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Stepping toward verticality, high-efficiency and professional service prove to be the future tendency of the E-commerce. The only thing is that it is necessary to get rid of the thinking model of pursuing largescale and put the accurate assurance of the market and the efficient operation of enterprises first. 走向垂直，高效率、专业化服务是电商未来的趋势，只是我们需要放弃追求规模的思维模式，把对市场的精准把握、企业的高效运营放在首位。 “垂直零售平台一定死掉，当然也可以卖掉。”——刘强东 刚刚过去的一年里，垂直电商遭遇了集体困境，当当网、麦考林难改亏损境遇，凡客诚品爆出欠款风波。回想曾经红极一时，却最终成为过客的垂直电商品牌——PPG、红孩子、维棉、品聚网……事到如今几乎没有哪家垂直电商前景明确，京东毅然转型多品类经营，淘宝仍然一骑绝尘地冲击着更高业绩，做垂直难道就是死路一条吗？ 对此，原当当网首席运营官、天猫创始总经理黄若在接受《新财经》记者专访时，道出了自己的观点：“我仍然非常看好垂直电商！目前出现问题的根本原因是，当你选择做垂直的时候就不要做规模的梦。” 凭借多年线下与线上零售业的经验，黄若认为，走向垂直，高效率、专业化服务是电商未来的趋势，只是我们需要放弃追求规模的思维模式，把对市场的精准把握、企业的高效运营放在首位。 随着市场的进一步成熟，便宜也不再是消费者的第一诉求，方便才是选择网购的主要目的，这时竞争也将走向良性。 零售的核心是效率 2013年，“双11”购物节支付宝交易额（主要为天猫加淘宝）突破350.19亿元，电商在对传统零售业的冲击中显示了强大的威力，但另一方面以低价为噱头的营销策略也暴露出价格欺诈、降低服务、冲动消费、囤货消费等种种负面影响。电商在快速发展中暴露出的片面追求速度，一味以低价取胜的趋向，伤害了市场，也扰乱了消费者心态。 对此黄若认为：“在快速增长中，人们容易把漫天扬起的灰尘当成体积，但这不是体积，当尘埃落定时会发现什么都没有。企业一味追求规模，增长速度很快，声势浩大，但后面有很多银行借贷，又占有很多供应商资源在里面，一旦增长速度停下来，企业将什么也剩不下。” 零售业的本质就是追求效率，“我的效率比你高，我的公司就比你强。”当电商过度地追求规模、追求速度的时候，一定会留下很多后遗症。“这两年电商遇到的问题就在于大家都在拼规模，都在烧钱，都在花大价钱买用户，但是很少有人能把花大钱买来的用户留下。” 在电商的考评指标中，有一个购买转化率指标，就是每100个客人访问你的网站，有几个人最终买单。目前行业的购买转化率在1.5%～3%，好比100个人进店逛逛，97个人看看就走了，最多只有3个人真实消费。 “几乎所有电商都在追求访问量，追求UV（独立访客：可以理解成访问某网站的电脑的数量）。现在UV量最大的是淘宝，一天大概是2亿，像京东可能有几千万，扩大UV就意味着要烧钱，花大价钱买流量，我把这种现象称为做分母的生意。我国几乎所有企业都特别擅长做分母的生意，这是经济快速发展，企业习惯于攻城略地的结果。但是，现在我们应该考虑一下，在提高相同客户量的情况下，是提高购买转化率便宜，还是买流量便宜，也就是要学会做分子的生意。”黄若说。 每个电商都想成为行业中的老大，至少是前几名，但是一个社会或者说一个行业不会仅仅由几家企业决定，当几家大型电商之外的其他电商不能塌下心来，把自己经营的细节做好，而是跟着片面追求规模但又达不到规模的时候，就遭遇了发展的困境。 平台模式的反效率 淘宝、天猫的成功证明了电商平台模式的正确，从3C数码产品起家的京东商城不仅从垂直类转向百货，而且从自营开始做起平台。平台为什么在中国这么具有生命力？难道电商只有平台一条路可以走通吗？ 对此，黄若的看法是：“首先平台的模式特别适合中国的土壤，但平台是零售的初级商业形式，是几乎没有效率可言的。” 从本质上讲，电商平台实际上就是商业房地产，商业房地产一定是挣房地产不断升值的钱。在当下的零售业，过去10年北京商业房地产价格平均涨了6倍，任何人做零售生意都不可能获得这么高的回报。 “把淘宝拨开来，最后剩下的是什么？就是一家网上商业房地产公司，它的本质不是一家商务公司，而是带有商务色彩的互联网商业房地产公司。为什么今天淘宝价值这么大？过去十几年来中关村、燕莎、世纪金源等生意做得这么好？就是因为中国处于高速发展时期，在这个阶段房地产是最大的受益者。