从《蓝色快报》停刊看山东报业发展的困局 ? 编辑网

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垄断与另一种垄断的交锋

——从《蓝色快报》停刊看山东报业发展的困局

赵治国

2013年7月5日，山东大众报业集团旗下报纸《蓝色快报》（简称“蓝报”）在一版登出休刊启事，宣布该报将于7月5日至10月4日休刊。责令《蓝色快报》停刊的是行业主管部门山东省新闻出版局。该局在6月28日下发的一份行政通知中指出，蓝色快报违规在烟台设立编辑部，部分版面内容低俗，责令其在上述期间停止印制、发行。

至此，《蓝色快报》这份从一出生就伴随着争议、暴力与口水的报纸，以这样的结局暂时收场。而12天后，她本该欢庆自己的周岁生日。

《蓝色快报》的停刊标志着山东报业市场上一场残酷的报业之争，以地方报纸的暂时胜利而告终。但在山东报业市场上，地市报纸与省报集团的争斗却远远没有划上一个句点。

《蓝色快报》的创刊与烟台报战

在山东报业市场上，省报集团大众报业可谓一家独大，无论是报业经济规模，还是报纸发行量、影响力均遥遥领先于竞争对手。2012年，在全国报业一片萧条的大形势下，大众报业集团却一枝独秀，以利润7.02亿元的骄人数字雄居全国报业首位。

在山东，大众报业集团以所属的齐鲁晚报和半岛都市报为双龙头，控制了山东报业市场。与此同时，大众报业还通过“行政加市场”的手段，近年来先后整合了包括潍坊、临沂、荷泽、青岛四地的地市级晚报（都市报），实现了济南、青岛、鲁中、鲁南等重点区域市场的绝对控制，在全省17个城市的8个城市办有自己的独立报纸，一家独大地位牢不可破。

但对于大众报业来说，一路纵横驰骋，烟台市场却是无法迈过的槛儿。齐鲁晚报在烟台设立的地方版《今日烟台》甫一落地便遭遇烟台当地报业的坚决反击，一直未能打破烟台日报传媒集团（简称“烟报集团”）在烟台市场的霸主地位。

当山东的“蓝黄经济区”战略上升为国家战略之后，大众报业以此为契机，整合其集团所属的报刊资源，分别创刊《蓝色快报》和《黄三角早报》。

2012年7月17日，《蓝色快报》率先在烟台创刊发行。但正是这一张报纸，迅速点燃了烟台报业大战的硝烟。创刊三天之后，7月21日晚，烟台市文广新局文化市场执法支队对《蓝色快报》在烟台注册的实体公司——烟台蓝媒广告有限公司进行查处，理由是该广告公司非法出版报纸《蓝色快报》。在查处过程中，蓝色快报一方与执法人员和随行记者发生肢体冲突。这一事件同时迅速引爆烟台报业市场的竞争手段，烟报集团所采取的三大抵制措施：发行终端控制，回收《蓝色快报》；政府消息源控制，政府部门拒绝接受蓝报采访；广告商控制，蓝报创刊近一年来广告寥寥无几。这一系列看似粗暴的措施一度甚嚣尘上，争议颇多。

事件发生后，蓝色快报与烟台本地媒体及行政执法部门对“蓝报”是否属于异地违规办报的争论从未停止，但一纸行政通知却给这场争论“盖棺”： 山东省新闻出版局认定，蓝色快报社在烟台设立的编辑部，违反了《报纸出版管理规定》第十九条和第三十条之规定。蓝色快报社在2012年9月至2013年4月期间出版的报纸，未能严格审核报纸版面，刊登低俗内容，违反了《报纸出版管理规定》第二十四条和第二十五条之规定。责令蓝色快报社从2013年7月5日至2013年10月4日停止印制、发行报纸3个月，责令蓝色快报社立即撤销在烟台违规设立的编辑部，责成主办单位、主管单位监督整改。

值得回味的一个细节是，在蓝色快报烟台事件发生四个月后，2012年11月23日，大众报业集团收购原《财富时报》刊号,整合齐鲁晚报《今日黄三角》和鲁中晨报《黄河三角洲新闻》等报刊资源,创办了《黄三角早报》。此次《黄三角早报》变更了原刊号《财富时报》的注册出版地，将核准注册的出版地改为东营(东营市府前大街75号)。

