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“吃”Cookie延伸出的200亿生意 起底精准营销的隐秘江湖互联网界呼吁还Cookie清白
今年央视3·15晚会让鲜为普通用户所知的“小甜饼”（Cookie）,一夜之间成了侵犯用户隐私的“洪水猛兽”，也让品友互动、易传媒、亿玛在线、传漾科技等精准广告营销公司浮出水面。一个靠采集、挖掘和运用Cookie悄悄成长起来的200多亿元的市场，会因为Cookie而覆灭吗？互联网行业纷纷为Cookie正名的同时，多家精准营销广告公司也开始抱团自救。 □ 善恶大讨论 祸起Cookie “当晚，我接到深圳一位朋友的电话说品友被3·15曝光了，我当时都蒙了，一边找遥控器，一边脑子飞快运转，根本想不出品友这样的公司哪里会惹到消费者。”品友互动CEO黄晓南在回忆当晚情形时说。 在今年的央视3·15晚会上，品友互动、易传媒、悠易互通、亿玛在线等国内互联网精准广告公司被曝光，这些公司被指在未经用户同意之前，利用Cookie跟踪用户，甚至靠Cookie就能知道用户的兴趣爱好、性别、月收入、登录过的网站等隐私信息，然后为其广告客户精准投放网络广告。节目一播出，即引起了社会极大关注。 品友互动第二天凌晨紧急发声明称，公司严格遵循国际上关于隐私保护的最高标准，从未在经营过程中釆集任何个人身份识别信息，或泄露任何个人用户信息。亿玛在线CEO柯细兴也回应称：“Cookie是全球浏览器支持的一种用户标识信息，属于匿名信息，不涉及任何用户个人账户、联系方式等隐私，而匿名信息在法律标准上应属于非隐私信息。” 然而这并没有打消大众的担心。在央视3·15晚会里，品友互动的销售人员声称他们目前可以捕捉到互联网上5.7亿用户的Cookie数据，易传媒号称拥有3亿多用户Cookie数据；悠易互通、艾维邑动号称拥有5亿；传漾科技和亿玛在线均称拥有9亿。而据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，2012年底我国网民总人数为5.64亿，似乎意味着所有网民都暴露在隐私被偷窥的风险之下。 用户普遍开始担心，Cookie泄露了自己的姓名、手机、住址、网站账户和密码等，部分用户甚至开始在自己的电脑上删除Cookie或者在浏览器里设置禁止追踪。一时间，默默存在于每个人电脑中的Cookie成了众矢之的。 技术无罪 巧合的是，今年3月份，Cookie正好迎来了它的20岁生日。这项技术是由网景公司的前雇员 Lou Montulli在1993年3月发明出来的，可谓相伴互联网而生。 在被3·15曝光后，国内互联网界对Cookie也进行了广泛的探讨，最后基本一致的结论是Cookie无罪，滥用Cookie才是罪大恶极。 简单来说，Cookie是网站为了辨别用户身份而储存在用户本地终端上的数据（通常经过加密）。当用户访问某个网站时，网站服务器端就会生成一个Cookie，发送给用户的浏览器，浏览器会将Cookie保存到某个目录下的文本文件内，下次访问同一网站时就发送该Cookie给服务器，便于用户登录和访问。 “就像你跑到我家来看东西，我在你身上插了一个别针，标记下你来过，下次你再来，我能识别，就直接让你进来了，不用你掏钥匙。这是为了你方便。”欧朋（Opera）浏览器CEO宋麟举例说。 金山安全反病毒工程师李铁军表示，“若禁用Cookie，你会发现总要重新登录，网购时连购物车都没法用，保证你坚持不到第二天。” 博客中国创始人方兴东呼吁，不要把Cookie问题片面化、妖魔化。