但我们不能假设这种现象是长久的，在美国经历过10年商业房地产不增值的情况下，这种模式还能成为主力业态吗？不见得。”黄若说。 在黄若看来，商业房地产是零售业态的初级模式，从内部来讲它是在大量无效劳动的前提下产生的，是反效率的。平台模式的反效率被一个事实所掩盖，就是平台公司本身不对这些无效、低效的产出负责。 举例来说，如果有两家服装零售公司，一家做买卖，一家做平台。做买卖的公司雇了一个人做采购总监，结果判断力特别差，10万件衣服有8万件卖不掉，公司当然可以把这个人炒掉，但是这些损失是由企业来承担的，所以必须找一个更优秀的买手把商品买对，这就是追求效率的过程。 而平台公司不同，它让很多人都到它那里去卖衣服，只收相同的租金或广告、服务费用，对买卖的好坏不负责，听起来很公平，但结果是所有卖衣服的人里面只有极少一部分卖得好、发了财，其他人赔了钱也与平台无关。“因此，平台模式隐藏的一个现象就是把自身的成本社会化了。在平台里边肯定是只为成功者授勋，不为失败者埋单。很多人疑惑一个现象，中国产的服装，反而去美国买便宜，因为美国是买卖模式，而中国是平台模式。”黄若说。中国过去一二十年的社会发展，包括法律法规、税收条款等的不完善，导致公司追求规模，因而做平台模式更适合中国的土壤。比如找买手采购，中国企业首先考虑的是个人诚信问题，这个买手会不会拿回扣，满足私利。而把柜台租出去则旱涝保收，于是商业地产被层层转租，大家都想做平台的生意。 黄若解释说：“北京知名商圈的柜台都没有二房东这一说，都是四房东、五房东，层层加价的背后意味着流通渠道的成本增加。在美国，一条牛仔裤从出厂到零售，约加价50%，在中国加价率要高出一倍；而且美国渠道只经过一手，虽然承担风险但也有钱赚，我们这里却可能经过五手、六手，每个人都做得很辛苦，都没有什么钱赚，最后消费者要花的钱却更多。” 如果一个从业多年的专业买手都有可能选错型、买错款，那么电商平台上那么多卖家都能比买手做得更好、更有效率吗？ 垂直电商须放弃规模 回到垂直电商的话题，黄若明确表示：“我仍然非常看好垂直电商。” 在线下，屈臣氏的规模可能不到沃尔玛的1‰，但是沃尔玛撼动不了屈臣氏的市场地位，很多女性消费者就是喜欢屈臣氏。但是如果它不坚持自己的东西，也开始卖米面粮油，导致的结果就是既没有规模，也没有垂直。垂直电商这几年最大的问题就在于他们都在试图做规模，最后失去了自己的特色。 在黄若看来，当下零售业模式的发展也可以为线上电商经营提供借鉴作用。线下零售刚开始发展的时候都是大而全的模式，比如量贩店、超市、百货公司。在美国20世纪六七十年代，随着战后经济复苏，人们向郊区迁移，居住得更加分散，很多航空母舰式的零售业态出现；在这之后，市场中又出现了品类杀手店，专注于垂直领域的销售，比如家得宝是专门做建材的，还有专门卖办公用品的、专门卖摄影器材的；再后来，有一部分垂直零售企业开始做品牌专卖店。 “线上发展我认为也会延续线下这样的趋势。一定是先有淘宝、京东、中国亚马逊这种大而全的电商，之后消费者会发现虽然网上有很多长尾，但是长尾背后还有很多专业知识和服务，综合类平台就会显得不够专业，下一步更多的空间就会在垂直市场出现。”黄若说。 做垂直市场比较困难的一点是需要耐心，很难期待企业两三年之间就做成年销售额几千、几百个亿的规模。当然京东是一个特例，它选择3C数码起家，快速实现了规模增长，但是世界上虽然有几百个商品类别，可大品类却是有限的，那些更小品类并非不是生意。“而且对于电商来讲，我更看好二级类别的垂直市场。”黄若强调。 “做零售通常会讲一级、二级、三级类别，一级类别比如说服装，内衣是服装里的二级类别，又比如文胸是内衣里面的三级类别。从商品类别看，越往前走，顾客的数量基数就越小，相对更加分散。所以，在线下做一个很小的商品类别其实是很困难的，哪怕在北京这么大的城市，放在最繁华地段，可能也只有80～100万的辐射人口。但是如果放在线上，理论上就有几亿的辐射人口，电商的优点是可以有广泛的聚众效应。” “而且通常越小的商品类别顾客的忠诚度越高，所以我认为垂直电商有很大的机会，但是要放弃一味追求规模的做法，更多强调商品、服务的纵深发展。” 那对于垂直电商来说，是选择做渠道还是选择做品牌呢？ 黄若认为，这要看市场的具体情况而定。“除非这种商品类别的品牌集中度很高，否则做品牌比做渠道更容易。” 品牌集中度最简单的考核办法就是，如果一个商品类别里面处于前五到前十的品牌占到这个类别销售的50%以上，那基本上就属于高品牌集中度。以笔记本电脑为例，5个品牌的笔记本电脑基本上能覆盖整个市场的80%，但是如果是移动硬盘，可能前十位的品牌只占到市场的一小部分，那么这两个细分品类的切入点就不太一样。在品牌集中度高的类别里做自有品牌是非常困难的，顾客不太会认可你，这时就更适合做渠道。 |
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