其中的关键点在于由于人们对于过去的行为的依赖以及环境因素的影响，让他们的行为看起来好像是出于对不同种类的酒的享乐效应进行判断后得到的结论。 4. 利用神经经济学的手段来衡量效应 上述的例子在衡量效应方面抛出了两个主要挑战。第一，如果过去的行为会改变人们的效应预估，那么当下的行为显然不能当做衡量效应的唯一指标。第二，过去的行为是如何影响效应的？这一点还不清楚。是因为过去人们购买过红酒的行为增强了那种酒的享乐效应，还是享乐效应其实是一样的，只是人们对享乐的预估改变了？ 更重要的是，我们如何来测量这种“效应流”？在市场中，我们只能观测到人们当下的行为，但这些行为并不能真正反映人真正的效应性。在实验中，我们要求人们写下做出决定的理由，但是这种方法也仍然是值得商榷的。 新兴的神经经济学为我们提供了一些方法，让我们可以直接测试出人们在做出行动的时候，大脑的各个区域是如何反应的，从而得知行为是如何影响到效应的。 此前许多的研究者已经针对大脑的各个部分与人类的哪种情感或反应相关联进行了大量的工作。效应与大脑的“奖赏”区域相关。根据不同的刺激源—从食物到金钱到运动到人脸—研究者们发现了大脑中的眶额皮质（OFC）, 侧腹纹状皮层，和大脑前额中心皮质 (vmPFC)都与“奖赏”反应有关。 与我们的研究相关的是，很多证据显示，即使当人们的外界刺激受到一些人为因素的操控的时候，“享乐效应”的测试值仍然会是“正值”。具体而言，以贴了品牌标签的，稍贵的红酒或者汽水为例，它们并没有引起参与者大脑中味觉区域的反应，但却引起了“奖赏”区域以及“记忆”区域的反应！这说明了过去的行为的记忆是会对效应产生影响的。 我们对行为塑造内在的偏好，记忆又影响着未来的行为的这一认为必将随着时间的推移而显示出正确性。神经经济学对于人类做决定的大脑机制的研究还有待进一步深化，未来的工作中，大脑不同区域对决定的影响将会得到更多的揭示。 结论 总而言之，我们认为行为并不是受效应驱使的，而是受到过去的行为的影响。而过去的行为又是由随机的环境因素而决定的（比如说天气），而并非人们一直以为的行为是内在偏好的反映。简言之，人对于不同的选项的确存在一定程度的不同的享乐效应，但是最终决定他们行为的并不是这些享乐效应的不同程度，而是他们（潜意识）记忆中过去的行为，这些行为又会影响着以后的行为。当然，过去的行为记忆在决定人的行为的过程中一开始可能会起到比较大的作用，但也有可能会随着时间推移逐渐被修正。但与此同时，也有一种可能性是过去的行为记忆也会对将来的行为产生更加巩固和强大的作用。我们相信脑神经成像的方法可以帮助我们对这一推论进行证实，通过大脑神经不同区域对外界的反应，我们可以推论出偏好形成的更加深入的机制，从而对人类行为的判断得到更加准确的结论。 Glossary Altruistically: 利他主义 Arbitrariness: 任意性 Cortex: 大脑皮质 Disentangling: 解决 Elucidate: 说明 Enacted: 制定 Endogenous: 内因的 Erroneously: 错误地 Exogenous: 外因的 Fleeting:飞逝的 Gustatory: 味觉 Hedonic: 享乐 Laypeople: 外行 Linger:徘徊，消磨 Misattributing: 错误认定 Mundane：世俗的 orbitofrontal cortex (OFC): 眶额皮质 Parse: 解析 Self-herding: 自我羊群效应 Susceptible:易受影响的 Striatum: 大脑皮层（沟回） Utility:效应，倾向性 Ventral: 大脑腹侧 ventral striatum：侧腹纹状皮层 ventromedial prefrontal cortex：大脑前额中心皮质 (vmPFC) |
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