大多数互联网公司对于信息和安全的保障，都有严格的制度和规则，用户不需要过度担心，滥用的毕竟是极少数公司，不能因噎废食，Cookie的有效合理使用，是互联网的优势所在，也是互联网的价值。 而对于Cookie抓取的信息，从事精准营销的品友互动CEO黄晓南表示，Cookie里确实会记录用户登录的网站、账户、密码、看了什么广告、停留了多长时间等信息，但这些都是加密处理的，而且只有放Cookie的那个网站自己可以读取，别的网站是不能翻看的。 资深互联网业内人士刘兴亮指出，国际上大部分国家Cookie抓取都不违法，规范的厂商并不会专门针对用户隐私进行收集，在后台不过是一些数据，机器自动进行海量筛选，并不会具体针对某一个人。“营造Cookie恐慌，有点过了。” □ 探秘精准营销 “窃取”的罪名 既然技术无罪，那这些精准营销广告公司是否存在滥用Cookie？很多用户发现他们从来都没有登录过品友互动、易传媒、亿玛在线等精准营销公司的网站，但电脑里却被这些公司放了Cookie，跟踪用户信息并为其推送广告。这是否涉嫌窃取隐私？他们号称动辄几亿的用户数据又是从哪里来的？ 对此，黄晓南解释称：精准营销使用的Cookie叫做第三方Cookie，比如品友与新浪合作，在新浪的网页上拿到一块广告位，那么当用户点击这个广告时，品友就会给这个用户编个号码标记这个用户，并生成一个Cookie文档存在用户电脑里，长年累月在很多网站上的广告位就会收集到数亿用户的Cookie。品友获得用户Cookie后，并不是直接能拿到很多用户的准确信息，而是通过建立模型来推测用户一些基本属性，比如年龄、偏好等，一旦有广告主要投放某广告，品友就根据广告主需求调出客户希望辐射影响到的特定用户群体。 易传媒高级副总裁王帅民告诉记者，易传媒在合作网站网页植入JS代码，用Cookie记录用户的行为数据。目前，易传媒已经与400多家国内网站合作，允许嵌入广告代码，获取用户Cookie。另外，很多网站的流量卖不出去，就使用易传媒的广告管理系统，用来管理自己的广告位，这样易传媒也可以获取Cookie。 艾瑞咨询总裁杨伟庆表示，放眼全球互联网，对记录了不涉及用户个人账户、联系方式等隐私的网络浏览行为的Cookie分析，是全球所有精准营销公司、广告网络的运营基础。 “一个男人肯定不希望在网站上被推荐卫生巾广告，而一个女人也不喜欢总被推送剃须刀广告。我们利用你电脑里Cookie信息，分析后，可以推测出你的性别、年龄、职业、喜好等属性，然后就可以给你需要的广告，让广告成为有用的信息。”王帅民表示。 200亿诱人金矿 央视的曝光让精准广告营销行业浮出水面，事实上，这个靠“吃”Cookie起家的行业在中国已经有六七年的发展历史了，基本都是由留学回国的创业者从美国引进。 据了解，品友互动创立于2008年，CEO黄晓南是加州大学洛杉矶分校MBA。易传媒是闫方军于2007年在硅谷创立的，他是美国麻省理工斯隆商学院MBA。他们在美国看到精准营销的潜力，回国后就开始了创业之路。 据EnfoDesk易观智库预计，2012年，中国互联网广告运营商市场规模将达到724.8亿元人民币。到2015年，规模将达2275亿元，较2012年增长213.9%。 易观国际分析师李智表示，目前精准广告约占整个互联网广告的30%，这样意味着精准广告营销的市场规模在210亿元左右。 事实上，这只是品友互动、易传媒等这些新兴的精准营销公司的市场份额，百度、谷歌等这些搜索引擎，事实上也早已开始利用跟踪用户Cookie，在旗下所有的联盟网站上投放广告。所以，精准营销这座金矿远超过200亿元。 黄晓南告诉记者，从全球视野来看，精准营销产业已经发展到实时竞价系统阶段，“这样互联网广告的投放就像一个自由的证券交易市场”。