在一个“失焦的世界”中，再次找到战略

最近，皇朝家具年度巨亏4亿多的信息，在中国家具业引起了不小的关注。而在我的脑海里，不知为什么，立即浮现出刚刚才结束的3月东莞展上，因为要追睹皇朝家具代言人“女神”林志玲，而被人群挤的水泄不通的皇朝家具展位。这是足够轰动的营销事件，皇朝家具引起了巨大的关注。的确，“女神”的号召力是巨大的。可皇朝家具为什么又巨亏呢？！

事实的真相是，女神无法拯救“失焦”的皇朝家具！一个曾经的板式家具巨头，中国家具业唯一的奥运会指定家具赞助品牌，拥有香港上市公司资本平台的企业，走到巨亏这一步，最重要的原因，就是企业发展的全面“失焦”。从板式家具起家的皇朝，患上了严重的“贪吃症”，几乎进入了家具业的所有品类，实木、软体，欧美式，中式，甚至当下最炙手可热的红木。而所有这些进入，都缺乏清晰的消费者定位，更缺乏统一于“皇朝”主品牌下的生活方式定位。

其结果是，皇朝赖以起家的大众板式家具，在三四线基本被全友、掌上明珠这样的“川军”巨头击败，而在一二线，也不是同样源于广东的红苹果家具的对手，而在其进入的其他当年看起来相当“赚钱”的品类，现已全部是“红海”大战，而皇朝家具并没有什么独特的竞争力能够胜出。

这样的结局，本来不难预料，其一，一个企业的资源和能力再强大，也是有限的。高度分散，就没有任何形成竞争优势的可能。其二，品牌本身也是有其定位和属性的，不存在一个通吃所有消费阶层的品牌，尤其是想把大众与所谓的富豪一并解决的“通吃”，这真的只是一个“梦”。

对于中国家具业的决策者们而言，皇朝家具这个案例是真实而令人清醒的，他们甚至都有所痛苦。因为，皇朝家具在企业发展中所犯的重大错误，业界几乎普遍都有，其一，就是严重缺乏清晰定位的 “贪吃症”，其二，就是严重的品牌精神分裂症。这是一个严重“失焦的世界”。

关于第二点，我再展开一下，就是中国家具业的决策者们往往把一个事实上的大众品牌“哭着喊着装着”搞成所谓“高端品牌”。但我们缺乏做高端品牌的耐心和能力，结果就是“高不成，低不就”。事实上，中国家具业更是一个严重缺乏大众消费者品牌的行业。这不是危言耸听，如果按照强势大众消费品牌的能力和价值系统去参照，我们就彻底明白了。

为什么如此？我觉得，一个重要的原因是我们的决策者“失真了”。对此，我有自己切身的体会。因为一个特别的机缘，我能够带团队进入三四线市场对于消费者做面对面的调研。在与消费者认真的交流中，我们发现，在消费者第一反应的“品牌短名单”中，很多“中国家具领导品牌、领军企业”都不在列。这种“领导”和“领军”因为根本没有达到这样的消费者影响威力，所以只能称为“自称”。决策者一定不能沉浸在这样的“自言自语、自话自说”的体系中去看待这个世界，进而看待自己。

“失真”的结果就是“失焦”。

所以，我诚挚的希望，中国家具业的决策者们有自我否定的魄力和思维，走出“失真”，在一个已经“失焦”的竞争世界中，再次体会战略竞争的真髓，找到自己的战略，并开始真正的战略竞争。未来依旧充满机遇。