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取代广义一阶价格拍卖模式的是后来Google提出的广义二阶价格拍卖(GSP)。2002年2月，在尝试过多种盈利模式后，成立3年多的Google发布了其第一个广告版本Adwords Select，这必将成为关键词拍卖史上值得浓墨重彩的一笔。与GoTo的广告系统相比，两者的主要差别在于广告主的支付规则不同。在Google的系统中，位于第i个广告位的广告主为每次点击的支付等于位于第i+1位广告主的报价与一个最低的货币支付单位(如0．01美元)的和。 我们用的例子来说明。 例1-2，当三个广告主按照自己对每次点击的平均收益(10，4，2)来报价(以下称之为“说真话”)时，广告主A和B分别获得第1和第2个广告位，而他们分别为每次点击的支付是4．01元和2．ol元。在这种环境和广告主理性的假设下，每个广告主都没有动机去改变现有的报价决策。所以在这个例子中，说真话是一个均衡。当然，马上我们会看到说真话并不是一般GSP模式的均衡。即使在这个例子中，说真话也不是唯一的一个均衡状态，比如，三个广告主分别报价为5元、3元和2元也是一个均衡。但是与GFP模式相比，GSP模式毕竟存在着纳什均衡状态，从而有效减少了广告主报价的波动性，同时也易于被广告主接受。 在对外的公关宣传中，Google将GSP模式与1996年诺贝尔经济学奖获得者Viekery所创立的理论建立了联系，用来佐证这一模式对广告主没有坏处，这一广告投放系统能最大化社会的总效率。这当然是不对的，GSP拍卖并不是Viekery所倡导的VCG机制。在VCG机制下，广告主的支付是因他参与拍卖而给其他人造成的效率损失之和，经济学家们证明，VCG机制能最大化社会的总效率，也是一种说真话的机制，对此的详细讨论见下一章2．3．5节。在这里，我们只是用前面的例子说明GSP并不是VCG机制。 下面我们再用同样的例子来说明VCG机制是如何运作的。 例1-3，在上例中，假设三个广告主的报价分别是10元、4元和2元，即说真话，则广告主A和B分别获得第1个和第2个广告位，广告主C没有获得任何广告位。在GSP机制下，广告主A的支付是次高报价，即4元；而在VCG机制下，广告主A的支付为3元，其计算过程如下： 第1步，当广告主A不参与拍卖时，广告主B和C获得的社会总效用是200×4+100×2=1000元； 第2步，当广告主A参与拍卖时，广告主B和C获得的社会总效用是100×4+0×2=400元； 第3步，广告主A造成的效率损失是1000元-400元=600元； 第4步，所以广告主A为每一次点击的支付是600元/200=3元。 同理，广告主B不会对广告主A造成外部性效率损失，他给广告主C造成的效率损失是100×2=200元，所以广告主B每次点击的支付是200元÷100=2元，这与GSP拍卖是相同的。 虽然GSP拍卖并不是VCG机制，但其新颖的方式还是吸引了大量的广告主，在市场上大获成功。在其稳定的版本中，Adwords还对GSP拍卖做出了更多的创新：广告的排序不仅仅依赖于广告主的报价，而且还依赖于广告本身的点击率；利用高级匹配模式，广告能定位于更多具体的检索词；区分出赞助商链接的广告位(位于搜索结果页面的左上方)，吸引更愿意报出高价的广告主参与等。 最终，Google在商业上超越了Yahoo的Overture，成为了业界的一个典范，全球的主要搜索引擎也逐渐引入了Google的拍卖模式。虽然，GoogIe成功的原因是多方面的，但其卓越的广告拍卖系统不可谓不是个重要因素。其背后的关键词拍卖理论也迅速吸引了大量学者的关注，包括诺贝尔经济学奖得主、著名经济学家、斯坦福大学经济学教授保罗·米尔格罗姆(Paul Milgrom)，以及著名经济学家、加州大学伯克利分校商学院和经济学教授范里安(Hal Varian)。谷歌于2002年5月把范里安教授聘为首席经济学家，为其广告词拍卖出谋划策。范里安教授在关键词方面的研究成果包括Varian(2007)，以及2009年美国经济学年会会议论文Varian(2009)。保罗·米尔格罗姆教授是研究拍卖领域的国际著名专家之一，在关键词拍卖方面的研究成果包括Milgrom(2008)。 文章来自：博客www.shumaliliaoyi.com |
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