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OTC具体工作

2014-03-31  凡人与佛
做好OTC市场终端有利于树立、提升企业形象、宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效。产品价格的混乱往往是从终端开始,窜货往往是从经销商开始,“打假”一般是从终端开始去寻找源头,所以建立稳定的终端网络,不仅可以有序地推进市场,完善销售、服务体系;而且可以稳定市场价格,抵制窜货,打击假货,掌握市场主动权,减少对经销商的依赖。 

一、OTC市场终端该做什么?

(一)建立OTC市场终端网络

建立好OTC市场终端网络有利于有序地推进市场,有利于对终端进行有效管理控制,有利于完善各种服务体系。

1.建立OTC市场终端档案

a. 建立零售场所档案及零售场所人员、电话、地址及从业人员对厂家的需求信息。

b. 终端分布情况。绘制终端分布图,记录各终端联系电话号码和联系人姓名,掌握这些情况,便于随时与终端联系及走访。

c. 终端所有制性质。可划分为国有、集体(包括合作股份)、私营连锁、个体药店等,对所有制情况的掌握有助于了解终端的管理机制,有助于与终端打交道时把握方法和分寸。

d. 终端规模大小。根据终端销售产品的数量划分为大、中、小型(ABCD类)终端,便于终端工作安排时有重有轻,提倡抓大带小。大终端要经常走访,保持优势;对有潜力的小终端多下功夫,使它尽快跨入中、大型行列。

e. 进货渠道。了解终端进货渠道,由进货渠道制定销售网络,是建立终端网络的重要基础之一。

2.巩固OTC市场终端网络(加强柜员教育)

掌握了终端的基本情况,把终端编成一个稳定的网络。建立和巩固终端网络,要通过相应的集会形式,如联谊活动介绍会、产品知识介绍会、病理知识介绍会、零售药店经营促进研讨会等形式,把终端相关人员尤其是柜台相应人员聚集在一起,加强联系与沟通,以达到巩固终端网络的目的。控制了终端网络就控制了市场,稳定了终端网络就稳定了市场。

(二)OTC市场终端信息收集、管理

OTC市场终端不仅是产品的一个出口,也是各种信息的一个入口,医药企业要得到长足的发展,必须到OTC市场终端收集大量的对企业有用的信息。

1.信息收集

(1) 进货渠道调查

要调查产品从哪家进货,进价多少,零售价多少,产品批量多少,产品包装及品质有无问题等。了解这些情况,便于企业更好地推算经销商的实力、分销能力、经销的积极性,从而可以定出相应有效的经销商管理措施,同时可以有助于企业提高相应的服务措施。

(2) 销售情况调查

了解产品在终端的销量、销量排名、销售趋势(上升或下降),这是企业判断市场发展好坏的重要指标,通过对终端量的调查统计,企业可以更准确的知道市场的销售潜力和发展态势。

(3) 购买对象及其相应的习惯调查

了解购买对象的主要年龄特点、职业特点、区域特点、获取信息的习惯,以及他们了解企业产品的渠道,购买行为习惯与购买心理特点及其对产品的反馈信息,以便企业企划工作的开展、媒体的选择、诉求点的确定。

(4) 同类产品竞争状况的调查

了解主要竞争者的产品、促销、公关、POP广告信息,竞争对手的优势、劣势,目前正采取何种策略。摸清对手情况,制定出相应对策运作市场。

(5) OTC市场终端对企业的建议、要求

消费者的建议、要求,往往更切合市场,更有利于企业市场的推广、巩固,更有利于企业各方面的工作开展。

(6) 店头信息传播与信息收集工作

店头各种POP广告传播活动。布置各种POP广告、协助店主或店员设计与布置零售场所。POP应该争取消费者进店第一眼就看到,贴的有艺术、有美感,或者在店头发放印刷材料、店头实际陈列物。开展店头促销信息传播与执行活动,如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。

(三)OTC市场终端包装

根据包装形式和内容,终端包装分为硬包装和软包装两类。终端包装工作必须做到两点:一是店内店外宣传品气势宏大,这就构成终端的硬包装,也就是实物包装;二是营业员一开口就推荐本企业的产品,产品介绍不仅全面细致,还有明显诱导性,就像是企业自己的专职推荐员一样。营业员这种宣传行为很大程度上通过终端工作人员与之建立良好的人际关系而实现的。企业与终端营业员这种在感情上建立的相互信任协作的友谊关系,称之为软包装。

