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品牌定位：更专业 更专注 2012年4月，孙伊萍女士出任蒙牛总裁。上任伊始，孙伊萍即提出，蒙牛要以2012年为起点，基于对企业长远发展的考虑，制订和实施新的“五年计划”，紧密围绕品牌、渠道、产业布局、人力资源等方面展开工作。 孙伊萍的“五年计划”，实际上即一次企业发展战略的重大调整。面对蒙牛的发展瓶颈，也是中国乳业的发展瓶颈，蒙牛需要下定决心，从生产链的每个环节解决乳品质量和安全问题，让消费者恢复对蒙牛和乳业的信心。 时至今日，从这两年频繁的资本运作即可看出，蒙牛正在稳步推进集团的“五年战略”。 2012年六月，蒙牛携手欧洲规模最大、以独特的“ArlaGaarden”质量管理体系闻名于世的丹麦Arla Foods公司，引进欧洲先进的乳品开发和质量管理经验；2013年四月，蒙牛与新西兰Asure Quality公司合作，共同探索成立食品质量安全第三方独立认证机构；五月，与达能合作，增强在低温和酸奶技术的创新能力；六月，并购雅士利，发力专业婴幼儿配套奶粉市场；下一步，蒙牛可能还会发展与豆奶相关的业务。 从品牌角度，蒙牛集团媒介运营中心总经理崔政表示，这些合作，并非心血来潮，都是为实现企业的定位服务。“蒙牛是一家领先的乳制品制造商，现在的定位则更专业更专注。近两年的资本运作，是在补齐自己的短板，只为消费者的点滴幸福。蒙牛希望革新消费者对蒙牛过去的认知，与消费者在情感方面建立更多关联，取得基于理性的支持。” 从双屏联动 到把握三屏 为了能够影响到更多的目标消费群，与消费者建立更深的链接，蒙牛品牌在营销与媒介运营方面，一直在探索和创新，走在行业前沿。多屏战略，蒙牛在2011年即已启动。虽然当时市场上已有很多公司，试图把电视和互联网视频做整合，但都不够深入。蒙牛的想法则更多是，首先从技术方面实现数据的同源整合。蒙牛媒介部门做过研究，电视与互联网视频的受众，大概有30%的非重合度。所以，仅仅投放电视是不够，而且，两个屏的投放排期应该在一起。 2013年，蒙牛在双屏的基础上，加入了楼宇LCD。崔政指出，“三屏投放，也许以前有人想到过，但是去做数据整合，肯定没有人想到过。三屏整合的意义在于，在媒体碎片化时代，能够进一步降低媒体投资的不确定性”。 比如国际品牌奶粉，价格比较高，锁定的目标人群即高收入、偏年轻、偏白领，那么，写字楼的人群一定是品牌最想接近的受众。这类奶粉，价格比较高，认准了目标受众对市面上国产奶粉的不信任。这时，楼宇LCD的价值就显现出来了。 打通三屏数据 从去年的双屏到今年的三屏，崔政对增加的第三屏——楼宇LCD，非常有信心。实际上电视和互联网，尤其是电视，虽然受众非常宽泛，覆盖大，但受众的收入偏低。影响收入偏低的人，电视有天然的优势。特别是快消品，至少60%以上预算都在电视。电视已经形成了完善的行业生态，没有那么多不确定因素。但如果品牌希望影响更有购买力的人群，电视在这方面无法做到精确。 至于互联网视频，建立的数据库能做到地域和人群的定向。但如果要定向到目标消费群的消费力，还是有点吃力。虽然大数据会越来越越准，不过，仍需要一个过程。同时，现在一个非常重要的趋势是，互联网受众的年龄在不断往上走。 每天出入于写字楼的白领，相对而言，最容易定向，也最有价值。年龄在25-50岁之间，收入有保证。高端人群不太看电视，对互联网视频接受度有限。同时，楼宇LCD在中国的价值特别高，原因是中国人习惯进电梯后，互相不打招呼，LCD反而比较容易受关注。 因此，在这三个人群中画个圈，还是有不重合的。2013年1月到3月，蒙牛做了“把握多屏把握未来”的案例，通过量化的工具说明，三屏的到达率可以相加。蒙牛如今正在不断扩充和积累数据库，通过数据的整合和计算，不断优化媒介投资。 “通过此次三屏投放数据的整合，提升了我们80%以上媒介费用的投资效率”。崔政也对这个尝试的结果，给予了肯定。 降低媒介投资的不确定性 早在90年代初期，被译为百货商店之父的美国人约翰·沃纳梅克，创造了一句广告界人所共知的名言：我知道一半的广告费是被浪费掉了，但我不知道浪费的是哪一半。虽然时间过去20年，监测技术不断完善，但这句话仍是营销人“心中永远的痛”。“这是一个很好的问题，也是很难回答的问题”，崔政说明，从蒙牛的角度，虽然无法做到完全确定投资回报率，但却可以努力降低媒体投资中的不确定因素。蒙牛在这方面有两个维度：一、营销ROI，测算业绩和媒体投入的相关性；二、媒介本身，比如今年蒙牛重推的三屏整合，以确定媒介预算的分配比例。 “媒体投资的优化，就是一个降低投资不确定性的过程”，崔政举了一个切身的例子，“在三屏整合之前，我认为所有户外都存在不确定性，因为我没有办法相信数据，所有研究公司的数据都是有倾向性，导致最后没办法衡量。所以，所有户外的报告我都不看。” |
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