山东报业的困局——省报集团的一家独大与地市报的勉强生存

在全国报业来讲，山东是一个无法复制的发展模式。作为省报集团的大众报业“一家独大”，在山东没有竞争对手。“近3年来，大众报业集团积极探索报业整合之路，在地市报整合上走在了全国最前面，形成了具有鲜明特色的“股权连接，利益联合，文化融合”的报业资源重组的“大众报业模式”， 为全国报业改革探索出新路：共同经营《潍坊晚报》、《沂蒙晚报》，控股经营《鲁南商报》，统一运营《牡丹晚报》，合作方报纸质量明显提升，经济效益大幅提升，利润均达到整合前的三至四倍”。

大众报业垄断全省报业的战略意图非常明显，就是通过“行政加市场”的手段，实现对地方区域市场的有效整合和控制。大众报业集团董事长、党委书记、总编辑傅绍万认为，“中国的报业市场，未来一个巨大的利润空间，就是控制性利润，甚至是垄断性利润” 。大众报业的发展目标就是要建立全省统一的报业市场，目标指向就是推进市场控制和垄断，获取高额利润。

傅绍万认为，“从宏观布局分析，我们已经基本完成全省报业布局。从东往西，除去烟台、威海，在各地市基本都占据了优势。在全省重点区域，形成了济南、青岛、潍坊、淄博、临沂、济宁等优势明显的市场，形成了一些发展高地，有的高地开始向外辐射。从局部市场分析，有的实现垄断，如临沂；有的实现控制，如齐鲁晚报在省会市场，对汽车等行业的控制；有的占据绝对优势，如济南、青岛市场；有的通过整合，可以达到控制，或基本实现垄断，如潍坊。”

如何有效地抵制大众报业的扩张和经营上的控制，争取自己的生存与发展空间，是困扰山东诸多地市报集团的一个棘手的问题。除已“归顺”的四家地市报之外，山东其余13家地市报集团无不面临着这样的发展困局。尤其面临着报业整体衰退的大形势下，地市报所拥有的砝码并不比大众报业多。

烟台则是例外，成为大众报业无法攻下的一个堡垒，也成为山东地市报业成功抵制省报扩张的一面旗帜。

《烟台日报》创刊于1945年，是国内历史最悠久、实力最强的地市报之一。2005年成立烟台日报传媒集团，下有《烟台日报》《烟台晚报》和《今晨六点》三大报业支柱，占据了烟台报业市场90%以上的份额，烟报集团在烟台市场的垄断地位也是牢不可破。

或许很多人对烟报集团涉嫌暴力抵制蓝报和不正当竞争的行为颇有微词，但一个事关报纸生存与发展的事实是，在面对省报集团的强力扩张之下，地市报集团所处的地位是非常薄弱的。相较于地市报而言，省报集团拥有着资本高地、行政高地与人才高地。而行政高地更是地市报所无法企及的。当行政的手段加上资本的力量，没有竞争实力的地市报只能束手纳降。

在烟台市场上占据了强势的垄断地位的烟报集团，面对外来竞争，立即强力对抗。耐人寻味的是，在这场对抗中，当地行政执法部门的介入某种程度上是对省报集团所拥有的行政高地一个挑战，而这场挑战最终也以地市报的暂时胜利而告一段落。

山东报业的破局——地市报如何破解省报集团的协同战略？

《蓝色快报》停刊之后，蓝报的有关负责人在网上悲观地发声，认为蓝色快报的复刊几乎无望，即使复刊发展前景也十分堪忧。但从大众报业的整体战略考虑，一张亏损的报纸就此停掉也未尝不是一件坏事，关键看经过这样的一场竞争之后，大众报业收获了什么。

在烟台，除了烟报集团所属的报纸之外，大众报业多年来一直努力培植的齐鲁晚报却在蓝报的冲击之下，悄悄赢得了发展空间。蓝报引爆的烟台报业大战中，与蓝报舆论上的咄咄逼人相比，自家兄弟齐鲁晚报几乎没有介入，至少在报纸上很少能看到类似的反击性文章。此次蓝报停刊期间，订户可转订齐鲁晚报，这种间接移植来的读者规模扩张，某种程度上是促进了齐鲁晚报在烟台的发展。

这应该就是大众报业的“协同战略”。不惜重金用一个新创刊的报纸去冲击原有的区域报业市场格局，全力保障一个资本和影响更加雄厚的老牌媒体迅速扩大发展空间。这种战略对大众报业来说并不新鲜。在济南，生活日报负责阻击济南时报和山东商报；在青岛统一之前，城市信报则扮演着搅局者的角色，冲击青岛晚报和青岛早报。