1. 硬包装。硬包装就是实物包装,基本原则是:多---有气势,即宣传品数量多、种类多;好——宣传品包装的位置好、显眼,可根据人的视觉习惯,包装的具体位置,尽可能地让消费者看见,看得完,看着美观;牢——保持时间长,即宣传品要贴好、挂好、放好。硬包装的形式很多,一般有张贴画、吊旗、横幅、货柜贴、户外展牌、柜台牌、店堂牌、店内悬挂灯笼、灯箱等。

2.软包装。软包装侧重用感情沟通法获得终端营业员对企业的认同,对产品的赞赏和对终端工作人员的友谊。对终端营业员一定要尊重、有礼貌、讲信誉、常联络,投其所好,不时带点小礼品拜访,根据个人喜好带烟、零食,还可帮助营业员做些力所能及的事,如帮他们下货、搬放东西、搞卫生。总之,这种软包装看上去是随意而行的,实际上是有备而为,似无形,实有形。

一)工作步骤

1.制定走访计划。明确工作任务数量。根据前期工作情况和终端档案及网络情况,明确当天走访哪些终端,走访的过程中哪些是重点对象,当天要解决哪些主要问题等,制定详细的走访计划。

2.作好准备工作。如何携带宣传品(数量、种类),是否带胶水、胶带、剪刀,是否安排妥当准备的问卷、小礼品。

3.工作原则。先远后近,即先从离家(公司)最远的终端做起,以便于消灭死角,克服惰性。

4.具体做某一家终端的工作步骤。a.看户外。看户外广告有没有,若没有应及时补上,做好硬包装。b.勤问候。向营业员问候,不时带点小礼品便于感情沟通,同时询问本企业产品的销售情况和竞争对手的销售情况以及营业员对本企业的意见、建议。c.查户内。检查户内广告的产品摆放,及时调整,以达到最佳状态。d.快记录。把询问的各种情况作如实记录。若跟营业员的关系很好,可当面作好记录,否则离店后立即作好记录。e.提要求。针对实际问题,提出我方要求,尽量达到目的。f.礼貌离开。

5.OTC终端检查。为了使终端工作有计划有步骤地落实推进,企业必须要有相应的检查机制,对终端工作定期进行检查,并建立好相应的终端检查记录档案。

6.总结分析。OTC市场人员根据当天的走访情况进行总结分析,具体包括包装到位、包装数量、产品销售情况汇总、竞争对手情况汇总、营销态势分析、提出建议(例会时上呈);OTC市场终端工作检查人员根据当天的检查情况要肯定成绩,发现问题,及时进行总结分析,重大问题要立即整改,一般问题要例会检讨。

(二)OTC终端工作的一般内容

1、 产品店头工作:货物管理

(1)铺货:铺货(对各自管辖的零售场所先进行一次地毯式拜访、选出有潜力、信誉好、网点优化的)既是把把产品铺入零售点。

A、铺货的方式:

l 拜访直铺,对终端零售场所进行直接拜访,或跟随经销商沿着预定的路线拜访,向其说明销售政策,将上市产品铺进零售点。

l 订货会(或称产品推介会):通过邀请零售点经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、 了解政策、接受铺货的目的。

B、铺货的作用:

l 抢滩登陆作用,通过陈列使消费者看得见产品,这是实现销售的前提;

l 铺货是开展广告运动的前提;

l 铺货可以掌握零售网络,从而可以掌握经销商。

l 铺货即是挤货,使零售场所将有限的资金与货空间用于购买和摆放本公司的产品,同时也会降低对对手的进货。

l 铺货可以以统一的价格卖给限定的区域,由于有OTC代表的管理和监督,可以控制价格。

(2)、理货

A、产品就是最佳的广告:产品进入销售点并非是工作的终结,上柜要及时,同时还要经常看看货物是否摆放比在最佳货位、是否正面面向消费者、表面是否干净、是否过期、库存还可销多长时间,应争取我们的产品有更大更好的陈列位置。