据谷歌公司最新的预测，全球互联网展示广告目前的市场规模大约为200亿美元，而到2015年，这个市场的规模将达到500亿美元，其中50%的展示广告将通过实时竞价模式来完成。 在中国市场，品友的DSP（广告需求方平台）已经与谷歌公司的广告交易平台顺利对接，完成了中国实时竞价基建工作。2011年底，淘宝也悄悄推出了自己的广告交易平台，而腾讯、盛大集团也在摩拳擦掌。互联网巨头的布局意味着，“广告主、需求方平台(DSP)、广告交易平台和媒体”这条完整产业链在中国已经开始浮现。 □ 疑问与风险 告知遇难题 在这次Cookie风波中，一个重要的质疑是：为何不给用户知情权和选择权就直接擅自在用户电脑里放Cookie收集信息？ 对此，黄晓南表示，在品友的网站上面，有专门的一些条款，这几个条款里边有一个叫做OPTOUT的选项，用户自己可以去勾选，决定品友的Cookie是否跟踪。 但问题的关键是，很多用户压根就不知道是哪些网站放了Cookie，尤其是第三方Cookie完全是在不知情的情况下被放在用户电脑里，关闭这些网站的Cookie跟踪更是无从谈起。即使知道是哪些网站，用户也往往因为对技术不熟，不愿去设置。 何况，记者访问众多网站，都很难找到OPTOUT选项，有的藏得很深，有的压根就没有。 南京一位从事数据挖掘的工程师告诉记者，现在互联网公司都在用Cookie来收集用户信息，包括Googleadsene、百度联盟、淘宝的个性化广告，以及谷歌、网易的邮件分析，他们“在注册的时候都写在使用协议里，只是用户自己没注意罢了”。 对于主动告知，营销公司都表示，由于担心用户的上网体验，无法事先通知用户，因为那样的话，很可能用户每去一个网页，都跳出弹窗提醒，从而打扰用户。 滥用存风险 在安全行业看来，Cookie中保存的用户名、密码等个人敏感信息由于经过加密，的确很难将其反向破解。“但这并不意味着绝对安全。”360首席隐私官谭晓声说，除了网络黑客盗取Cookie外，Cookie会被一些有商业企图的机构在用户并不知情的情况下，采集并加以商业运作，这便是业内所称的“网络臭虫”。 “某些公司会在用户常访问的网页上放个1像素大小的图片，肉眼很难察觉。它通过获取Cookie来获知用户的浏览习惯。”谭晓声说，在统计分析上述个人信息后，一些营销公司就可以向用户精准投放广告，或者再向其他需要这些个人信息的公司二次出售牟利。 另外一种就是更难对付的 FlashCookie，当用户打开Flash网页有可能会打开一个包含恶意代码的网站来收集你的Cookie。“对于Flash的这种行为，网站是无法禁止的，因为这是Flash文件的内部行为。”金山安全反病毒工程师李铁军表示。 此外，对于Cookie的买卖也是滥用Cookie的一种，单纯获取到Cookie并不可怕，因为分析Cookie本身并无法精确找到某个人，可怕的是一些电商公司把掌握的用户实名信息出售后，不法分子将实名信息和Cookie对应匹配起来后，就能掌握到比较详细的个人信息甚至隐私。一家精准营销公司就跟记者透露，他曾遇到过向他出售类似信息的公司。 数据挖掘的界限 海量用户加上海量Cookie信息就构成了通常说的大数据，所以一定程度上，Cookie技术是大数据的基础。“基于匿名行为数据分析消费者广告偏好，这是大数据营销的根本。”黄晓南表示。 尽管被3·15曝光已经过去半个月，品友互动和易传媒方面都表示，公司业务没有受到影响，反而，外界有很多以前不知道精准广告的客户纷纷前来咨询业务。一位通过易传媒投放精准广告的广告主坦言，“其实，如果真的他们能拿到用户信息，做到精准营销，我们更高兴，更乐意投放这样的广告。” 王帅民称，通过Cookie，我们能知道有用户在互联网上访问了哪些网站（网站URL），跟广告之间做了什么交互。