在此情况下，地市报如何破解这种协同战略？这成为摆在山东地市报面前的又一道巨大难题。

烟报集团的抗争成功其实也是不可复制的。这场表面上是一场垄断与反垄断的报业大战，实质上则是垄断与另一种垄断的交锋。大众报业进军烟台是为了垄断全省市场，而烟报集团的反抗则是为了确保自家的区域市场垄断地位。所以，这场垄断之争注定不会风平浪静，暂时的平静并不能掩盖报业之争的暗流涌动。

同时可以预料的是，大众报业集团应该没有停止继续利用行政手段收复烟台报业。网上流传着一份烟报集团新掌门人的内部讲话摘要，其中谈到合作时说，“我们从来没关死合作的大门，但是集团利益与职工利益绝不放弃。合作求的是双嬴，想一方求利益肯定是不行”。

未来的山东报业，这样的整体困局在一段时间内仍难打破。

思考：市场的自由竞争与自由联合

山东报业的发展困局说到底是一个中国报业畸形竞争的充分体现。在这里，行政的手段大过市场的力量，强制性地控制报业资源与有效整合，通过整合——垄断——形成无竞争市场，表面上实现了“一城一报”的垄断式发展格局，实际上却忽视了报业市场的自由竞争与自由联合的发展规律。对此有两点认识需要厘清：

1、公平总是相对的，竞争无是非。

省报集团相较于地市报集团拥有着人才优势与资本优势，本身就处于强势地位。如果这种强势地位是由于对手的太过弱小与自身的足够强大而获得的，无可厚非。地市报集团所需要反省的是自身的发展战略是否足够清晰，竞争手段是否足够强大，打铁还需自身硬，地市报只有先做强自己，才能更好的抵制入侵。烟报集团的有效抗争充分了这一点。

在烟台报战中出现所谓的不公平竞争的争议，笔者认为，竞争无是非。无论是省报集团运用行政手段，还是地市报集团运用本土化的抵制手段，都与公平无关。这是一场关乎生存与发展的争斗，一开始就不是完全从市场竞争的公平对垒，所以任何人更无法站在道德的高地指责别人。既然你拥有着行政的高地，那也必须容忍对方的本能抵制。

2、新闻的充分自由，才能用多元的话语表达复杂的现实。

现在的社会是一个多元的社会，社会现实的复杂程度也对传媒发展提出了高要求。而对地市受众而言，一家报业集团的垄断地位也会令他们失去新闻话语的多元性，从而失去对社会复杂现实的充分认知。几张报纸几乎是同一个面孔，同一副腔调，在地市级话语权并不充分的情况下，这种新闻话语权的垄断无疑会损害社会的真实自由度。

“真正困难的不是说出真相，而是说出全部真相。”经济学家汪丁丁曾说过，“对于任一事件的报道，可以有许多不同角度和深度。当新闻享有充分自由时，市场原理告诉我们，从事新闻报道的各种媒体，基于比较竞争优势，可形成不同的风格，从而形成不同的社会视角和报道深度。只要新闻市场的竞争足够完美，只要读者购买足够大量的从不同角度对同一事件的报道，真相总是可以呈现出来的，哪怕有一些真相会被既得利益群体掩盖得很深。”

追求垄断是省报还是地市报的本能性战略选择，而在打破垄断上，省报与地市报的博弈手段却是多元的。无论如何，省报集团与地市报集团的竞争还是应当多运用市场之手，少运用行政手腕。大家在一个相对公平的环境里对话，愿赌服输，实现自由竞争与自由联合。在报业整体形势低迷的当下，谋求共嬴，共同扩展报业的整体发展空间，似乎比一报一集团的利益得失更加重要。（作者曾任济南时报副总编辑、泰山晚报执行总编辑）

1、《大众报业董事长傅绍万：报网未来大有可为》搜狐传媒 2013年4月28日 http://media.sohu.com/20130428/n374385590.shtml

2、《本报遭暴力冲突》蓝色快报 2012年7月23日

3、孙俨斌《从烟台报业冲突事件看省报和地市报间的博弈》新闻记者2013年第5期

4、《黄三角早报今日创刊》齐鲁晚报 2012年11月23日

5、《山东报业整合取得重大进展 半岛传媒与青报传媒战略合作》 大众日报 2013年3月4日

6、傅绍万《报业腾飞的密码》红旗出版社

7、傅绍万《报业腾飞的密码》红旗出版社

8、山东传媒观察微博http://weibo.com/2357158413/A0yQhyePw?type=repost

9、汪丁丁《转型期新闻的风格》2007年12月《IT经理世界》