B、陈列要求:集中陈列原则、陈列面最大化、最优化原则。争取在最显眼的地方陈列、争取在人流较多的地方陈列、陈列位置要让顾客平视可见、顺手可拿。可口可乐公司根据精确的消费者心理分析和多年的销售经验确定陈列的货架长度。货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等都有明确的规定,目的是提高产品陈列的规范性与生动性,激发消费者的购买欲望。

(3)、送货与补货

零售场所走货速度、库存情况,什么时候需要进货、补货,OTC代表应该有数,不能让零售场所断货。

2、 有效的零售场所管理与服务

(1)将零售终端分成A、B、C三类,每个城市都可以采取抓大放小的策略:即抓住三分之一A类店(国有药店、大药店、连锁药店),保证其稳定的销量;三分之一B级药店(规模小但生意好如商场、超市药柜、位置佳、人流量大的药店);其余C级药店为方便公众去的小药店、小诊所等。

(2)向零售场所从业者提供各种力所能及的服务:如产品信息、市场动态、销售技巧、销售竞赛、经营知识(存货控制、店面有效利用)、商圈动态资料、产品知识咨询解释、解决问题、换货等。

(3)终端的人性化管理:关系营销工作,关键是与从业人员(经理、柜长、营销员、坐堂医生)搞好关系与沟通。

l 定期回访:对从业人员可以进行拜访、慰问、关心、聊天、交友、让从业人员乐于推荐我们的产品。拜访时一要注意仪表与谈吐,既不能高高在上,也不能不修边幅、随随便便。对店主进行经营管理顾问、信息提供、送货退货服务、资金、利润与货物周转率分析、店头摆放、顾问等服务工作活动。最好能使拜访时间周期固定化,使客户记住你的拜访时间,使客户有机会做一些力所能及的拜访前的准备工作;

l 自信、热情、礼貌、周到、微笑的介绍产品;

l 提供营业员几个当地典型病例,随口能说出患者的姓名、地址、电话、症状和服后的情况,教会店员如何介绍我们的产品;

l 积极主动的协助其解决一些力所能及的事情。

l 对药店经理、营业员的情况要制作登记卡,加深与他们的感情沟通,满足其一些特殊的要求,探病、搬迁、孩子升学;

l 赠送礼品、包括生日礼品、加深感情;

l 调查其需要,针对需求组织一些娱乐组织其有关的娱乐活动及联谊活动

注意:个体店主与国有药店的经理的需求是不一样的; A、 个体店有两个需求:一是单位产品价差大,利润率的产品就乐的卖;二是走货快、周转快的产品就乐的卖。但店主可能不让其接受厂家的好处,积极推荐某种产品,故对于夫妻店或太小的药店,没有必要给其额外的好处,只要服务到位就行了。个体店员素质大多较低。B、 国有药店:他们无非两个需求:高收入和工作稳定。但不同人员工作内容应有所区别:还要看是连锁店还是非连锁店,对经理的工作还是对柜长、店员的工作内容是不同的,一般来说,国有药店除非承包性之外,其从业人员比个体药店更看中一些小的利益。国有药店店员素质相对高一点,大与企业的利益多少有点矛盾。

(一)开门见山,直述来意

一进店堂,就将此次拜访的目的向对方说明;比如向对方介绍自己是哪个药品的生产厂家(代理商);是来谈铺货事宜,还是来查销量;需要药店提供哪些方面的配合和支持……。并表明你合作的诚意。如果没有这一番道明来意的介绍,药店则很可能将我们当成一名寻常的消费者,而尽其百般周到的服务。当他们为推荐药品、介绍功效、提醒禁忌事项等等而大费口舌时,我们如果再突然来一句“我是某某厂家的,不是来买药……”,营业员则有一种强烈的被欺骗的感觉,马上就会产生反感情绪。这时,要想顺利开展下一步工作肯定就难了。

(二) 突出自我,赢得注目

有时,我们一而再再而三地踏入同一药店时,却很少有人知道我们是哪个厂家的,叫什么名字,在与之做哪些品种的业务。此时,我们必须想办法突出自己,引起药店的关注。

首先,不要吝啬名片。每次去药店时,给相关人员发放一张名片。发放名片时,可以出奇致胜。比如,将名片的反面朝上,先以经营的品种来吸引药店工作人员,因为药店真正关心的不是谁在与之交往,而是与之交往的人能给什么样的盈利品种。将名片发放一次、二次、三次,直至药店工作人员记住你的名字和你正在做的品种为止。