同时，由于所有浏览器都限制一个网站不能访问另一网站的Cookie，所以加在网站上的广告代码，并不知道用户账号、密码信息。这是大数据挖掘时的界限。 百度CTO王劲则向记者表示，“百度会分析用户的搜索关键词、搜索时间、频率等信息，但只根据全网的宏观数据分析出结论，不针对个人。” 已开始抱团自救 事实上，据品友互动CEO黄晓南透露，在被曝光后的半个月之内，品友互动、易传媒、亿玛在线等精准广告公司，在一起已经开了两次关于Cookie真相和大数据精准营销的行业研讨会，在中国互联网协会和第三方调研机构艾瑞的帮助下，正在起草一份精准营销行业自律公约。 记者提前获取到这份自律公约，该公约草稿共达成7条承诺：保护个人用户信息及隐私数据，不对用户信息进行出租或出售；规范用户信息及数据的使用，合理合法利用信息；给用户充分的选择权，在用户许可范围内使用个人信息及数据；保障用户数据安全，防止数据丢失、被误用、受到未授权访问或泄露、被篡改或毁坏；合法使用Cookie信息，不危害用户隐私；规范企业营销行为，不夸大、吹嘘，不误导广告主与用户等。 □ 法律缺失 隐私难界定 Cookie风波也引起了学术界和法律界一场关于互联网隐私的大讨论。 中国传媒大学传媒科学研究所所长夏征宇认为，Cookie主要是浏览行为，若把“侵犯隐私”的帽子硬扣到Cookie身上并不公平；目前有关“什么是隐私”、“什么叫侵犯隐私”的问题尚未有法律层面的确切规定，期待相关法律尽快出台。他表示，互联网是一个人性化的媒体，以人为本就是要以网民的个性化需求为目标，而数据采集和挖掘正是这一人性化媒体属性的魅力所在。 天极传媒集团总裁李志高认为，Cookie信息、用户的注册信息和个人隐私信息，这三者之间有很大的差别，这是讨论精准营销与个人隐私关系的前提。 “我也赞成对Cookie不能一棍子打死，应该在保护个人信息和促进行业发展之间 寻找合理边界。这个边界就是个人信息与非个人信息的边界，收集、使用个人信息经过用户同意与否的边界。”知名IT法律专家、中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领表示。 中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，很多用户把个人信息和个人隐私混为一谈，认为自身的一切个人信息都属于隐私。隐私又有绝对隐私和相对隐私之分，绝对隐私好界定，而相对隐私很难界定。就像你去看病，你的病情对医生来说，就不是隐私，可是如果有人把你的病情告诉很多陌生人，那就构成隐私侵犯。 当然，姜奇平指出，这里重要的是要把选择权交给用户。无论外界如何去争论哪些是隐私，最关键最简单的办法是交给用户去选择，得让用户知情，然后选择启用或关闭这个服务。 条款需细化 事实上，为保护网络用户的隐私权，各国均已有所行动。美国政府已经公告所有政府网站不得使用Cookie技术来记录用户上网的信息。欧盟也通过了ePrivacy（电子隐私）指令，要求网站必须明确使用Cookie的信息。我国法律还未对Cookie做任何规定，法律的欠缺导致许多网站肆意使用Cookie技术收集个人信息，对用户隐私权的保护已经变得非常紧迫。 “在大方面上，国内对信息泄露是禁止的，但没有细化到互联网。我们仅仅呼吁在大法律框架下，细化和互联网有关使用个人信息的条款。”知名知识产权律师姚克枫指出，法律尤其需要给网络上追踪行为、给第三方提供(用户个人信息)行为定性。 京华时报记者李斌京华时报漫画谢瑶 |
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