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读《文案新手的几个问题》的总结 原文地址（http://site.douban.com/138549/widget/forum/6351676/discussion/54076755/） 概念：即关系，是在“产品”“市场现状或社会现状”“消费族群”三者之间找到的关系。 目前社会状况（市场状况）是_____，想必_____消费族群的人们应该有_____的想法，所向着群人根据_____的道理，用_____的表现沟通的话，必定会对他们的意识产生_____的影响……”。你要想弄清楚其中的关系，就必须把这些内容都研究透彻，找出他们之间错综复杂的关系，最后提出一个观点，可以把他们的关系表达和解决清楚，那么这个观点，就是你的概念，你的创意都可以围绕这个概念去进行。 HOW TO BRIEF 形成 Great Idea 的第一步：GreatBrief GreatBrief需要：Great Strategy Great Strategy需要： 1、有深刻的了解 2、有逻辑的整理 3、有创意的启发 策略是一切思考的中心，是路标，是指标，指引方向。没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱 一些你该知道的名词： 1、定位（Positioning）：一产品或服务在消费者心中的位置，位置站得越好，对该产品的发展越有利； 为什么叫Positioning，进行式，变量：寻找平衡点；从A点到B点的过程 【P&G的定位方式】：对某种人来说，某品牌是最能提供某好处的品牌，因为某种原因/产品的特质。WHO，WHAT，WHY 2、目标对象群（Target Audience）：为什么要锁定目标对象，More is less, less is more，你没法子讨好所有人。 3、消费者利益点（Consumer Benefit）： *这只电钻钻洞很快，利益点是什么？很快地为你钻洞。 *这辆车加速换档很容易 (原因，产品的特性) 让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点) *这家公司很大，名声很响 (原因，产品的特性) 它能提供质量令人信赖的产品 (利益点) *一块尿布不会漏 (产品的特性) 能让宝宝更快乐 (利益点) *这瓶洗发水含有Pro-V因子 (产品的特性) 能让我的头发更有光泽 (利益点) 找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器 定位陈述练习 片子(1) 品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点) 片子(2) 品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点) 片子(3) 品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点) 片子(4) 品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点) 广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中的好位子 所有的策略都在寻找下列四样东西： 1、对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 2、说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 3、如何说 →用什么方式说？ 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 4、什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好 策略是什么？打动消费者，使他们能从难过到开心；打中消费者脑海中的那个红心；帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出。 ——————我们的作品，够不够好？—————— 作品不够好的原因： 1、创意人员太差 2、给的时间太短 3、策略简报没有内容，没有方向 （为什么简报会没有方向，没有内容?客户部人员太笨？创意人员不会发问？客户部人员不用功，没有做功课?客户不给简报，要我们自己想?) 4、客户没有 Sense 好的策略与简报一定要: 单纯 →也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚 →到底要什么 激发力 →为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉 【奥美的策略 蓝图（Blueprint)】 思考的过程： 行销环境 4P/消费者 行销决策 行销传播技能 各种不同的 AD Competition ——— 大方向 ——— 做什么/ ——— 行销技能 ———DR 问题/机会 任务 能扮演什么 PR 优势/弱势 角色 SP Environment Marketing Tasks for Roles for & decisions/ Marketing different SWOT Directions Communication disciplines 没有这份思考过程，就直接跳入蓝图，绝对会有盲目的危险。 广告好比求婚的过程 行销目的 和目标消费者(群)结婚 广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚 品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。 目标消费者 她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说， 并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻 找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-- 是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子. 一个她可以信任的终身伴侣. 竞争范畴 阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。 小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。 消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸红 广告後希望消费对我的看法: “啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他.” 消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。 支持点: 阿超已为美美买了一幢房子 阿超现在每天都替美美买早餐 阿超每天写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 阿超在众人心中的形象，是一名好青年 |
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