媒介360

　　在媒体格局变幻、市场环境复杂，不断重构新格局的当下中国市场，各种新兴媒体和技术概念层出不穷。在变局中的广告主将会如何变革以应对？作为入驻中国餐饮市场长达二十六年之久的餐饮业巨头，百胜餐饮集团在媒介投放与营销传播策略上又会有哪些困惑、感悟和解决方案？
　　本期媒介360独家专访百胜餐饮集团资深媒介总监卓文洁，分享她对媒介发展和营销传播行业的独到见解，并对广告行业业态发展进行深度解读。

　　媒体环境日益变迁，营销市场动荡起伏，未来媒介发展与营销传播趋势将是何种走向？
　　卓文洁指出，消费者才是趋势的引领者。消费者感兴趣的热点、媒体使用行为习惯的改变，都将对媒介和营销趋势的发展产生巨大影响，广告主、媒体、代理商应当是消费者的追随者。
　　追随消费者，投其所好，方能赢得消费者青睐，第一步便是要了解消费者，倾听消费者心声（VOC，Voice Of Consumer）。这一点在广告投放上同样适用。
　　媒体的受众与广告主的目标消费群高度吻合，才会促使广告主选择该媒体平台。但媒体多样化、内容同质化、信息碎片化造成消费者注意力稀缺；不同媒体同时侵占消费者注意力，消费者时间被不断切割，媒体使用行为细分化特征凸显，这些都极大提升了广告主和媒体吸引消费者的难度。
　　同质化的内容越加不被接受，媒体只要明确自身定位，根据个性化定位找到差异化的营销手段，就一定会有广告主买单，会得到消费者青睐。

　　营销传播业态竞争激烈，媒体格局重构在即，广告主如何才能在复杂的营销战局中开辟新视野，牢牢抓住消费者注意力，实现高效投资回报率（ROI，Return On Investment）的成功营销？
卓文洁认为，实现这一切必须应对三大挑战：如何打破营销内容高度同质化的僵局？如何应对不断更新的营销技术？如何解决全能型人才匮乏的问题？

　　内容革新：基于消费者研究
　　想要打破内容同质化僵局，就必须先深入了解目标受众的不同喜好，根据消费者意愿，有的放矢地创造内容。
　　“内容是指加载在传播平台上的一切：包括如何在媒体平台上展现广告，广告具体传达什么信息等等。”卓文洁表示，这些内容的创造都基于对消费者本身的研究。
　　消费者在传统媒体和新兴媒体使用习惯和行为表现的巨大差异，个性特征凸显，使得内容创造的难度加大。如何满足消费者对个性化和差异化的追求，和消费者的生活进行无缝整合，成为一大挑战。
　　此外，庞大的中国市场，各城市间发展程度的不同，不同地域消费者媒体认知和使用偏好度的巨大差异，都无疑成为广告主需要面对的难题，却也更加凸显研究消费者的重要性。诚如上文所述，消费者是趋势的引领者，同样亦是内容的引领者。身处多元化的中国市场，广告主不得不，去了解形形色色的消费者。

　　营销新技术更迭：广告主需与时俱进学习
　　营销传播的技术手段不断在前行。这对广告主提出新的挑战：与时俱进不断学习新技术手段。如今广告已从单向推送发展成双向互动，广告承载更多帮助品牌和消费者进行交流的责任。广告的露出形式也越加科技化，早前一支TVC可以完成广告推广，现在针对不同的平台必须有不同的表现形式，如果广告主不了解新技术，将无所适从。
　　“如果说营销内容是基于对消费者的了解，那么技术的更新就是成功营销的内部推动力。”
　　卓文洁表示，新技术是帮助交流、互动消费者更顺畅有效、更好玩有趣的关键；帮助实现在合适的时间，向不同的消费者，推送他们真正喜欢的内容。

　　全能型人才匮乏：流水线操作导致各环节割裂
　　无论是内容还是技术，都必须依靠人去执行，而当下具有市场营销观念（Marketing Sense）的全能型人才是目前业内紧缺的。全能型人才不仅要对市场有深入的了解，同时还必须了解广告客户、营销工具及媒体，能从传统和数字的角度同时来看待问题。
　　全能型优质人才匮乏现象无论是在广告主公司，抑或代理商和媒体内部，都普遍存在。卓文洁将目前在代理商、媒体、品牌公司的大部分人员质素、工作架构，形容为“流水线操作”：做市场的人不懂媒体，负责媒体的人不懂市场，不明白客户需要什么、为什么需要这些；各个环节都互相割裂、互不理解。
　　导致人才匮乏的原因是多方面的，无论是薪资酬劳不满意或是缺乏良性竞争环境，这些都需要行业一起来努力解决。此外每一个从业人员都必须有自我成就的向往，目标和行为必须紧密连接，才能不断进步，逐步成为行业内全能型人才。

　　面对上述诸多挑战和困惑，卓文洁认为需要品牌主和媒体、代理商以及第三方公司携手合作、解决问题。卓文洁认为，各方都应换位思考，融入对方的知识理念，一起改善优化业态环境。

　　代理商：强化主人翁精神
　　对于代理商，在服务广告客户时必须强化主人翁精神，对方案成败与否必须报以更加负责任的态度。卓文洁表示，营销传播绝非简单工艺，面对销售和利润压力，需要代理商领导层更深谋远虑地进行布局引领，如果公司结构不调整，工作职能不调整，有工作能力的资深广告人却做起行政职务的“闲差”，人才培养机制不完善，那么代理商的进步将难以预见。
　　此外在获取客户的短期利益时，切勿忘记公司是需要长期发展的。帮广告主代理媒体投放，要像做生意一样，不是帮客户把钱花出去就可以。

　　媒体：创造差异化内容
　　对于媒体而言，必须去了解媒体受众的行为习惯并据此调整策略。现在每家媒体谈到自己的优势和资源几乎雷同。实际上每个消费者去浏览不同媒体的动机都是不同的，却很少有媒体根据每个消费者在该媒体的行为习惯和目的去做差异化，即了解并研究分析消费者行为的轨迹，然后根据消费者对于媒体的期望值创造内容。如果忽视对用户和客户的研究及对新技术的学习，将很大程度上制约媒体的发展。
　　此外媒体高层需要合理看待利润的收获空间，过高的任务要求会过早地透支媒体生命。获取更多收益不仅仅是采用加价的方式，而是要学会资源整合。

　　第三方公司：做到真正的独立
　　而对于第三方公司，卓文洁认为它们要真正地独立，不能和非业务方面的经济利益挂钩，以避免监测结果受到利益驱动，形成不公正的导向性。卓文洁表示，目前市场上“纯粹的第三方公司”不多，希望这股正气之风要发扬光大。第三方公司应当要靠真实性来谋取利益，绝不是靠被他监测的一方来赚钱。　　　　　　　
　　行业期待纯粹真实的数据，这不仅仅牵涉到专业问题，更是对整个行业业态环境的考验，包括运作体系，法制观、价值观、合理性，这些需要全行业都有所觉悟和认知。
　　因此，卓文洁特别着重指出，业内必须建立统一的一系列认证标准：包括如何认定全能型优质人才的含金量？何谓广告方案“被执行“？如何鉴定执行效果？人才培养、策略规划、方案执行应当是一个完整的产业链，这一过程中需要行业统一标准去制定、监督、鉴定执行。