 本报特约评论员 所志国 有人认为企业的竞争力就是独特的创意、领先的科技、先进的设备、产品的成份、精英的团队等与众不同的营销要素。这些要素虽然是企业的竞争条件，但并不是所有企业都必须具备的硬性竞争条件。这是完全不切合实际的、也根本不符合市场规律。 真正的竞争力是相对高出市场平均水平，是相对于企业自身的优势提练，通过系列的营销策划和营销举措，将优势放大就成为了市场竞争力。企业经常寻找的市场切入点，就是针对某一部分目标人群，放大、改变原有的产品或服务卖点，顺利引进市场共鸣，整个策划过程就是竞争策略的制定过程。 一、提炼企业自有优势 企业要经营电子商务的时候，一但煞费苦心地去钻研新的模式、新的功能、新的网络营销手段、新的产品卖点作为的竞争优势。就会因此陷入了误区，迟迟无法找到所谓的核心优势，只有凭空去想象出一种新理念或者新模式，成为语言的巨人行动的矮子。一段时间后由于没有找到所谓的核心竞争优势，经营网络营销的信心逐渐衰退，最终完全丧失了经营电子商务的勇气，没有开始就直接失败。 义乌的小商品生产批发，以种类齐全、价格低廉闻名全国。一个长期经营外贸办公用品的企业老板，想利用接近义乌商品市场的地理优势和货源优势，开展电子商务渠道专门经营各种家庭饰品。大量拍摄市场中的小商品资料，网上有销售后可以立刻去市场购买并发货。 他感觉这一模式可以稳赚不赔，初期信心百倍、野心勃勃，决心要投入200万作为初期营销费用。在注册品牌期间，不断上网查找资料、飞往全国各地拜访业内专家取经、学习电商网站设计风格。由于接触的信息太过宠杂，各种声音和建议干扰了他的既定思路。开始认为自己的模式过于保守没有创新，难以快速吸引大量消费者购买，间接增加人员和办公成本。 最终在经历了2个月的探索后，认为这一模式没有任何优势，风险过大。从而放弃了开展网络营销的念头，坚定的信念转瞬化为泡沫。浪费了时间和精力后，注册的品牌也束之高阁。 企业的竞争优势很容易提炼放大：工厂型企业的核心优势，就是优质的批量生产加工能力；商贸企业的核心优势，就是整合分销的经营管理能力；而个体创业者的核心优势，就是高效的执行力。包括地理优势、货源优势、创意优势、团队优势、人脉优势、技术优势、物流优势等等方面，都可以成为竞争优势。 二、保持营销市场速度 在经营电子商务的时候，如果没有十分充足的运营资金，就没有必要去钻研电子商务各种模式的运营方法。把企业的生产能力、质量把控能力、设计能力充分展现给电商平台，吸引电商平台采购或者合作。同样展示了企业从事电子商务的核心竞争力，借势销售即可抢占市场先机。 2011年开始，由于开展网络营销的企业逐渐增多，成熟的电商平台对供货企业的筛选也逐渐严格，较早开展网络营销的企业由于已经建立了合作关系，就显得较为轻松。 杭州的一家商贸公司，在2003年开始在传统市场经营着家纺、服装、鞋袜等产品。虽然线下有着一定的分销能力，但在电子商务领域似乎是没有竞争力可言。在2010年看家纺电子商务市场的火爆，决定将主营方向转移至网上。 企业只有数名员工，也没有自有知名品牌。但却有十几个加工厂的合作关系并代理着几个知名品牌。在梳理并对比了网络家纺销售情况后，将打造爆款单品、量化批发和供货定为网络营销主要方向，也充分发挥了其快速、大量、保质的供货优势。 只在几家B2B网站注册了会员，详细介绍了企业情况，并通过软文和论坛发布了企业经营信息。数周后红孩子、唯品会等B2C商城的招商采购人员，就已经主动上门联系。这时，企业的综合采购能力和价格优势就自然成为了竞争优势，顺利地与知名B2C达成了供货协议。 在传统的市场环境中，最赚钱的不是生产经营企业，通常都是渠道和终端销售企业。受到现金流的影响，生产加工等优势很难被放大突出。特别在广州、深圳、杭州、义乌等城市，生产加工型企业过度集中，行业内耗过度，许多企业被迫互相降低利润甚至赔本接订单。在电子商务市场中，企业可以避免层层加价的中间环节，直接通过网站面对目标受众。 此时生产加工型企业的生产能力，就可以被彰显扩大为质量优势、价格优势、批量优势和供货优势。这些是最受电子商务平台关注和欢迎的合作条件，还为电子商务平台创造了高性价比商品占领市场、吸引网民的优势。 如果生产企业、设计企业、技术企业和有影响力的电商平台合作，共同打造OEM品牌，将有机会突破供货商的身份瓶颈，转而成为品牌运营商。当然，这需要看企业的经营 步伐、战略规划和营销团队的配合。 有着传统渠道整合能力的企业，也就是在某行业中代理各种厂家产品，然后全国进行招商或者分销的企业。以丰富的商品货源和优异的供货价格备受欢迎，通过电子商务平台进行全国直销，同样避免了下级分销渠道的价格分剥。 市场竞争环境和格局时时在变化，竞争力能起到作用的大小也不尽相同。要求企业在不同的竞争环境中，不断调整竞争策略，不是一味的照搬照抄。 |
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