其次,在发放产品目录或其它宣传资料时,在一显眼处写出自己的姓名、联系电话,并以不同色彩的笔迹标出,并对药店工作人员强调说:只要您拔打这个电话,“这个人”随时都可以为您服务。

第三、以已操作成功的代理品种的名牌效应引起关注:xx做得这么成功,就是我公司独家代理的。

第四、表现出与店堂经理等关键人物的关系非常之好:如当着营业员的面与经理称兄道弟、开玩笑等。经理的好朋友,店员肯定不敢轻易得罪。

(三) 投其所好,群分类聚

我们踏入药店营销时,常常会碰到这样一种情况,店员不耐烦、态度生硬地对我们说:“我现在没空,我正忙着呢!你下次再来吧。”店员说这些话时,一般有两种情形:一是他正在接待其他顾客,二是他正在与其他同事进行娱乐活动,如打牌、打麻将、看足球赛或是集体聊某一热门话题。当然,第一种情形之下,我们必须耐心等待,并找准时机帮店员做点什么,如当消费者购买行为举棋不定、犹豫不决时,我们可以在一旁帮店员推介;在第二种情形下,我们可以加入他们的谈话,以独到的见解,引起共鸣,或者是将我们随身携带的小礼品,如扑克牌等;送给他们,作为娱乐的工具。这时,我们要有能与之融为一体、打成一片姿态;要有无所不知、知无不尽的见识。

(四) 明辨身份,找准对象

如果我们多次拜访了同一家药店,却收效甚微,要进的货总是谈不妥,我们就要反思是否找对人了。这就是要处理好我们平时所强调的“握手”与“拥抱”的关系,搞清谁是药店经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。不同事宜找不同的职位(职务)的人。比如,要药店接收新品种,必须找经理;要结款,必须找财务主管;而要加大产品的推介力度,最好是找一线的营业员了。

(五) 宣传优势,诱之以利

商人重“利”,这个“利”字,我们可以简单地把它理解为“好处”;只要能给药店带来某一种好处,我们一定能为药店所接受。这就要求我们必须有较强的介绍技巧,能将公司品种齐全、价格适中、服务周到、质量可靠、经营规范等能给药店带来暂时的或长远的利益的“好处”,一一向药店数落出来;让他感觉到与我公司做生意,既放心又舒心,优势宣传时。我们可以采取F(特色、卖点)B(利益)I(冲击、诱导)原则。

(六)以点带面,各个击破

药店员工在业务过程中一般都是统一口径、一致对外,这时我们要想击破这一道“统一战线”较难。所以,我们必须找一个重点突破对象。比如,找一个年纪稍长在药店较有威信人,根据他的喜好,开展相应的行动,与之建立“私交”,如给他正在上学的孩子送一书包,送一本复习试题资料,然后再用这个人的药店里的威信、口碑、推介来感染说服药店里其他的人,以达到进药、收款、促销的目的。

(七)四勤一体,适时跟进

药店的拜访工作是一场几率战,很少有一次成功,也不可能一蹴而就、一劳永逸,我们无须害怕失败,要发扬四千精神,走千山万水、吃千辛万苦、说千言万语、想千方百计,每天多跑一家药店,每家药店多去一次,每次多聊几句、多听几句、多看几眼,看产品的陈列包装,有无缺货现象,听药店的要求、建议和市场反馈信息;把后续工作做细做好,这与“刀不磨,要生锈”的道理是一样的。

对企业产品销售起到决定性作用的是企业的目标消费者,即消费终端。企业要想增强消费者的忠诚消费,很好地提高企业的美誉度,赢得消费者的长久支持,就必须做好消费者终端的工作。企业消费终端的工作除了做好产品的售前、售中、售后对消费者的服务外,还应走进千家万户,面向消费者,作好产品宣销和口碑宣传工作,一对一的和消费者进行沟通、交流,这样,企业可更好地了解消费者,消费者也可更好地了解企业的产品。

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